擁有了用戶,然后呢?
這兩年,各種“號”成為搶灘流量的戰(zhàn)場,除資訊類應(yīng)用外,各類實用性工具、瀏覽器、搜索引擎也做起內(nèi)容入口,都希望攬住用戶注意力,并盡可能地延長注意力停留的時間。
因此,回到文章開頭的問題,獲客只是第一步,“完成注冊”這個行為僅僅是用戶成長體系的開端。
用戶成長體系,換種通俗的表達方式,就是會員制。這個有些“古老”的說法,其實是洞察用戶、增加粘性、制造參與感、表達平臺關(guān)懷,并實現(xiàn)核心用戶培育及持續(xù)變現(xiàn)的系統(tǒng)性工程。這也是獲客之后需要通盤思考的“大問題”。
本期我們聚焦資訊領(lǐng)域,選取《衛(wèi)報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和社交新聞網(wǎng)站Reddit作為觀察樣本,拆解各家培育用戶有何高招。
知識導向的付費服務(wù)
作為影響力遍及全球的綜合性日報,《衛(wèi)報》于2014年推出了數(shù)字付費會員計劃,并于2016年開始著力宣傳。在《衛(wèi)報》,有一支大約50人的團隊專門負責會員制工作,工作內(nèi)容包括數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷、客戶體驗等等。
細分付費會員層級
《衛(wèi)報》付費會員可大致分為“支持者”(Supporter)、“好伙伴”(Partner)和“老主顧”(Patron)三個等級,以費用多寡決定內(nèi)容獲取及參與程度。
短短一年間,會員制中最基礎(chǔ)的層級——“支持者”(Supporter)的數(shù)量從1.5萬猛增至20萬人,給衛(wèi)報帶來每月100萬英鎊的收入。取得可喜成績的同時,《衛(wèi)報》也給自己設(shè)定了一個“小目標”:希望在2019年,付費會員數(shù)能突破100萬大關(guān)。
《衛(wèi)報》曾經(jīng)歷了數(shù)十次會員制推廣的探索和嘗試,在不同的地方投放會員制的宣傳物料:從文章底部鏈接到文內(nèi)放置鏈接,再到彈窗廣告、社交網(wǎng)絡(luò)傳播、訂閱郵件推送,它統(tǒng)統(tǒng)試了個遍,用鋪天蓋地的宣傳顯著提升了會員參與人數(shù)。
目前,《衛(wèi)報》在官網(wǎng)的顯眼位置設(shè)置了會員制的入口,點擊即可進入“支持者”的介紹頁面。
作為《衛(wèi)報》主推的會員級,“支持者”每個月需要支付5英鎊(6.99美元),可以享受到獲贈入會禮物、免APP廣告、加入全球《衛(wèi)報》讀者俱樂部、獲取會員定制郵件等特權(quán)。
而該網(wǎng)頁也用相當?shù)陌婷?、懇切的語言來說服讀者入會:因為廣告收入越來越少,不想受到商業(yè)和政治的干擾,又想要保護編輯獨立,只能求助于廣大讀者給予支援,讓大家一起創(chuàng)造更好的、更公平的新聞環(huán)境。
除了“支持者”之外,還分別有“好伙伴”(Partner)和“老主顧”(Patron)兩個更高的等級,每月分別需要支付15英鎊及60英鎊,而等級越高,所獲得的特權(quán)越多:
在“好伙伴”這一等級中,可獲得6張“《衛(wèi)報》現(xiàn)場(Guardian Live)”門票或者4本《衛(wèi)報》出版物(二選一);可以獲得門票優(yōu)先預(yù)訂權(quán)、免預(yù)定手續(xù)費、門票折扣,并且可以帶一位朋友來參與活動。
在“老主顧”這一等級中,可同時獲得6張門票和4本出版物的福利,并且還能參加高級會員專屬的沙龍。
知識型服務(wù):線下沙龍、公開課、工作坊
因面對的是中高端讀者群,衛(wèi)報推行的附加值服務(wù)有著極強的知識屬性:從贈書到高階沙龍、課程,《衛(wèi)報》始終堅持著自己的專業(yè)調(diào)性。
“《衛(wèi)報》現(xiàn)場”是《衛(wèi)報》為會員制特別推出的一項高質(zhì)量線下沙龍活動,每期都會邀請名家來分享觀點、和讀者交流。“好伙伴”和“老主顧”這兩個等級的會員都可以享受提前2天的搶票優(yōu)先權(quán)、20%的門票費折扣等福利。參與活動的讀者們可以參與主題討論活動和辯論,和資深專家、記者朋友一起探討深刻的話題和觀點,諸如“危機時代下的民主政治”、“我們是否生活在后真相時代?”等等。
除了《衛(wèi)報》現(xiàn)場之外,衛(wèi)報還推出了“大師課堂”(Masterclasses)項目,云集了屢獲大獎的業(yè)內(nèi)人士開展課程和工作坊,幾乎每天都有不同的項目??晒W習的領(lǐng)域相當百花齊放:從“非虛構(gòu)寫作”到“城市的靈魂”,甚至還有“人物素描”、“地外生命”等等。該項目同樣也對兩個高等級的會員開放優(yōu)惠。
如果讀者實在不打算花錢,也可以注冊為《衛(wèi)報》的“朋友”(Friend),同樣也有機會能夠獲得訂票機會,并參與《衛(wèi)報》的會員活動。
一份面向中高端讀者的報紙,選擇通過提供高附加值的會員服務(wù)來拉近與讀者之間的關(guān)系,無疑是明智的。有別于“付費墻”這種不付錢就不允許閱讀的懲戒性機制,負責《衛(wèi)報》會員制的高管David Magliano認為,他們提供的會員制是一種“鼓勵機制”:為付費的讀者提供額外的高端、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和項目,這實際上是一種“反轉(zhuǎn)的付費墻”(Reverse Paywall)。
滲入線下多維生活場景
《華盛頓郵報》的會員體系PostPoints在2007年推出,這是當時首家推出會員體系的報紙。歷經(jīng)10年,該會員體系還運轉(zhuǎn)如常,且與最初的形態(tài)相比沒有太大變化。
上圖是《華盛頓郵報》對PostPoints會員積分體系與特權(quán)細則的說明,可簡要概括為:
白金會員是最高等級,對每天訂閱《華盛頓郵報》的讀者開放;
黃金會員對只訂閱《華盛頓郵報》周日版的讀者開放;
白銀會員針對沒有長期訂閱《華盛頓郵報》、只單篇閱讀的讀者開放。
對于不同等級的會員而言,其獲取積分的方式和擁有的特權(quán)略有不同。
例如,當白金會員線下購買《華盛頓郵報》的出版物時,既可以享受折扣價,又可以積累積分。而同樣的購買,黃金會員只能夠積累積分,白銀會員則沒有實體卡片也無法獲取積分。一些活動和服務(wù)也只對高等級的會員開放,比如和專欄作者交流的機會、參觀《華盛頓郵報》的檔案系統(tǒng)等等。
不局限于內(nèi)容消費,滲入線下生活場景
和其他會員體系不同的是,PostPoints積分的積累并沒有局限在《華盛頓郵報》體系中,在線下和《華盛頓郵報》有合作的商場、藥店、生鮮店等地方購物也可以獲得積分。
對于讀者來說,這樣的會員體系并不是負擔。讀者只需要一切如常:讀報紙、購物、看電影、買食材等,獲取積分只是順手的事情。
另一個特殊的積分獲取渠道,則是社區(qū)和志愿者活動:讀者可以通過參與獻血和其他的社區(qū)志愿者活動,來積累自己的積分。
可以說,《華盛頓郵報》的讀者本身已經(jīng)形成了一個社群,而PostPoints會員體系做的則是加強讀者之間的聯(lián)系。讀者們通過積分兌換,可以獲得參加活動的機會:比如免費的披薩,甚至有冰島的高爾夫派對。
在2007年會員計劃推出之際,已經(jīng)有60個商家、超過1000個商店和《華盛頓郵報》形成合作關(guān)系。CVS Pharmacy屬于最早看到會員體系價值的商家之一,前地區(qū)副總監(jiān)GordonHoward覺得這種連接消費者和廣告主的方式非常創(chuàng)新,這種對話建立在社區(qū)的聯(lián)系和信任之上。
《華盛頓郵報》的前總經(jīng)理和總裁SteveHills說:“會員計劃是我們對讀者和廣告主的物質(zhì)投資?!度A盛頓郵報》的讀者群形成了華盛頓地區(qū)最重要的人際關(guān)系,而我們的會員體系能夠加強這個聯(lián)系。同時,我們非常高興這個會員體系能夠加強我們在華盛頓的商業(yè)、消費者和社區(qū)眼中的價值。”
雖然有人質(zhì)疑說PostPoints會員體系積累積分很慢,但是《華盛頓郵報》還是在第一年就發(fā)展了14萬名會員。來自Prime Group的Kevin Schulman也評價道:“這個會員體系真的有潛力加強消費者之間的聯(lián)系,并且通過這種形式為讀者創(chuàng)造價值”。
WSJ+高端路線的“讀者俱樂部”
2014年,《華爾街日報》推出了WSJ+會員制。如果說《華盛頓郵報》的會員體系走的是親民路線的話,那這個WSJ+就是各種高大上了。
WSJ+理論上只對《華爾街日報》的訂閱者開放,但是如果有人想不訂閱報紙只想加入的話,也可繳納189美金會員費入會??梢哉f,整個WSJ+就是一個俱樂部,它只對《華爾街日報》的讀者或會員開放,其福利也只對會員開放,其中的活動也只能通過邀請參加。
WSJ+會員體系沒有分級一說,只要加入,福利參與是平等的。WSJ+提供的福利類型多樣:參觀編輯部、商場折扣,甚至包括免費旅行,主要走中高端路線。
但是其中最常用的福利形式,是不對外開放的高端活動入場券。比如,私人博物館參觀、藝術(shù)表演、私人影院放映等,而且地點遍布全世界。
因為其活動眾多,編輯部還把活動排成了日歷,方便會員根據(jù)自己的時間安排選擇。從網(wǎng)站的情況來看,這些活動非常搶手,很多都已經(jīng)售空了。
《華爾街日報》推出的WSJ+可謂相當對讀者的胃口,并且達到深化與讀者的聯(lián)系、吸引新讀者的目的。作為道瓊斯的首席消費官和全球管理總裁,Katie Vanneck Smith認可《華爾街日報》的這種做法,并覺得“這也是回饋讀者的一種方式”。
雙向互動:金幣充值+內(nèi)容激勵
作為一家提供娛樂及新聞內(nèi)容的社交網(wǎng)站,Reddit的媒體屬性不像上述幾家媒體那么突出:它稱自己為“互聯(lián)網(wǎng)首頁”,允許用戶貼外鏈,也可以讓用戶在平臺上發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。
這樣一個內(nèi)容分享社區(qū),其會員激勵體系核心是金幣系統(tǒng)(Reddi Gold)。除此之外,還有積分值(Karma)、激勵勛章(Trophy)。
金幣會員的獲取方式簡單粗暴:
只要每個月充值3.99美元或每年充值29.99美元,就可以獲得金幣會員身份。獲得金幣會員可以得到許多特權(quán),包括關(guān)閉廣告、換皮膚、創(chuàng)建虛擬形象、創(chuàng)建秘密社區(qū)、加載更多評論、內(nèi)測新功能、獲得金幣勛章等十余種功能。
用戶間正向激勵:分享越多越高質(zhì),打賞越多
除了通過充值的方式獲取會員,在社區(qū)內(nèi)發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容也可以獲得“鍍金激勵”(Gilding):
你可以贈與某篇好文的作者Reddit金幣,可以在該篇文章下直接贈送,也可以點進作者的個人主頁中贈送,每次金幣贈送會花掉3.99美元(即1個月金幣會員的價格)。
給予的過程無疑是美妙的,一位資深reddit用戶就表示:給他人的內(nèi)容鍍金,是他在reddit上最喜歡做的事之一。
對用戶而言,獲得鍍金激勵可是相當鼓舞人心的——畢竟,這是素不相識的讀者花費真金白銀給你的鼓勵,很多用戶在Reddit混跡數(shù)年,都未必能夠獲得“鍍金激勵”。
從2013年推出金幣系統(tǒng)至今,Reddit的金幣收入仍然保持著增長勢頭。今年,金幣收入預(yù)計可以突破百萬美元大關(guān)——盡管相比它上千萬美元的廣告收入而言并不算多,但其中的價值卻是無法用金額數(shù)字衡量的:這畢竟是用戶心甘情愿掏腰包,為平臺所付出的金錢。
頂、踩同樣也計入積分
此外,積分值(Karma)也是評判用戶貢獻高低的一大指標。除了版主會對版面內(nèi)容進行把控之外,讀者也有相當?shù)淖灾鳈?quán),可以根據(jù)用戶提供的鏈接、帖子和評論的質(zhì)量高低,來給Upvote或Downvote——它們相當于“頂”和“踩”,每個頂和踩對應(yīng)加/減1分的Karma值。如果頂?shù)臄?shù)目多了,就會將帖子推到更高、更靠前的位置,讓其他人更容易能讀到;如果踩的數(shù)目居多,這意味著這些沒用的帖子就沒有機會上首頁了。
因此,掛在用戶主頁的Karma值,意味著該用戶在Reddit社區(qū)中的價值高低。
平臺側(cè)激勵:篩選用戶內(nèi)容獎賞虛擬勛章
如果說上述激勵都是發(fā)生于用戶和用戶之間的話,那么激勵勛章(Trophy)就是社區(qū)給用戶提供的獎賞了——這是Reddit為感謝用戶而推出的一套激勵機制。
激勵勛章分為兩套:一套是“獎賞”勛章,包括“最佳評論”、“連環(huán)好鏈接”等20余個基于內(nèi)容貢獻本身的勛章;另一套是更加稀缺的特殊技能勛章,包括“翻譯”、“CSS專家”、“藝術(shù)家”等10余個基于技能的勛章。用戶獲得這些勛章后,將會掛在其個人主頁。
Reddit不僅僅會給用戶勛章,還會舉行勛章榜單評選活動:每個勛章都會評選出前一天最厲害的用戶;此外,也會設(shè)置一些特別獎項,比如年度最佳獎。
Reddit的用戶成長體系其實簡單又純粹,它緊密圍繞“內(nèi)容貢獻度”來進行:當你為這個社區(qū)做了貢獻,其他的用戶會認可你,Reddit這個平臺也會認可你;反之,你會遭到用戶們的排擠。
無論是媒體還是社交網(wǎng)站,用戶成長體系都不是簡單的“充錢送會員”而已。通過對用戶的深入洞察,了解并關(guān)注用戶的核心利益和成長軌跡,從而實現(xiàn)最大限度的粘性增長及付費收入。對社交分享而言,用戶不僅在平臺可以獲得成長,也可以通過自己的內(nèi)容貢獻反哺平臺,形成良性的內(nèi)容生態(tài)。
本文來源于公眾號全媒派。
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