我以前面試高級(jí)運(yùn)營(yíng)候選人時(shí)，經(jīng)常會(huì)使點(diǎn)小壞心眼：
先跟候選人談生活談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩(wěn)的時(shí)候，漫不經(jīng)心的拋出一個(gè)燒腦的開(kāi)放型問(wèn)題，比如：
“假如你現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎么寫(xiě)？”
大部分人會(huì)直接談創(chuàng)意，一部分人是分析產(chǎn)品特性，小部分人會(huì)從用戶心理動(dòng)機(jī)談起，然而讓我評(píng)價(jià)最高的候選人，他們并沒(méi)有直接給“答案”，而是反問(wèn)我：
“我想先確認(rèn)下，寫(xiě)這個(gè)文案的目的是為了什么？”
是的，這個(gè)才是我期待的答案。
寫(xiě)文案的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特點(diǎn)、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。
這也是識(shí)別一個(gè)職場(chǎng)人是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)：執(zhí)行任何事項(xiàng)永遠(yuǎn)帶著清晰的目的。
當(dāng)然，也許你會(huì)問(wèn)，文案的目的？
不就是產(chǎn)品（商品）轉(zhuǎn)化率么？
非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、活動(dòng)促銷(xiāo)……
但歸根結(jié)底，文案的最終目的就兩：
- 改變用戶態(tài)度（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無(wú)感到好感）
- 促使用戶行動(dòng)（即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了文案之后下載或購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品）
然而寫(xiě)文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數(shù)文案人忽視掉的致命一步。
為何這么說(shuō)呢？難道這兩個(gè)目的不能一起達(dá)成么？
沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)目的不僅不能一塊達(dá)成，而且兩者的內(nèi)在本質(zhì)是相互排斥、沖突的。
因?yàn)椋層脩簦▽?duì)產(chǎn)品）產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是“信任”，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。
前者屬于“社會(huì)關(guān)系規(guī)范”，后者屬于“市場(chǎng)關(guān)系規(guī)范”，魚(yú)與熊掌不可兼得（源自認(rèn)知失調(diào)理論）。
就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來(lái)，先付個(gè)款吧。
你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么？
因此，優(yōu)雅跨出文案寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是：
文案寫(xiě)作第一步：確定目的，是影響用戶態(tài)度還是促使用戶行動(dòng)
不考慮戰(zhàn)略背景的情況下，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求“轉(zhuǎn)化率”文案。
而其他情況，更適合“影響用戶態(tài)度”的文案。
重點(diǎn)說(shuō)明下，“影響用戶態(tài)度”的文案不代表不能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是非?！白匀弧?/strong>的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)，如下圖所示：
反過(guò)來(lái)，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的文案通常能短時(shí)間帶來(lái)直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時(shí)刻）卻是以犧牲“用戶態(tài)度”為前提的。
這就是為什么像愛(ài)馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級(jí)奢侈品的字典里從未出現(xiàn)過(guò)“折扣”兩字。
反過(guò)來(lái)，比如，京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢？
追求轉(zhuǎn)化率文案對(duì)用戶帶來(lái)的影響如下圖所示：
那么，是否犧牲用戶態(tài)度就一定不好？
這個(gè)要視情況公司的戰(zhàn)略情況而定。
例如，需要快速覆蓋市場(chǎng)、或者急需去庫(kù)存加速資金周轉(zhuǎn)、需要對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)等等……采用“促使用戶行動(dòng)”的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態(tài)度扣分的代價(jià)。
因此，文案寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度，還是偏重于轉(zhuǎn)化率。
也只有「目的」定下后，下面才好擼起袖管干活。否則，你永遠(yuǎn)不知道將會(huì)發(fā)生什么……
下將重點(diǎn)講述，如何科學(xué)寫(xiě)作“影響用戶態(tài)度”類(lèi)型的文案。
至于“促使用戶行動(dòng)”類(lèi)型的文案相對(duì)使用率較低、可發(fā)揮空間較小，暫不在本文詳述。
文案寫(xiě)作第二步：確定目標(biāo)，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態(tài)度）后，通常執(zhí)行力極強(qiáng)（身體比頭腦先行動(dòng)）的童鞋們就直接殺到文案的“寫(xiě)作階段”：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、思考創(chuàng)意、行文……
然而，正如做事要有目的，確定目的之后也要明白做事的「目標(biāo)」，即好壞的標(biāo)準(zhǔn)。沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，我們寫(xiě)出的東西無(wú)非是自?shī)首脏俗云燮廴?，至于文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運(yùn)。這是不行滴。
那么，“改變用戶態(tài)度”的文案，其核心標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？
按照當(dāng)今“愚樂(lè)至死”主流意識(shí)形態(tài)來(lái)判斷，人們普遍認(rèn)為“能吸引眼球、引發(fā)大量傳播、熱議的”就是好文案。
然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門(mén)，壞事傳千里。
注意，我們必須時(shí)刻緊扣文案寫(xiě)作的目的：影響用戶態(tài)度。
換句話說(shuō)，就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，有大概率能使我們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然能成為唯一的決策對(duì)象是最好）。
PS.影響用戶態(tài)度為目的文案本身不能操縱用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而以轉(zhuǎn)化率為目的的文案其背后的本質(zhì)通常是以“利益”操縱用戶動(dòng)機(jī)。
想清楚這一點(diǎn)異常重要，這給到我們判斷一個(gè)文案究竟是否成敗的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心里。
而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是“吸引眼球、傳播量大”，這一不小心就完全是本末倒置。
比如，前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：
“辣醬，還是公的香”。
這個(gè)確實(shí)吸引眼球，也在我心智中留下了一個(gè)印象，但是，這卻是一個(gè)讓我極度反感的文案，結(jié)果是，我在超市購(gòu)買(mǎi)時(shí)反倒會(huì)刻意不選擇它。
如果在美國(guó)，這類(lèi)文案還極可能引發(fā)女權(quán)主義的抵制。
至此，我們可以將寫(xiě)出一份好文案的進(jìn)一步定義為：
把你要傳達(dá)的產(chǎn)品「獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」制成記憶香水，讓哪怕是路過(guò)的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。
那，通常一個(gè)產(chǎn)品（商品）都有不止一個(gè)亮點(diǎn)，甚至是很多，在具體撰寫(xiě)文案時(shí)，究竟要突出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)呢？
文案寫(xiě)作第三步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)，就一個(gè)，不要再多
給你一個(gè)堅(jiān)定的眼神：一個(gè)。
對(duì)，不是張藝謀那部《一個(gè)都不能少》，而是，一個(gè)都不能多。
如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。
而如果他們把刀架在你脖子上……
嗯，挺起胸膛，勇敢點(diǎn)：咬咬牙，從了吧。
但是，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終僅突出的點(diǎn)，還是，一個(gè)。
你問(wèn)我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)「一個(gè)」核心亮點(diǎn)，理由很簡(jiǎn)單：
無(wú)論是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題
不信，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能同時(shí)體現(xiàn)兩個(gè)以上核心亮點(diǎn)的？
- “困了累了喝紅?！?/li>
- “怕上火喝王老吉”
- “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”
那，在實(shí)際文案寫(xiě)作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？
如果你家產(chǎn)品亮點(diǎn)、定位一直都很清晰，或者你們老板（或甲方）有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)，那可以直接跳過(guò)這一步了。
但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫(xiě)作時(shí)該如何選取呢？
選取「主流用戶」最在乎的點(diǎn)。
比如，百達(dá)翡麗手表的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭
而勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)
針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。
沒(méi)人能取悅所有人。而一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。
當(dāng)我們確定了主流用戶，并把唯一一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（文案訴求）確定后，緊接著就該考慮如何將文案“雕刻”的過(guò)目不忘。
那，怎么寫(xiě)呢？
文案寫(xiě)作第四步：把獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寫(xiě)進(jìn)用戶記憶中
如何讓用戶難以忘懷呢？
最不費(fèi)腦的方式就是簡(jiǎn)單重復(fù)，以「知乎」為例，我們可以模仿“怕上火，喝王老吉”，將文案寫(xiě)成：“有問(wèn)題，上知乎?！?/p>
這樣有效么？對(duì)于沒(méi)用過(guò)“知乎”的潛在用戶而言，看一遍，沒(méi)用?？磧杀椋廊粵](méi)用。
要看多少次才能生效呢？
基本上，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個(gè)月，以及一年之后分別能再接觸一次，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的“永久記憶”。
顯然，沒(méi)有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算。
正因?yàn)槿绱?，我們只能?strong>“文案內(nèi)容”本身來(lái)嘗試建立長(zhǎng)久記憶，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候。
有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么？可以。
受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典“加工水平理論”啟示，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生“長(zhǎng)期記憶”的文案寫(xiě)作方法：
- 認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工
- 自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系
- 認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處
應(yīng)用「認(rèn)知精細(xì)加工」寫(xiě)作文案
我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過(guò)程，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)候，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），通常就能記得更持久。
比如，就現(xiàn)在提到的「認(rèn)知精細(xì)加工」這個(gè)概念，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲(chóng)，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹(shù)干之類(lèi)的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）
所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說(shuō)的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。
那么，問(wèn)題在于，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯汀皬?qiáng)迫”用戶進(jìn)行“認(rèn)知精細(xì)加工”呢？是挺難。
但并非不可能。
有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。
是的，故事就是一種“強(qiáng)制”大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：
故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)?strong>故事是一種高效的記憶方式吧。
那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？
很簡(jiǎn)單，我們只需要遵照經(jīng)典的“故事框架”即可：
背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
或者更簡(jiǎn)單點(diǎn)：
背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）
其中：
- 「背景」即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏；
- 「沖突」是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；
- 「轉(zhuǎn)折」是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻；
- 「頓悟」就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過(guò)程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來(lái)。
比如：
車(chē)拋錨了，拖車(chē)來(lái)了，沒(méi)有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車(chē)?。↙evi’s牛仔褲）
又比如，下述公益廣告：
他，10年如1日，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢。
構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。
故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)“產(chǎn)生持久記憶”幫助不大，甚至在“改變用戶態(tài)度”方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）
下面，以一個(gè)文案寫(xiě)作的思考過(guò)程示例一下，如何寫(xiě)出故事型文案。
目標(biāo)產(chǎn)品：某品牌水杯，假設(shè)叫S杯子。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)韌
那么，這個(gè)產(chǎn)品的文案我們可以怎么構(gòu)思呢?
- 從“常情”思考：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔。特別適用于經(jīng)常摔爛杯子的人。
- 構(gòu)建“不符合常情”的場(chǎng)景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯
- 給到出乎意料的理由，同時(shí)可以融入情感因素（比如愛(ài)情、親情、友情）
按照上述思路，我們就可以初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事，融入愛(ài)情因素，粗糙版文案示例如下：
丈夫：“把你的S杯換掉吧。”
妻子：“你又不是不知道我生氣時(shí)愛(ài)摔東西”
丈夫：“所以才要換啊，摔不爛，怎么泄憤”
故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點(diǎn)同樣很明顯，對(duì)撰寫(xiě)文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力、豐富的人生經(jīng)歷、彈簧般的思維張力），同時(shí)耗時(shí)大，風(fēng)險(xiǎn)大。
那么，如果需要快速寫(xiě)出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？
應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」寫(xiě)作文案
人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。
例如，小時(shí)候與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴，甚至是曾經(jīng)“撞衫”的同學(xué)，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起。
那么，我們?cè)撊绾务{馭“自我參照效應(yīng)”來(lái)達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長(zhǎng)久記憶呢？
最簡(jiǎn)單的辦法，直接詢問(wèn)用戶。同時(shí)讓問(wèn)題與最著名的同類(lèi)品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“問(wèn)題”能喚醒我們針對(duì)某一品類(lèi)進(jìn)行“自我參照”回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽(tīng)過(guò)的，這就無(wú)形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌“關(guān)聯(lián)”起來(lái)了
比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬(wàn)事可樂(lè)），那文案的粗糙版可以大概這么寫(xiě)：
你嘗過(guò)萬(wàn)事可樂(lè)么？喝多了也不發(fā)胖的可樂(lè)。
“自我參照效應(yīng)”的策略尤其適用于「新興」產(chǎn)品或品牌。
又比如，假如有個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)“女性問(wèn)題”的產(chǎn)品問(wèn)世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫(xiě)（文案示例）：
你在玫瑰上問(wèn)過(guò)問(wèn)題么？女性問(wèn)題，比知乎更懂你。
不少老板很難擺脫狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，覺(jué)得自己花錢(qián)做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣，這個(gè)想法其實(shí)不無(wú)迂腐。
換個(gè)立場(chǎng)想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知，而你卻僅投入少量成本就將之“借用”過(guò)來(lái)了，到底是誰(shuí)占誰(shuí)便宜呢？
其他應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：
通過(guò)用戶的“憧憬狀態(tài)”喚醒用戶的渴望感；通過(guò)用戶的“厭惡對(duì)象”喚醒用戶的規(guī)避感；或通過(guò)7個(gè)次級(jí)人格喚醒用戶的相應(yīng)參照模型……在「少加點(diǎn)班」歷史文章中均有體現(xiàn)，本文不再贅述。
除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用「認(rèn)知區(qū)別型」文案來(lái)構(gòu)建“過(guò)目不忘”。
應(yīng)用「認(rèn)知區(qū)別性加工」寫(xiě)作文案
在上篇文章：《弄清4點(diǎn)認(rèn)知偏好，讓疲倦的用戶一眼看懂你的文案》中談到了「分類(lèi)」思想：對(duì)于某一分類(lèi)的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。
比如，鳥(niǎo)類(lèi)而言，世界上會(huì)飛的鳥(niǎo)有成千上萬(wàn)種，但我們能記住名字的沒(méi)有幾類(lèi)，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥(niǎo)，比如鴕鳥(niǎo)、企鵝印象尤為深刻。
類(lèi)似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：
辣醬，還是公的香。
（配圖是一個(gè)長(zhǎng)著滑稽胡子的年輕少女）
這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過(guò)一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌“老干媽”，同時(shí)還以“長(zhǎng)著滑稽胡子的少女”（與人類(lèi)女性這一類(lèi)別的特征反差巨大）使人過(guò)目難忘。
類(lèi)似的道理，又比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：
北京今天暴雨，幸好，包里還有兩只杜蕾斯。
為何幾乎所有人都能過(guò)目不忘，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)?，誰(shuí)會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)、不易破的優(yōu)點(diǎn)）
可見(jiàn)它同時(shí)應(yīng)用了“認(rèn)知精細(xì)加工”以及“認(rèn)知區(qū)別性加工”兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂(lè)道也就不為怪了。
類(lèi)似道理，我們也可以寫(xiě)出“認(rèn)知區(qū)別性加工”型文案，只需思考兩個(gè)步驟：
- 確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
- 思考獨(dú)特優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外，還是否存在「特殊」的驚喜用法。
比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“堅(jiān)固”，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來(lái)了：
“讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息?！?/p>
背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士
本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺(jué)察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是彈性。那我們就可以思考：
彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢(shì)？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。
那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？
禁止使用。
于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：
“致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平?！?/p>
從未有過(guò)運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒(méi)有提到“彈力”兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。
文案寫(xiě)作第五步：視覺(jué)化、語(yǔ)音化雕琢
關(guān)于文案細(xì)節(jié)內(nèi)容的雕琢及措辭注意事項(xiàng)，李少加已在上篇推文，有關(guān)「認(rèn)知流暢感」的探討中有充分的敘述，有興趣的朋友可在延伸閱讀中查閱。
總結(jié)
我對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)相關(guān)的東西興趣濃厚，多年來(lái)看過(guò)的創(chuàng)意無(wú)數(shù)，然而最耐人尋味的地方是——能記住的創(chuàng)意近乎零。我雖說(shuō)不上風(fēng)華正茂，但應(yīng)該還不至于老年癡呆吧。
所以這給到我們文案寫(xiě)作一個(gè)大大的驚嘆號(hào)：
「毫無(wú)目標(biāo)的創(chuàng)意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過(guò)是人們擦身而過(guò)的談資?！?/p>
于文案寫(xiě)作而言，是為大忌。
文案寫(xiě)作應(yīng)永遠(yuǎn)圍繞著“改變用戶態(tài)度”，即，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的「獨(dú)特好印象」牢牢的緊縮進(jìn)「心智記憶」中，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，就能將產(chǎn)品列入候選名單甚至唯一候選。
因而，我們思考文案，就是思考如何為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的記憶，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知記憶策略可以達(dá)成：
- 認(rèn)知精細(xì)加工：為產(chǎn)品寫(xiě)個(gè)「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工
比如拖車(chē)來(lái)了，沒(méi)有繩子，用牛仔褲當(dāng)繩子（強(qiáng)調(diào)韌性）
- 自我參照效應(yīng)：?jiǎn)栍脩魡?wèn)題，將自身產(chǎn)品與最知名同類(lèi)品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)
比如喝了不發(fā)胖的可樂(lè)，與可口可樂(lè)關(guān)聯(lián)
- 認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處，構(gòu)建場(chǎng)景
比如可以當(dāng)?shù)首拥碾娔X包、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋
外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)。
文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示，卓越的文案離不開(kāi)對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)、對(duì)用戶的感同身受。
如此，方為文案人的“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”。
李少加，微信公眾號(hào)：少加點(diǎn)班
