作者：Andrew Chen

英文原文鏈接：http://andrewchen.co/psychd-funnel-conversion/

翻譯：三節(jié)課 胡利華

不知你是否想過以下這些問題：用戶為什么會從你網(wǎng)站很順暢的登錄流程跳出從而流失？為什么同樣的改變會帶來不同頁面轉(zhuǎn)化率的提升或者下降？為什么通過搜索帶來的用戶也會迅速跳出頁面？

在多年專注于用戶行為研究并成功促使數(shù)以百萬計的用戶進(jìn)行分享，登陸，形成口碑推薦之后，我得出以下兩個結(jié)論：

1. 頁面的每一個要素都會升高或者降低用戶的情感期望

2. 激勵用戶和減少沖突一樣重要

實現(xiàn)用戶高速增長的秘密就是賦予每一項交互體驗以情感維度的考慮。這種情感導(dǎo)向的交互并不是隨機(jī)和不可控的，而是可以被拆分細(xì)化，每部分逐步增強(qiáng)，最終實現(xiàn)更高的登陸和轉(zhuǎn)化率。

用戶心理期望值框架

今天我想跟大家分享一個框架，這種框架曾經(jīng)被Tickle, Bebo和Dropbox等公司用來擴(kuò)大用戶體量。這是一種系統(tǒng)化的框架，用來發(fā)現(xiàn)和提高用戶的情感渴望，我們稱之為“心理預(yù)期框架”。

The Psyche Framework: 用戶預(yù)期框架

Arrival on site:打開頁面

Desirable offer in deadline:刺激需求的標(biāo)題

Attractive design:醒目的設(shè)計

Enter your email:需要輸入郵箱地址

Enter your  credit card:需要輸入信用卡號

每一項用戶交互體驗都會升高或者降低”Psych(心理預(yù)期值)“。

在這里我們把“Psych”看作一個促使用戶完成某一個動作的動力元單位。

頁面的每一項元素，要么增加Psych，即增強(qiáng)用戶動力，要么降低Psych使得用戶原有的動力耗盡。

一旦你搞清楚哪些因素能增加Psych，哪些減少，你就能對癥下藥了：增加用戶期望值，降低挫敗感，從而做到“牽著用戶鼻子走”。

Psych 單位

接下來我們將用“Psych”為單位來衡量用戶預(yù)期值。Psych的取值范圍是0～100。

100 Psych 時的用戶是有強(qiáng)烈需求的用戶。這樣的用戶不需要更深層的驅(qū)動就會克服困難完成某個動作。

例如，一個在今晚就必須要申稅的員工，說什么都會去公司的工資網(wǎng)站下載他的工資條。他可能會經(jīng)歷煩人的找回密碼流程，忍受之前從來沒有用過的操蛋界面，被一串串驗證碼搞到頭昏眼花。但是無論怎樣，他都會在規(guī)定時間內(nèi)搞定。

0 Psych時的用戶是消極冷漠的，他們正處在流失的臨界點。

例如，一個用戶不小心點擊到了一個跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁的廣告導(dǎo)致了他之前瀏覽網(wǎng)頁的關(guān)閉，這時候他就會迅速跳出的。

期望值因素

在UI設(shè)計時考慮+Psych能大幅度提高用戶興奮性／期望值／增長：

Tinder: “ 發(fā)現(xiàn)附近有趣的陌生人” → 好啊，來吧！

同樣的，對于產(chǎn)品的-Psych因素一無所知則會大大降低用戶興奮性／期望值／增長：

 Global Entry site: “ 先來填寫40個關(guān)于你自己的問題吧” → 呵呵, 改天吧… <關(guān)閉瀏覽器>

我們把增加用戶預(yù)期值記作+Psych。

如果一個汽車租賃公司貼出一張廣告說“租車，每天僅需15美元”也許是+Psych，能促使用戶來占這個便宜。相反地，-Psych 是那些讓用戶反感的因素，如冗長的注冊信息，不清晰的交互，過長的文本信息，表意不明的下一步引導(dǎo)。

現(xiàn)在讓我們先借助Match的首頁來看一下這些因素吧。之后我們再來梳理一下流程，看看Airbnb的注冊流程是如何成功轉(zhuǎn)化用戶的。

例1: Match首頁

我們?nèi)绾蝸碓u估以上首頁的Psych值呢？

1. 確定初始Psych值

要想搞明白用戶到達(dá)某個頁面時的初始Psych值，首先需要想一下他們是如何來的。

例如，通過谷歌搜索找到Match主頁的用戶是有比較高的目的性和自驅(qū)力的，顯而易見，他們是奔著約會找對象來的。所以假設(shè)他們的初始預(yù)期值大約有60 Psych。

對比來說，如果一個用戶是通過廣告位點擊跳轉(zhuǎn)帶來的，那他的初始心理期望值就比較低，大約有30 Psych。

朋友的推薦可能會賦予某款產(chǎn)品以魅力值，使得原本比較低的初始心理預(yù)期值變高，大約有 50 Psych。

2. 按照用戶的眼動習(xí)慣，遵照從左上到右下的順序

英語（漢語也一樣）是一種按照從左到右的習(xí)慣閱讀的語言，所以我們對于內(nèi)容的消費也是從左到右的。按照這樣的順序，我們的Psych值會因為一些正向因素升高，也會因為一些負(fù)向因素降低，但是通常來說，負(fù)向因素對用戶的影響會更大（用戶趨向于把好的體驗當(dāng)作理所當(dāng)然，而喜歡吹毛求疵。）

在以上的Match首頁，我們從左上到右下依次接受到的信息有： 

單身男女照片

“最優(yōu)選：從約會，戀愛到結(jié)婚”

登記表

查看照片按鈕

從圖中可以看到，logo后的信息確保了這是一家真實存在的公司，給了用戶安全感，同時頁面上笑著的男女對瀏覽者來說也是一種吸引力。之后我們的視線來到了表格的開頭“最優(yōu)選：從約會，戀愛到結(jié)婚”，這會給我們一種印象：這是最好的交友網(wǎng)站，會幫助我們達(dá)成約會，戀愛，甚至結(jié)婚的一站式服務(wù)。

接下來是一個表格， 包含了一些可能降低Psych的因素。但是我們往往會被下邊的“查看照片”按鈕吸引進(jìn)而忽略了這些降低的因素，因為查看照片對于一個交友網(wǎng)站的用戶來說是核心的吸引力（screw 這個看臉的社會）。

3.哪些是 +Psych 因素哪些是  -Psych因素?

現(xiàn)在我們一起來瀏覽一下Match主頁并挨個因素算一下 Psych值吧。

 + Psych 因素:

“哇，全是帥哥美女!” → +10 Psych

“蛤？這是最好的？而且會有約會戀愛結(jié)婚一站式服務(wù)？” → +3 Psych

“誒？默認(rèn)女找男模式，不錯不錯.” → +3 Psych

“好棒棒，我已經(jīng)迫不及待想要看照片了” → +8 Psych

 – Psych 因素:

“我要找什么年齡的伴侶?” → -5 Psych

“為什么需要我的郵政編碼？” → -10 Psych

4. 加和

現(xiàn)在我們把這些數(shù)值相加，將最終Psych值與初始值比較。如果最終數(shù)值大于初始值，就代表用戶在這個流程中被留存了下來。

初始值: 50 Psych

+Psych: 10+3+3+8 = +24 Psych

-Psych: -5-10 = -15 Psych

最終結(jié)果: 59 Psych → 成功!

下面我們再來看一些比較常見頁面的高頻性+Psych 或 -Psych因素。

頁面Psych值最大化

1.評估初始 Psych值

來到頁面的每個用戶都有一個初始的期待值。

如果你一整天都沒有吃飯，那么你對食物的期望值就會很高。這時候不管等餐隊伍排多長你都會等，都會在到你的時候不假思索掏出錢包抓緊點一份，而且這時候的你可能也不會挑三揀四了。

因此，評估Psych值的第一步就是判斷當(dāng)用戶到達(dá)你的”用戶漏斗“時是帶著多高的心理預(yù)期的。

2. 著陸頁面對Psych值的影響

當(dāng)一個用戶登錄到著陸頁的時候，你的挑戰(zhàn)就來了－－你有更多的機(jī)會升高他們的Psych值進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但是如果你不小心的話，也會降低Psych值導(dǎo)致用戶流失。

3. 提供個人信息對Psych值的影響

有些時候，你需要訪問者的個人信息，雖然可能僅僅是他們的郵箱地址而已。詢問個人信息通常是一種降低Psych值的行為。用戶通常不喜歡透露自己的個人信息，無論是因為出于警惕性還是因為懶。

4. 與產(chǎn)品的交互對Psych值的影響

如果產(chǎn)品提供免費增值服務(wù)或者免費試用的話，那么在用戶付費之前就會提前體驗到產(chǎn)品。優(yōu)化用戶體驗是一個在用戶心理預(yù)期降低之前提高Psych值的好機(jī)會。

5.填寫支付信息對Psych值的影響

對于大多數(shù)的業(yè)務(wù)來說，最終目的都是促使用戶填寫支付信息并最終達(dá)成付費。而這也恰恰是最降低Psych值的一步：這是由用戶心理決定的，誰花錢不肉疼？

我們通常認(rèn)為購買行為會給我們帶來滿足的快感，但是事實上，它也同時觸發(fā)了我們的痛感。所以，花錢＝肉疼！然而，美國麻省理工學(xué)院的專家研究指出，信用卡消費和直接購買行為是相對分離的，也就是說，信用卡消費能幫助我們減少花錢（現(xiàn)金）時的心理痛感。

用戶固有的消費痛感降低Psych值，但是在支付步驟提升Psych值也不是毫無辦法的。

降低認(rèn)知負(fù)荷比僅僅縮短信息填寫表的長度有用

以上是一個框架，記錄了用戶自開始著陸到瀏覽過程中Psych的起落變化。然而，提高Psych值并不僅僅意味著減少點擊步驟和縮短文本。在一些情況之下，更詳細(xì)的表格或者信息能幫助用戶降低做決定時的認(rèn)知負(fù)荷，即使會耗費更多精力。舉個例子，更多的安全信息和退款保證信息能夠幫助用戶克服信任障礙，降低用戶對于大額消費的恐懼。

這就是簡單的用戶心理期望值框架。你有什么增加用戶心理期望值的好方法？或者你見過什么降低用戶預(yù)期的壞例子，都可以留言和我們聊聊~