做活動(dòng)是企業(yè)最常用的漲粉手段，尤其是在微信后紅利時(shí)代，爆款內(nèi)容越來(lái)越難打造，策劃一場(chǎng)好的漲粉活動(dòng)成為了很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)首選。完整的漲粉活動(dòng)一般可分為 2 個(gè)階段：第一階段吸引粉絲，簡(jiǎn)稱(chēng)“漲粉”；第二階段留住粉絲，簡(jiǎn)稱(chēng)“留存”。既能有效“漲粉”又能有效“留存”，才能算是成功的漲粉活動(dòng)。
可現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)做活動(dòng)時(shí)都忽略了后者，只是一味追求漲粉，百度“漲粉活動(dòng)”，你會(huì)看到大量“ X 天漲 X 粉”的文章，卻很少有人談到留存率問(wèn)題。
如果活動(dòng)一結(jié)束，粉絲就“嘩嘩”地掉，留存寥寥，這樣的活動(dòng)有什么意義呢？所以，今天這篇文章，琛姐想和大家聊聊，影響活動(dòng)后粉絲留存的關(guān)鍵因素。
滿(mǎn)足低級(jí)需求的活動(dòng) VS 滿(mǎn)足高級(jí)需求的活動(dòng)
所有的漲粉活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)都是一種“誘導(dǎo)關(guān)注”，區(qū)別只是誘餌不同罷了。有多少需求，就有多少誘餌。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有 5 類(lèi)需求，我們可以針對(duì)其中的任意一種或幾種需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)（即誘餌）。越下層的需求越具象，越容易理解，而越上層的需求越抽象，越難理解，活動(dòng)策劃難度相應(yīng)升級(jí)。
1.針對(duì)生理需求的漲粉活動(dòng)
針對(duì)生理需求的漲粉活動(dòng)，我們可以理解為物質(zhì)激勵(lì)，是日常生活中最常見(jiàn)的一類(lèi)漲粉活動(dòng)，最經(jīng)典的就是“掃碼送飲料”、“掃碼送紅包”，微博上常見(jiàn)的“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”也屬于此類(lèi)活動(dòng)。對(duì)于漲粉階段來(lái)說(shuō)，該類(lèi)活動(dòng)吸引受眾廣，簡(jiǎn)單、直接、有效。
但大部分情況下，以上活動(dòng)的粉絲留存率都不忍直視，原因很好理解：大家拿了紅包、喝了飲料，還關(guān)注你干嘛呢？
這時(shí)候，可能有人不服氣了，說(shuō)，“我就是靠送飲料的方式漲粉的，留存率、活躍度都還不錯(cuò)，怎么解釋?zhuān)俊保瑒e急，后文會(huì)給你一個(gè)滿(mǎn)意的解釋。
2.針對(duì)安全需求的漲粉活動(dòng)
安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等，這類(lèi)活動(dòng)中比較典型的是健康知識(shí)講座，尤其是針對(duì)中老年人的健康知識(shí)講座，常常人滿(mǎn)為患。
3.針對(duì)愛(ài)和歸屬感需求的漲粉活動(dòng)
人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，愛(ài)和歸屬感需求主要體現(xiàn)在對(duì)親情、友情和愛(ài)情的需求。
這類(lèi)活動(dòng)做得最成功的非新世相莫屬，例如，2016 年的中秋節(jié)，新世相召集了10個(gè)“有故事”的用戶(hù)來(lái)和自己的父親進(jìn)行直播深聊，這其中的話(huà)題包括單身、出柜、丁克、心理健康等一些北上廣人群普遍面對(duì)的問(wèn)題。這次直播的累積觀看人數(shù)超過(guò) 470 萬(wàn)，為新世相帶來(lái)大量粉絲。
4.針對(duì)尊重需求的漲粉活動(dòng)
人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，希望個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。朋友圈盛行的投票活動(dòng)，在一定程度上利用了人們的尊重需求。
投票活動(dòng)候選人積極轉(zhuǎn)發(fā)投票鏈接進(jìn)行拉票，一方面是想贏得比賽，獲得禮物，更重要的是想讓親人、朋友了解自己某方面的才能，得到認(rèn)可。
5.針對(duì)自我實(shí)現(xiàn)需求的漲粉活動(dòng)
自我實(shí)現(xiàn)的需要是最高層次的需要，通俗點(diǎn)說(shuō)就是“我想變好”的需要。這類(lèi)活動(dòng)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是能夠使參與人某方面能力或經(jīng)驗(yàn)得到提升，至少參與人“自我感覺(jué)”得到了提升。
比如說(shuō)刺猬實(shí)習(xí)舉辦的刺猬體驗(yàn)活動(dòng)，完全免費(fèi)，只需報(bào)名即有機(jī)會(huì)獲得?7 天海外志愿者經(jīng)歷，包食宿、包機(jī)票、免簽證，活動(dòng)結(jié)束后由當(dāng)?shù)毓俜?NGO 義工組織發(fā)出國(guó)際志愿者證書(shū)。對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次“自我實(shí)現(xiàn)”的好機(jī)會(huì)。
第一期刺猬體驗(yàn)活動(dòng)——東南亞國(guó)際志愿者活動(dòng)，為刺猬實(shí)習(xí)增加了 30W+ 的粉絲，此后，刺猬體驗(yàn)活動(dòng)成為了刺猬實(shí)習(xí)的專(zhuān)欄活動(dòng)，目前已經(jīng)舉辦到第 27 期。
了解完了 5 類(lèi)吸粉活動(dòng)，我們來(lái)比較下它們之間的差異：
通常來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的作用有 2 個(gè)，最直接的作用是增加產(chǎn)品曝光度（讓大家知道有這么個(gè)產(chǎn)品），間接作用是影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（讓大家知道這個(gè)產(chǎn)品是干嘛的）。
針對(duì)下層需求的活動(dòng)相對(duì)具象，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知成本較低，活動(dòng)容易傳播，也就容易增加產(chǎn)品曝光度；而針對(duì)上層需求的活動(dòng)相對(duì)抽象，用戶(hù)認(rèn)知成本較高，活動(dòng)較難傳播，增加產(chǎn)品曝光度也就相對(duì)較難，但這類(lèi)活動(dòng)中更容易嵌入產(chǎn)品認(rèn)知，一旦用戶(hù)理解并參與該活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就已經(jīng)形成了，留存的可能性極大。
舉個(gè)例子，“掃碼送水”這個(gè)活動(dòng)，只需 4 個(gè)字便能解釋清楚，并且絕大部分人一眼就能理解，滿(mǎn)足的需求很直接（水），參與過(guò)程也很簡(jiǎn)單（掃碼），所以這類(lèi)活動(dòng)非常容易“口口相傳”，在短時(shí)間內(nèi)增加產(chǎn)品曝光度。但這類(lèi)活動(dòng)很難嵌入產(chǎn)品認(rèn)知，除了掃碼所贈(zèng)的物品，用戶(hù)無(wú)法建立任何對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，因此，留存率具有很大的不確定性。
相對(duì)而言，新世相的“4小時(shí)，逃離北上廣”這類(lèi)活動(dòng)，就沒(méi)那么好理解了。雖然新世相已經(jīng)想盡辦法精簡(jiǎn)活動(dòng)口號(hào)（只有 8 個(gè)字）和活動(dòng)流程，但相信大部分人看到口號(hào)的第一眼還是一臉懵逼——這個(gè)活動(dòng)是干嘛的？具體怎么參加？我能得到什么好處？但一旦通過(guò)有效的分發(fā)渠道使得活動(dòng)得到有效曝光，且活動(dòng)本身設(shè)計(jì)得足夠好，用戶(hù)會(huì)在活動(dòng)中建立對(duì)產(chǎn)品的有效認(rèn)知，留存率非常高。
活動(dòng)刺激的需求 VS 產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求
漲粉和留存是兩個(gè)完全不同的階段，漲粉階段，用戶(hù)只考慮你的活動(dòng)是否滿(mǎn)足了他的需求，一旦滿(mǎn)足，他就會(huì)選擇上鉤（關(guān)注你），而到了留存階段，用戶(hù)會(huì)做一個(gè)判斷：產(chǎn)品能能持續(xù)滿(mǎn)足（當(dāng)初吸引他關(guān)注你的）需求，如果可以，用戶(hù)會(huì)繼續(xù)關(guān)注；如果不能，用戶(hù)就會(huì)流失。
以南充一家整形美容醫(yī)院的吸粉活動(dòng)為例：
在該活動(dòng)中，活動(dòng)（掃碼送水）刺激的是最低層次的生理需求（水），而主辦方的產(chǎn)品（整形美容）滿(mǎn)足的是更高層次的需求（追求愛(ài)情/增強(qiáng)自信心等），兩個(gè)需求之間的差距非常大，是導(dǎo)致粉絲留存率低的重要原因。
如果把水換成梳子、面膜之類(lèi)的物品，留存效果會(huì)好得多，不僅刺激的需求和產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求更接近，定位的性別群體也高度吻合了（都是女性）。
上文中提到，同樣采用“掃碼送飲料”的活動(dòng)，大部分的企業(yè)粉絲留存率很低，但某些企業(yè)卻得到了不錯(cuò)的留存率，現(xiàn)將原因解釋如下：
當(dāng)產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求和活動(dòng)刺激的需求非常接近時(shí)，留存率會(huì)顯著提升。比如吃喝類(lèi)的公眾號(hào)，滿(mǎn)足的也是用戶(hù)的生理需求，采用掃碼送水這類(lèi)（刺激生理需求的）活動(dòng)，留存率相對(duì)整形美容類(lèi)公眾號(hào)就會(huì)好很多。
此外，存在明顯區(qū)域限制的工具型產(chǎn)品，適合開(kāi)展刺激生理需求的活動(dòng)。比如校園類(lèi)公眾號(hào)，受眾群體非常明確（全體學(xué)生和老師），群體聚集范圍較小且明確（校園），在校園開(kāi)展“掃碼送飲料/紅包”之類(lèi)的活動(dòng)，能在較短時(shí)間內(nèi)，以較低的成本獲取大量目標(biāo)用戶(hù)。且該類(lèi)公眾號(hào)提供的工具類(lèi)需求對(duì)目標(biāo)用戶(hù)有較大實(shí)用價(jià)值，自然取關(guān)率低，留存率高。
小結(jié)
影響活動(dòng)后粉絲留存的主要因素有 2 個(gè)：
1.活動(dòng)滿(mǎn)足的需求類(lèi)型。
針對(duì)低級(jí)需求的活動(dòng)相對(duì)具象，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知成本較低，易傳播，但在活動(dòng)中無(wú)法建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，難留存；針對(duì)高級(jí)需求的活動(dòng)相對(duì)抽象，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知成本較高，難傳播，但在活動(dòng)中易于培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，易留存。
2.活動(dòng)刺激的需求和產(chǎn)品滿(mǎn)足的需求之間的差距。
兩者差距越小，粉絲留存率越高；兩者差距越大，粉絲留存率越低。
最后，送大家一句話(huà)，來(lái)自成功策劃“ 4 小時(shí)逃離北上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”、“中秋節(jié)你為什么不回家”等現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)的，新世相創(chuàng)始人張偉：
做活動(dòng)不是消耗這群人，而是讓這群人覺(jué)得你做了一件對(duì)我有用的事。希望通過(guò)這群原有的用戶(hù)，進(jìn)行二次傳播。
作者：琛姐，微信號(hào)公眾號(hào)：caomeixt
