我們以英語流利說為例，來了解社群與其他產(chǎn)品模塊間的關(guān)系，以及在整個產(chǎn)品業(yè)務(wù)中的作用。

既然社群運營如此重要，那么，我們該怎樣流暢地將用戶從App引入微信群中去？如何減少用戶加群流失率，降低運營成本呢？這就涉及到App里一個看似不起眼的小模塊，用戶加群模塊。

一、設(shè)計概述

1. 加群模塊是什么

加群模塊指在用戶成功付款之后，引導(dǎo)用戶在微信上完成關(guān)注公眾號、添加運營人員好友、加入學(xué)習(xí)群等任務(wù)的功能模塊。

2. 加群模塊基本構(gòu)成

加群模塊由「關(guān)注公眾號」、「添加好友」、「加群」三個子模塊構(gòu)成，從信息、操作和反饋三個層面進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果如下：

一套完整的加群模塊基本上由這三個部分構(gòu)成，但并非所有項都是必需，不同的產(chǎn)品根據(jù)不同的要求將在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和簡化。

3. 設(shè)計目標(biāo)

加群模塊設(shè)計的核心目標(biāo)是，通過社群運營提高用戶黏性和二次付費轉(zhuǎn)化率。這里我通過OKR對這個大目標(biāo)進(jìn)行拆解，如下。

從產(chǎn)品的角度，我們可能會以簡化、情感、品牌、體驗等關(guān)鍵詞為目標(biāo)導(dǎo)向，具體需要根據(jù)實際情況來定。

二、同類型產(chǎn)品案例分析

1. 產(chǎn)品選擇

在進(jìn)行分析之前，先定義下同類型產(chǎn)品的范圍，這里針對的產(chǎn)品需要同時擁有課程和社群，而且學(xué)員上課是發(fā)生在微信外部的，像最近比較流行的微信內(nèi)語音上課的微課形式就不在本次分析范圍內(nèi)了。這樣的同類型產(chǎn)品還是很多的，例如滬江網(wǎng)校、Udacity、饅頭商學(xué)院、熊貓小課等等。這里選擇了語言類教育產(chǎn)品英語流利說（懂你英語），和綜合類教育產(chǎn)品熊貓小課進(jìn)行分析。

2. 用戶操作流程分析

2.1 用戶操作流程圖

分別對英語流利說和熊貓小課的引導(dǎo)加群過程進(jìn)行記錄和整理，如下：

2.1.1 英語流利說

2.1.2 熊貓小課

2.2 整體流程分析

從整體上看，英語流利說的用戶需要完成的任務(wù)依次是關(guān)注公眾號-加群-加好友，而熊貓小課卻是關(guān)注公眾號-加好友-加群。

首先可以明確，加群是最基本、最重要的一項任務(wù)，其他兩項是為了實現(xiàn)加群或是附加，因為微信群是社群運營的前提條件，公眾號和班主任私聊都做不到這樣密切地將學(xué)員聯(lián)系起來。

但我們知道，重要性和任務(wù)的次序安排是沒有太大關(guān)聯(lián)的，在次序上，可以發(fā)現(xiàn)，不管是英語流利說，還是熊貓小課，都將關(guān)注公眾號作為用戶首要任務(wù)，這是因為：

• 公眾號是在微信內(nèi)向用戶固定、持續(xù)地進(jìn)行品牌輸出的重要載體；
• 公眾號可以長期向用戶提供輕量、多樣化的服務(wù)，以不斷提升用戶黏性；
• 用戶關(guān)注公眾號可獲得的短期利益很小甚至沒有，用戶做這件事的內(nèi)驅(qū)力很弱。而在用戶剛剛完成支付時，渴望和產(chǎn)品互動、對加群十分期待的心理可以助推用戶去完成這件事。
• 最關(guān)鍵也是最實際的一個原因，由于用戶報完名后，對應(yīng)的班主任和群都不固定，app內(nèi)無法直接向用戶推送班主任和群信息，需要在微信內(nèi)借助公眾號這個平臺來實現(xiàn)。

綜合考慮，用戶完成支付后的首要任務(wù)是關(guān)注公眾號。

對于后兩者，先加群or先加人，又有什么不同呢？

英語流利說是隨報隨學(xué)形式，因此希望用戶能夠報了名馬上進(jìn)入到微信群交流，而熊貓小課是定期開班，添加了班助后，需要等統(tǒng)一時間，由班助拉到群內(nèi)（或者掃描二維碼進(jìn)入）。這兩者產(chǎn)品邏輯的差別，導(dǎo)致其次序不同。

從用戶的角度來說，加群是首要目的，更快加群用戶的體驗自然更好，但在實際效果上，英語流利說有一些問題表現(xiàn)的比較突出：

• 用戶在公眾號掃碼進(jìn)群后，很多用戶表示不明白這個群是用來做什么的，班主任是干什么的。
• 我是前幾個進(jìn)群的，每個群大概一百人次，在等待其余人進(jìn)群的過程差不多1個小時，在這個過程中，班主任需要反復(fù)地重復(fù)歡迎語，并請大家耐心等待，在加群后最關(guān)鍵的一個小時反復(fù)接收到無用信息，這并不是一個良好的開頭。
• 加班主任好友提示是在群公告內(nèi)，容易被忽略，班主任可能需要后期一一核對添加學(xué)員。
• 加完好友后的一天內(nèi)，與班主任沒有任何交流和互動（這期間也許在添加學(xué)員吧），沒有在第一時間建立起友好關(guān)系。個人認(rèn)為這也是導(dǎo)致群內(nèi)多人詢問班主任是否為機(jī)器人的部分原因。

相較而言，熊貓小課先加好友后進(jìn)群的形式，雖然沒能更快地進(jìn)入到群內(nèi)，認(rèn)識其他學(xué)員，但是在添加班助后，能夠立刻了解到班助和微信群的作用，而且進(jìn)群后能夠很快地開展一輪活動，效果更好。

2.3 用戶獲取加群（好友）二維碼流程分析

2.3.1 英語流利說

英語流利說的用戶獲取加群二維碼的過程相對比較復(fù)雜，其中，復(fù)制加群碼、填寫表單（微信號+加群碼）這兩步是導(dǎo)致其相對繁瑣的主要原因，從用戶的角度來看，用戶同時填寫微信號和加群碼可以防止多個用戶使用同一個二維碼加群的情況。但是真正的原因還是在于服務(wù)端從微信的接口只能獲取到的用戶的微信昵稱，無法得到用戶的微信號，因此需要用戶手動填寫，便于后期獲取數(shù)據(jù)。

既然條件受限無法跳過表單填寫，那么在表單的設(shè)計就應(yīng)該盡可能的讓用戶填起來更舒服，一方面減少用戶接收到的信息量，信息傳達(dá)準(zhǔn)確、簡潔明了，消弱“你要做什么”，另一方面加強(qiáng)正向反饋，強(qiáng)調(diào)“你將獲得什么”，以此強(qiáng)化引導(dǎo)。

2.3.2 熊貓小課

與其他產(chǎn)品不同的是，熊貓小課需要綁定微信號才能上課，這一點是因為其微信公眾號是課程上新、學(xué)習(xí)課程的主要載體，用app上課的用戶并不多，且app的功能沒有公眾號來的完善。

在這一點的基礎(chǔ)上，用戶關(guān)注公眾號后，立刻會收到歡迎語、已報課程信息、學(xué)員資料填寫提醒和添加好友提示，這中間不需要用戶進(jìn)行任何操作，用戶點擊添加好友提示，便能獲取二維碼進(jìn)行下一步，整個流程相對比較流暢、簡單。

雖然熊貓小課這種形式有著比較大的局限性，不綁定微信號就達(dá)不到這樣的效果，但還是有一些可以借鑒的地方，這一點在關(guān)鍵頁面分析里再詳細(xì)說明。

2.4 設(shè)計小結(jié)

在對用戶操作流程進(jìn)行設(shè)計時，簡化和體驗這兩個關(guān)鍵詞非常重要。

• 在滿足可行性的基礎(chǔ)上，盡可能減少用戶操作步驟。
• 保證每一步的操作成本都比較低，提高整個流程的流暢度。例如手動輸入公眾號名稱進(jìn)行搜索，變?yōu)閽呙韫娞柖S碼等其他便捷的方式。
• 簡化流程不意味著用戶操作得不到反饋，需要保證每一步的反饋能滿足用戶期望。例如，在用戶關(guān)注公眾號、加群、添加好友成功后，都需要及時、準(zhǔn)確的告知用戶下一步該干什么，同時也要鼓勵用戶，激勵他繼續(xù)操作。

3. 關(guān)鍵觸點分析

在分析流程時，有幾個關(guān)鍵頁面，分別是付款成功時提示關(guān)注公眾號的頁面、在公眾號（或微信群）內(nèi)提示添加好友的頁面、在公眾號（或私聊）中提示加群的頁面。通過比較可以發(fā)現(xiàn)，這幾個頁面同屬于引導(dǎo)頁，引導(dǎo)用戶執(zhí)行某項特定任務(wù)。

在即刻運動聯(lián)合創(chuàng)始人柳月關(guān)于著陸頁轉(zhuǎn)化說服邏輯的基礎(chǔ)上，我總結(jié)出一套引導(dǎo)頁說服邏輯3WA法則（如下圖），在此基礎(chǔ)上對各個頁面進(jìn)行分析。

3.1 關(guān)注公眾號引導(dǎo)頁

以英語流利說為例，對應(yīng)每個環(huán)節(jié)的信息和分析結(jié)果如下：

3.2 添加好友引導(dǎo)頁

英語流利說的添加好友引導(dǎo)在群公告內(nèi)，以文字形式呈現(xiàn)。這里以熊貓小課為例，分析其引導(dǎo)過程：

3.3 加群引導(dǎo)頁

3.4 設(shè)計小結(jié)

對于這幾個關(guān)鍵頁面的設(shè)計，我認(rèn)為在形式和內(nèi)容上需要注意以下幾點：

3.4.1 不同信息要有層級區(qū)分，重要信息要突出，附加信息要弱化，避免雜糅在一起；

3.4.2 把握引導(dǎo)用戶的邏輯，WWWA四步盡量完整。例如：

• 您已報名成功！還差一步，開啟學(xué)習(xí)新體驗
• 在微信公眾號完成報到，即可解鎖福利（專屬學(xué)習(xí)群*1、專業(yè)口語老師*1、更多福利*n）
• UserName專屬報到碼xxxxx
• 已有xxx名同學(xué)加入學(xué)習(xí)群。老師和同學(xué)們都在等你，趕快行動吧！

3.4.3 向用戶傳遞信息時要情感化表達(dá)，避免機(jī)器化。例如，將加群這件任務(wù)感比較重的事情變成期待感滿滿的開學(xué)報到。

三、總結(jié)

雖說各個產(chǎn)品的加群流程看似大同小異，但往往決定產(chǎn)品好壞的就在于那些細(xì)節(jié)之處，用戶體驗的提升就源于每個小模塊的耐心打磨。

本文作者 @kita