今天圍繞互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的社群是在多的讓人無法呼吸了，在這個(gè)資源廣泛置換的年代，社群的建設(shè)思路一定要“找社群比建社群重要”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，酒類企業(yè)社群營銷落地要如何才能落地呢？


 

社群賣酒的精髓：找社群比建社群重要

自己建社群，實(shí)際對(duì)于酒企來說是事倍功半的。像過去在煙酒店賣酒， 在酒店賣酒，我們會(huì)想著如何開一家煙酒店嗎？我們會(huì)自己開餐飲店嗎？如何把餐飲店開好，如何把煙酒店開好，那是餐飲老板和煙酒店老板他們的事兒。如何把一個(gè)群經(jīng)營好那是一個(gè)群主的事兒。我們思考的是，如何在這個(gè)社群時(shí)代的社群里面把我們家的酒賣掉，這是我們思考的核心。

我們?cè)谶\(yùn)作過程中也可以把一些鋼絲/鐵粉/冰塊建成自己的群，但自建社群只能是身裙?fàn)I銷中的補(bǔ)充。在這里我們要探討的是如何加入社群自檢社群并在社群中實(shí)現(xiàn)銷售落地，因篇幅有限如何建設(shè)加入社群的技術(shù)在此不做過多表述，重點(diǎn)表述社群銷售落地寶典的幾個(gè)實(shí)戰(zhàn)辦法。

社群營銷落地寶典一：社群營銷從線上到線下的社區(qū)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變?nèi)藗兊穆?lián)系方式的同時(shí)，也改變了商業(yè)的基礎(chǔ)。這也就需要酒水產(chǎn)品在運(yùn)作社區(qū)營銷時(shí)，不能單純地進(jìn)行線下的推廣和銷售，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化的同時(shí)，也能為其它渠道的銷售增加拉力。

xxxx酒企業(yè)有一款新產(chǎn)品上市，為了快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的引爆，也把社區(qū)營銷列入了規(guī)劃之內(nèi)。在規(guī)劃的社區(qū)內(nèi)，該企業(yè)除了正常的免品、宣傳、推廣和促銷外，還把線上的營銷也納入了進(jìn)來。該企業(yè)的做法是，來到展臺(tái)前的消費(fèi)者只要掃描企業(yè)易拉寶上的二維碼（這個(gè)二維碼內(nèi)有企業(yè)提前上傳的文案），并把相應(yīng)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到自己微信的朋友圈或微博就可以免費(fèi)獲得價(jià)值80元的新產(chǎn)品一瓶。對(duì)于消費(fèi)者來講，動(dòng)動(dòng)手指就可以獲得價(jià)值80元的酒是件很輕松的事情，所以大家也就愿意配合。

隨著企業(yè)社區(qū)營銷工作的鋪開，再加上夜市等線上線下活動(dòng)的同時(shí)展開，形成了全市人們都在曬和喝該企業(yè)新產(chǎn)品的氛圍，很多沒有喝到該產(chǎn)品的消費(fèi)者要么通過該企業(yè)的微商城去購買，要么就到其它渠道去尋問和索要。該酒企業(yè)根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展，一個(gè)月后開始展開對(duì)傳統(tǒng)渠道的大力度鋪貨，因?yàn)橐呀?jīng)有前期的成功造勢(shì)，所以鋪市工作進(jìn)行得很順利，而且實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速動(dòng)銷，同時(shí)也帶動(dòng)了其它產(chǎn)品的銷售，企業(yè)的市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升。

社群營銷落地寶典二：社群營銷從零售到眾籌

社群賣酒只有兩條路，一條路是基于社群的直銷零售，第二條是基于社群粘度的項(xiàng)目眾籌。事實(shí)上所有的社群組織最后想實(shí)現(xiàn)規(guī)模以上的銷售，最后都要走眾籌模式落地才能實(shí)現(xiàn)。換個(gè)角度說就是幾乎所有的眾籌項(xiàng)目沒有線上線下的O2O互動(dòng)配合也不會(huì)做的太好。

黑格咨詢獨(dú)立研發(fā)的“四眾五化眾籌模型”基本就可以解決這個(gè)問題。在四眾五化模型中四眾模型是眾籌驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)：四眾讓眾籌不僅僅是賣貨。眾創(chuàng)一份事業(yè)；眾籌人脈資源；眾投一個(gè)項(xiàng)目；眾包傳播內(nèi)容。

眾創(chuàng)，共同創(chuàng)造一份事業(yè)：不僅僅是賣一批貨那么簡單，因?yàn)槿绻麅H僅是賣一批貨其他參與者就沒有足夠的動(dòng)力深度參與這個(gè)眾籌項(xiàng)目。這個(gè)眾籌項(xiàng)目通過“眾創(chuàng)”的方式以共同創(chuàng)業(yè)的姿態(tài)出現(xiàn)會(huì)給別人一個(gè)創(chuàng)業(yè)的熱情和動(dòng)力，讓這個(gè)眾籌的項(xiàng)目跟隨者和參與者都能釋放出創(chuàng)業(yè)的激情從而推動(dòng)眾籌項(xiàng)目的效率。

眾籌，籌人/籌錢/籌資源：事實(shí)上只籌錢的眾籌是一種耍流氓，只有將眾籌做成一份事業(yè)眾籌項(xiàng)目本身才更具延續(xù)性和持久性。

眾投，共同投一個(gè)項(xiàng)目才是長期合作基礎(chǔ)：只有共同投資才是一個(gè)值得重視的項(xiàng)目，才是一個(gè)投資人和眾籌發(fā)起者可以長期跟隨長期合作的基礎(chǔ)。事實(shí)上如果酒企的眾籌我們假設(shè)普遍規(guī)模和金額較小的如果沒有可延續(xù)的眾籌策略和可延續(xù)的眾籌規(guī)劃，那么這個(gè)眾籌項(xiàng)目就算籌到錢也是沒有未來的。所以我們強(qiáng)調(diào)這個(gè)眾籌項(xiàng)目一定是要做成以個(gè)可以持續(xù)投資共同的發(fā)展的課延續(xù)項(xiàng)目才更具商業(yè)價(jià)值。

眾包，共同創(chuàng)建傳播內(nèi)容：每個(gè)人都是內(nèi)容的創(chuàng)建者這是眾包的精髓。但是眾包在整個(gè)四眾的模式里面看上去是那么的可有可無；而事實(shí)卻是眾包是整個(gè)眾籌環(huán)境最可能產(chǎn)生化學(xué)級(jí)反應(yīng)的模塊。因?yàn)閹缀醣娀I全部內(nèi)容都需要在眾包傳播模式的指導(dǎo)下創(chuàng)建內(nèi)容產(chǎn)生發(fā)酵。

五化模型是眾籌運(yùn)營管理系統(tǒng)：眾籌的分級(jí)管理平臺(tái)模式；眾籌平臺(tái)公司化；眾籌股東分銷化；眾籌會(huì)員分銷化。

社群營銷落地寶典三：社群營銷到社區(qū)營銷

先有社群后有社區(qū)，圍繞社區(qū)做社群落地是不錯(cuò)的銷售落地方式。社區(qū)作為消費(fèi)群集中的一個(gè)場(chǎng)所，是酒水產(chǎn)品離消費(fèi)者最近的一公里。同時(shí)，隨著酒水政商務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，酒企都把運(yùn)作民酒市場(chǎng)放在了戰(zhàn)略的首位。而社區(qū)是針對(duì)民酒傳播、推廣、銷售的重要載體，關(guān)鍵的是，社區(qū)所產(chǎn)生的銷售往往可以實(shí)現(xiàn)家庭即時(shí)消費(fèi)，不是酒水運(yùn)作傳統(tǒng)的倉庫轉(zhuǎn)移，所以，酒水企業(yè)的社區(qū)營銷重要性就進(jìn)一步凸顯了出來。那么，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社區(qū)營銷應(yīng)如何與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)銷比最優(yōu)化、效果最佳呢?

黑格咨詢策劃過這樣一個(gè)案例，有一家食用油企業(yè)和一家xxx品牌白酒企業(yè)都想啟動(dòng)社區(qū)營銷，在經(jīng)過和相應(yīng)的社區(qū)溝通完畢后，兩家的聯(lián)合跨界合作正式開始。合作的方式是：兩家做社區(qū)營銷的銷售人員進(jìn)行合并，共同宣傳，并且雙方的產(chǎn)品互為對(duì)方產(chǎn)品的促銷品，而且雙方都為對(duì)方提供最優(yōu)惠的價(jià)格，確保合作雙方都能有合理的利潤。

對(duì)一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)者來講，要么對(duì)食用油有剛需，要么對(duì)xxxx品牌白酒有剛需，或者對(duì)兩者都有剛需，但是無論消費(fèi)者有哪一方面的剛需，他們?cè)谫徺I某一種產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)帶動(dòng)另一種產(chǎn)品的銷售，因?yàn)殡p方的促銷是聯(lián)合進(jìn)行的。當(dāng)然，消費(fèi)者也可以單獨(dú)購買某一種產(chǎn)品，不過沒有價(jià)格優(yōu)惠或其它促銷品。消費(fèi)者只要購買某一項(xiàng)產(chǎn)品，另一項(xiàng)產(chǎn)品可以同時(shí)得到。消費(fèi)者往往對(duì)此是不會(huì)拒絕的。在價(jià)格設(shè)置上，對(duì)消費(fèi)者的報(bào)價(jià)都是零售價(jià)，這樣既保護(hù)了其他渠道和經(jīng)銷商的利益，又穩(wěn)定了產(chǎn)品的價(jià)格體系，避免了某一個(gè)企業(yè)單獨(dú)做活動(dòng)，為了拉動(dòng)銷售進(jìn)行的價(jià)格讓利或折扣對(duì)其他渠道的價(jià)格傷害。

這個(gè)方案所起到的作用當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了以下目的：第一，雙方人力投入費(fèi)用的最低化。這相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)擁有了兩個(gè)企業(yè)的人力資源，而且實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的推廣和銷售效果。第二，雙方聯(lián)合活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)推廣促銷費(fèi)用的最低化。因?yàn)槭请p方聯(lián)合活動(dòng)，所以給對(duì)方的產(chǎn)品價(jià)格都是最低的，這樣在確保雙方在運(yùn)作社區(qū)營銷時(shí)除了費(fèi)用最低外，還能獲得一定的利潤，可以最大限度地提高運(yùn)作社區(qū)營銷人員的積極性。第三，為雙方在下一步運(yùn)作社區(qū)營銷跨界合作探索出了一種可以有效復(fù)制的模式。

社群營銷落地寶典四：社群營銷從終端到場(chǎng)景

過去沒有社群營銷的時(shí)候煙酒店老板的生意操作簡單的就像個(gè)一，核心是政府關(guān)系。那么社群營銷模式下我們連接社群的方法有哪些呢？

一是用終端的身份去連接：煙酒店、酒店的老板他身邊一定有基于互聯(lián)網(wǎng)的社群，這個(gè)在過去沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年代是不可想象的。煙酒店老板或者他是餐飲店老板這只是他的身份角色之一，生活中還有很多其他角色，比如他可能打麻將、炒股、收藏、踢足球等等。他可能有很多角色的多樣性實(shí)際就為他帶來社群拓展的空間。

二是靠互動(dòng)的場(chǎng)景去鏈接：過去煙酒店、酒店的老板賣酒的場(chǎng)景都在自己的終端里面實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱拇嬖诤蜕缛旱倪\(yùn)作，這些老板們賣酒的場(chǎng)景移動(dòng)到了釣魚群的線下活動(dòng)；羽毛球群的線下活動(dòng)；足球俱樂部的線下活動(dòng)。這些社群互動(dòng)娛樂的場(chǎng)景，都成為煙酒店/酒店老板賣酒的新場(chǎng)景。一般來說喜歡釣魚，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的這幫人，其實(shí)他們收入都是很好的，一般都是有消費(fèi)能力的人。而且煙酒店老板跟他們?cè)谝黄鸫蚪坏?，他們相互很平等。過去跟領(lǐng)導(dǎo)做政府團(tuán)購打交道就是服務(wù)，但是跟他們打交道他們是價(jià)值觀共鳴，他們是朋友，他們一起釣魚，一起喝酒，一起玩兒。他也知道這個(gè)煙酒店老板在賣酒，所這個(gè)社群的人想要酒的時(shí)候，或者身邊朋友要酒的時(shí)候就會(huì)跟找煙酒店老板要。

社群營銷落地寶典五：社群營銷從社群參與到消費(fèi)轉(zhuǎn)化

銷量的轉(zhuǎn)化怎么實(shí)現(xiàn)？價(jià)值如何變現(xiàn)？這里面有兩個(gè)很重要的方法，一個(gè)是會(huì)銷，一個(gè)是眾籌。

我們過去開品鑒會(huì)主要是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)獒槍?duì)領(lǐng)導(dǎo)開品鑒會(huì)，所以在過程中單純就是品鑒，基本不做銷售。但是現(xiàn)在開品鑒會(huì)基本是中小企業(yè)的老板。而對(duì)于政府領(lǐng)導(dǎo)來說，他不關(guān)心價(jià)格，只關(guān)心利益。但是對(duì)中小企業(yè)老板來說非常關(guān)心價(jià)格和服務(wù)。所以對(duì)于商務(wù)為主的品鑒會(huì)，說白了就是品鑒會(huì)和定貨會(huì)合二為一，因?yàn)橄M(fèi)者可以買到真酒，他買酒的時(shí)候還有贈(zèng)送，他也可以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)。而且如果參加會(huì)銷的人是一個(gè)社群里的，大家都相互認(rèn)識(shí)，有一個(gè)人就會(huì)帶動(dòng)很多人買。這就是會(huì)銷。

還有眾籌。眾籌的意思是大家可以一起去干這個(gè)事兒，我在干這個(gè)事兒的過程中，比如賣這個(gè)酒，一方面我可以作為酒的消費(fèi)者，同時(shí)我們也可以向我們身邊的人推廣酒。這個(gè)過程中，以社群為單位的眾籌，包括對(duì)群主的眾籌，包括群主在內(nèi)部對(duì)核心成員的眾籌，這都是利益捆綁方式。具體操作如下：

1、渠道股東化；股東銷售化；銷售組織化：

渠道股東化的本質(zhì)是捆綁，股東銷售化的本質(zhì)是全員營銷；銷售組織化的本質(zhì)是在眾籌的過程中去中間化、去組織化。為什么呢？因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域的眾籌模式主要解決“產(chǎn)品優(yōu)選+直供消費(fèi)”兩個(gè)需求；同時(shí)給眾籌發(fā)起和參與者一個(gè)“參與感”。而在這個(gè)環(huán)節(jié)中重要突出的的核心是股東即是用戶用戶即是股東。股東即是用戶也是銷售業(yè)務(wù)員這樣一個(gè)集多重身份于一身的角色決定了去中間劃的成本降低也決定了傳播成本降低。

2、傳播平臺(tái)化；平臺(tái)內(nèi)容化；內(nèi)容工具化：

傳播平臺(tái)化的本質(zhì)是將散點(diǎn)信息源聚合；平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容工具化本質(zhì)是將松散的傳播進(jìn)行專業(yè)分工和專業(yè)制作，通過專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)生與制作支撐“眾包”傳播的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化。讓眾籌網(wǎng)站平臺(tái)、內(nèi)容傳播平臺(tái)、落地銷售平臺(tái)三維一體實(shí)施傳播矩陣。例如：朋友圈里面看到微商賣面膜的用戶發(fā)的朋友圈內(nèi)容70%以上是由營銷系統(tǒng)和專業(yè)后臺(tái)制作；在經(jīng)由股東朋友圈到消費(fèi)會(huì)員朋友圈在到普通消費(fèi)者朋友圈這樣一個(gè)輪回。這樣你看到的曬名車、曬名表、曬交易記錄、轉(zhuǎn)賬記錄的內(nèi)容才越發(fā)真實(shí)。

3、分銷股東化；股東分銷化；代理分級(jí)化：

在分銷股東化的操作中實(shí)施來者都是客的開放式理念，將所有參與眾籌的參與者根據(jù)消費(fèi)數(shù)額不同設(shè)置分銷級(jí)別，通過級(jí)別設(shè)置推動(dòng)消費(fèi)和銷售升級(jí)同時(shí)給予獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。例如：在純消費(fèi)會(huì)員類眾籌眾就不會(huì)過多考慮其他級(jí)別參與者的利益分配問題，那么在實(shí)際操作中就會(huì)影響參與者的推動(dòng)積極性。

4、會(huì)員代理化；代理會(huì)員化；消費(fèi)日常化：

會(huì)員代理化/代理會(huì)員化/消費(fèi)日?；谋举|(zhì)仍然是用戶即是消費(fèi)者也是代理的概念。其核心意義在于將所有的參與眾籌的參與者都設(shè)定為消費(fèi)者用戶。同時(shí)又將所有的用戶消費(fèi)者都升級(jí)為代理人，簡單的說用戶即是消費(fèi)者也是分銷商；每個(gè)人都是雙重身份，讓這個(gè)眾籌項(xiàng)目的每一個(gè)參與者都有一份事業(yè)同時(shí)也有一份固定消費(fèi)。從落地的角度看，這個(gè)酒企的眾籌成員即是產(chǎn)品是使用和文化傳播的傳道者；也是產(chǎn)品營銷生意推動(dòng)的授業(yè)者，因?yàn)樗梢越躺磉叺娜巳绾巫鲞@個(gè)生意參與這個(gè)眾籌。



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