keep的創(chuàng)始人王寧是一個90后，他一度“微胖”。為了健身，他曾花費六、七個月的時間收集學習健身資料，成功把自己從一個胖子練成身材非常好的人。他曾說，“我自認為是非常懂如何通過互聯(lián)網(wǎng)收集和獲取信息的人”，卻也花了這么久才整理好該如何健身這個內容。這應該也是他做keep的出發(fā)點。

所以，他是基于自己的剛需來做產品的，市場上的健身資料非常難收集，很費精力，這是一個痛點。

一、Keep抓住了目標用戶的哪些痛點？

我認為keep都抓住的特點有3個：

1. 高品質的私教課非常的貴，缺資金還想健身怎么辦？

2. 如果不去健身房，什么樣的鍛煉才能夠讓自己瘦下來？

3. 即使知道怎么健身，但是沒有堅持下來，怎么辦？

對于真正的想要去健身或者去減脂的朋友來說，這3個痛點正好戳中了他們。

keep針對這3個痛點做了解決方案，把健身房的專業(yè)課程做成了免費的標準化課程，非常有效。用戶確實可以通過訓練這些課程做到讓自己瘦下來。

除此之外，這些標準有效的訓練內容讓用戶免費使用，再加上設置的健身打卡任務，幫助用戶秀出身材，鼓勵自己堅持下來。這幾個解決方案恰好可以解決目標用戶的痛點，所以keep也實現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長。

二、Keep的產品價值是什么？

健身需求在市場上的容量到底會有多大呢？

從市場上來看，健身這個關鍵詞在2014年到2015年，百度指數(shù)翻了三倍。2014年，中國有8個省份的人均GDP突破了一萬美元，中產階級慢慢起來后，肥胖的人群超過了總人口的40%，中國成為了世界第二大肥胖國。2014年、2015年，全球范圍內興起了健身的風潮，市場無比火爆。順應潮流，keep在2015年2月4日推出了第一個版本。

這個是keep比較早期的版本。從UI上來看，跟現(xiàn)在的UI沒有太大區(qū)別，這也是keep競爭力很強的地方。第一張圖是keep的核心產品架構，把整個產品內容分為：第一、我的訓練，第二、我的動態(tài)，第三、我。

keep主要的產品價值在于給用戶提供標準的、碎片化的、有效的健身訓練內容。

三、Keep初期的內容運營有何秘籍？

這樣一個產品推出之后，第一期應該上哪些內容，應該找哪些人內測內容，怎么樣在第一個版本上線的時候就保證它有一個很好的效果呢？

根據(jù)用戶需求制定標準化內容

這是從keep的微博帳號中，找到的2015年3月發(fā)的一張課程表。最開始的時候，keep把課程的內容設計按照初學者、減肥、增肌、塑形、家庭訓練五個方面來做了一周的課表，包含了十門訓練課程。

所以說keep在最開始上線的時候，并沒有去鋪大量的內容，但是它因為非常了解用戶的需求，再加上一些專業(yè)的分類，第一版就做出了當時用戶最需要的十門課程。

右邊這張圖是keep現(xiàn)在的內容分類，增加了放松、瑜珈，跑步基礎，辦公室健身、拉伸、按摩、力量增肌等課程。這些比較新的課程就是根據(jù)用戶的反饋，按照從初級到高級的程度逐步增加的訓練內容。

所以最早期的內容符合keep最開始的用戶定位場景。

游戲化通關形式

內容有了之后要怎么讓用戶堅持下來呢？用戶的一個痛點是健身房私教很貴。那我做成免費標準，但是怎么樣保證用戶可以堅持來完成課程并達到健身的效果？

keep給了一個解決方案，用游戲化通關的形式?？梢钥吹接疫呥@個圖，是一個模特身材養(yǎng)成計劃。用戶參加完訓練后，keep會自動讓它去標注心情，然后打卡。這種很像游戲世界里面的反饋系統(tǒng)，通過打卡分享，得到系統(tǒng)的反饋。

四、為什么Keep產品剛上線，就可以引爆？

有了這樣的產品設計，怎么樣能夠在一上線的時候，就引爆產品呢？

上線前，先內測

從2014年的11月開始，keep就開始內測。

第一個計劃，他們從健身主題的QQ群，社交媒體，找到了大約四千人的內測團隊。從網(wǎng)上公布的數(shù)據(jù)來說，一千人的群發(fā)一個鏈接平均帶來了五十多次的下載，大概是5%的轉化率，已經(jīng)很高了。

這波用戶就是精準用戶。

第二個計劃，是埋雷計劃。 keep在豆瓣，還有各大健身社區(qū)里，持續(xù)更新怎么樣健身。

比如說這個案例，3個月，肉圓變型男。最開始這些帖子只是分享自己的減脂經(jīng)歷，只需要提高閱讀量，并沒有提到keep。

當1.0發(fā)布后，keep在養(yǎng)了已久的各處熱帖里，開始更新有一個keep這樣的產品可以做到減脂成功！當時整個健身圈都在討論keep這個產品，帶來的下載量有4W+，產品的量就做起來了。

上線時，找精準大V推廣與合作

2015年2月10日，回憶專用小馬甲幫他們轉了APP下載的九宮格推廣。2015年3月17日，keep聯(lián)合了微博帳號app蘑菇仔做了九宮格的聯(lián)合推廣，再加上本身產品做的挺不錯，keep在2015年2月的時候，獲得AppStore優(yōu)秀新應用推薦，并在3月獲得AppStore最佳APP推薦。

通過一系列埋雷計劃和app傳播，經(jīng)過各種持續(xù)迭代和更新，2015年11月，keep做到了1000萬用戶，到今年做到了5000萬。整個產品基本保持在兩周一個版本的迭代速度，更新主要圍繞核心功能。

持續(xù)深耕內容、社區(qū)

這段時間的更新圍繞著三個點：

第一、我的訓練，主要是課程量開始增加。因為它前期的第一版已經(jīng)做了很多積累，所以從更新日志上來看，并沒有太大的變動，增加了一些優(yōu)化。課程量從最初的十幾門課程到兩百多門。

第二、社區(qū)，社區(qū)的主要基調是去鼓勵用戶發(fā)內容，把好的內容精選出來。這個階段keep新增了找到更多好玩的人和訓練動態(tài)，分享，濾鏡，回復評論。而且在這個時候，keep加入了地理位置分享，為日后健身社交的功能埋下了種子。

第三、生態(tài)。即怎樣維護社區(qū)的內容產生，避免劣弊，驅逐良弊的現(xiàn)象，所以keep做了用戶舉報、拉黑、廣告騷擾等內容。

挖掘社區(qū)內的優(yōu)質KOL

8月27日的時候，keep推出了2.0版本，新增了個人數(shù)據(jù)中心和很多社交流量位置，比如說達人榜、推薦榜、新人榜，這些榜單是為了挖掘社區(qū)里的KOL，幫助KOL獲得更多的流量展示，讓他們獲得滿足感，撬動KOL來發(fā)內容。

引入微信和通訊錄好友關系鏈，引爆產品

同時，這個版本里，keep還加入了一種時間類的訓練計劃。在這個大版本里，keep之前只能做每天一個任務的訓練，加入時間類就是碎片化時間，兩分鐘練一次，用戶每天早中晚都可以來用keep。這個是為了提高用戶的使用頻次和停留時間。同時還再加了一個微信和通訊錄好友的關系鏈功能，通過社交媒體，把訓練數(shù)據(jù)分享出去，利用關系鏈引爆產品。

上圖展示的是數(shù)據(jù)中心，在這里看到所有訓練的歷史，哪一天做了什么樣的運動，消耗了多少卡路里，總共在keep鍛煉了多長時間，這個對于用戶來說非常有成就感。

keep的優(yōu)勢是產品結合營銷和運營。每一次keep大的功能點都會去做一輪營銷傳播，讓更多用戶知道新功能，引導用戶使用，然后通過市場的反應和用戶的反饋再進行功能上的迭代與優(yōu)化。

keep2.0上線的時候，用戶打開APP就可以看到一個類似于支付寶年度賬單的頁面?？梢圆榭茨愕膋eep效應，keep跟你相識了多長的時間，在這段時間里面你訓練了多少分鐘，燃燒了多少卡路里。這個就是keep2.0發(fā)布以后在微博上的傳播。

10月7日的時候，keep加入了訓練成就系統(tǒng)，還是圍繞著訓練、社群、生態(tài)三個方面來做的。訓練內容上不斷迭代優(yōu)化，社區(qū)里加入了標簽，@功能，發(fā)動態(tài)的草稿箱，熱門的標簽專題頁面，貼紙酷這些等等能夠提升社區(qū)活躍和內容創(chuàng)造力的功能。

生態(tài)上面的打造，在這個階段被提上了日程，我認為像排行榜，成就系統(tǒng)，勛章這些都屬于社區(qū)生態(tài)。

在這個時間，keep是怎么樣能夠引爆整個產品呢？

在6月16日，keep發(fā)布了ipad版本，這使得keep的用戶量又上了一個臺階。8月28日，keep新功能的推廣活動，為keep帶來了475萬的閱讀數(shù)和1.2萬的討論。10月31日號，keep在《快樂大本營》上進行了一輪廣告投放，使keep的知名度實現(xiàn)了引爆。這次的投放給keep帶來了大約一百萬的新增下載。

社群運營可圈可點

在2015年6月到11月這個時間段，除了產品功能的不斷迭代和市場上投放，它的整個社群運營也是可圈可點。

上邊這個圖，是keep社區(qū)里幾個官方號發(fā)的一些內容和活動，在APP、微信和微博這些內容和活動是同步的。這段時間內，每周一三五keep都會組織有獎問答的活動，讓用戶提一些非常簡單的小問題，比如說增肌怎么吃比較好，在運動的過程當中產生酸痛，訓練的姿勢對不對等很大眾化的問題。

keep不斷去跟用戶去做互動，用戶會在底下跟帖，keep選出來一個回答最好的，隔天公布，給他們發(fā)放獎品。

還有一個欄目叫“問我問我”，每周四，keep都會找一些非常專業(yè)的人士來解答大家在健身上面的疑惑。這樣的話就做到了天天有活動，keep團隊的人說他們每周都會有一天是運營團隊的集中快遞日，給活躍用戶發(fā)放獎品。

右邊這個是天天有干貨，除了社區(qū)互動活動以外，還需要輸出一些正確的健身理念以及如何高效健身的干貨等內容。

從2015年11月到次年的2月，keep的安裝量保持平穩(wěn)。它的核心功能迭代還在不斷優(yōu)化。同時，加入了課程表，用戶可以根據(jù)自己的需求定制一個十四天的課程表，比如說減脂、塑形等。keep通過推薦相應的課程，循序漸進讓用戶堅持下去。即使沒有任何健身基礎，不知道怎么健身的人也可以加入到課表里。

在這個階段，keep有一個非常有效的運營策略，就是課程內測官的招募計劃。他們把一些用戶反饋的最想學的課程，比如說瘦腿訓練等設計出來一套課程。但是并不著急上線，為了驗證這個課程是不是真的有效，他們成立了一個內測實驗室，用戶報名參加內測，拉微信群，用戶在群里對課程進行反饋。

這些用戶練到說我真的瘦了，然后把課程反復打磨，再推向市場，這是一個非常好的內容的反饋機制。

五、打造品牌和變現(xiàn)上，Keep做了哪些事？

當產品到了一定量級的時候就要考慮如何變現(xiàn)的問題，keep選擇了用商城的形式做變現(xiàn)。在3.0的版本中，它也增加了裝備精選商城入口，幫助你買到更多優(yōu)質裝備。在后續(xù)的版本中，不斷圍繞健身、商城和課表這些產品做迭代，還增加了小組功能，讓用戶去在自己的圈子里曬。

今年6月，keep推出了第一支宣傳品牌片：自律給我自由。6月3日，推出鄒市明拳擊課程，再配合做一些廣告投放，又一次實現(xiàn)了產品的引爆。

分析完keep的整個發(fā)展路徑，印象最深刻的就是它的產品、運營和營銷的結合，但是最關鍵的一個點在于它是怎么從零開始做這個產品，又如何引爆，以及到最后如何迅速擴大的。

最開始的時候，keep的路徑和目標非常清楚，要做一個給健身小白用的標準化產品。所以，它的產品前期功能就聚焦在訓練內容和訓練過程中的體驗上。結合社區(qū)UGC的內容生產工具，如發(fā)動態(tài)，濾鏡，貼紙，精選話題等等提升用戶活躍和留存

因為keep定位非常清晰，所以在最開始推向市場的時候，它可以非常明確地給用戶一個核心價值，即健身小白會非常喜歡的產品。

到了中期，在產品、市場、運營等部門的緊密配合下，每個大版本的功能點做爆點，然后做傳播活動，包括長期的話題和內容輸出。通過新媒體跟APP原創(chuàng)內容復用的形式，打通了APP到微信，再到微博傳播的路徑，節(jié)省了很大的人力成本。

在前期打好了堅實的基礎之后，keep在2015年10月做了一次引爆推廣，在《快樂大本營》做了一個廣告。

用戶量暴增以后，keep開始把用戶分層，維護核心用戶做生態(tài)。

后期逐步從小白的課程迭代到更高級的課程，同時，加入了課程內測體驗官去拓展課程品類，也增強了用戶間的互動，這些運營策略都非常值得借鑒。

今年6月，keep開始做整合營銷，自律給我自由的廣告一下子使keep這個品牌在全國范圍內打出了知名度。

keep創(chuàng)始人王寧說他非常在意品牌。他想把一個專有名詞變成具有代表性的大眾動詞。比如用戶想要搜索的時候，會說我要谷歌一下。我們也希望能夠把keep的這種品牌灌輸給所有渴望運動的用戶，讓大家都記住keep，想要運動的時候就能夠很自然的想到，我需要keep一下，這就是他的一個心愿。在這樣一個理念的驅動下，keep的產品、運營、營銷結合起地非常緊密。