觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉，才能抓住用戶的心理，生產(chǎn)出具有傳播力的文案。

看了很多講洞察的文章，大多講的都比較籠統(tǒng)。都在強調(diào)文案要寫到對方心坎里，都在論證洞察的重要性，然后呢？然后就沒有然后了……

還有很多文章告訴我們，洞察就是要多觀察，多體會，多去揣摩。這不是廢話嗎？這個道理三年級的語文老師就告訴過我了，用得著花幾千字篇幅來分析？

筆者在搜集文案的過程中，不斷揣摩作者與用戶的心理，慢慢總結(jié)出以下方法，與大家分享。

什么是洞察？

看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉。

換句話說，洞察就是不能只看表面，要看到目標受眾深層次的心理需求。

舉個例子：假如你要為一款牙膏做廣告，想要突出它對牙齒的美白功效。一般的文案會這樣寫：讓牙齒美白一整天。又或者是：皓白的牙齒最美麗。

如果深挖一步，想一想這款牙膏是給誰用？我們就會在大腦中定位人群，如：“年輕白領(lǐng)”、“學生”、“退休老人”等。

定位好人群之后，就要進入人物的設(shè)定情景里，想想美白的牙齒在某個場景會給自己帶來什么好處，或者暗黃的牙齒會有什么影響。慢慢就有了頭緒：

為了與她的初次約會，你精心準備。服裝精致，言談得體，卻因一口暗黃的牙齒讓她對你的好感降至冰點。

這句文案就是抓住了人們普遍都有的“害怕被人討厭”的心理。

所以說白了，洞察，其實就是在洞察目標用戶的心理訴求。

你要洞察的對象是誰

《創(chuàng)意之道》里一位頂尖文案人說：

    你要為一個人，一個特定的消費者去寫，把他的印象放進腦海里，鉆進他的皮囊，只有這樣，才能與他對話。

所以你要洞察的對象一定要足夠具體，個體越小越好，至少是某一類特征明顯的人。只有這樣，你才能走進他的內(nèi)心，體會他真情實意的情感，文案的洞察力才更強。

比如著名的《我害怕閱讀的人》：

文案以第一人稱的口吻講述了一個不愛閱讀的人心聲。定位很小，就只是一個人的內(nèi)心獨白，但很有代表性。給人一種“這說的不就是我嘛”的感覺。這篇文案利用的就是人們“害怕落后害怕落伍”的這一心理訴求。

哪些用戶心理會在消費過程中起作用？

我們前面說過：洞察就是在洞察目標用戶的心理訴求。那么究竟有哪些用戶心理會在消費過程中起作用呢？

1、追求心理

人們總是會對美化的事物不斷地進行追求，又或者希望自己可以達到某個偶像的高度，于是就會對一些美好的事物充滿向往，這就是“追求心理”。比如耐克的跑鞋在做廣告時很少去強調(diào)跑鞋自身的性能，而是從消費者出發(fā)，描繪他們穿耐克打球的時候有多帥。這正是抓住了男孩子對于帥氣形象的追求心理。

同理，為什么阿迪達斯、耐克等一眾知名運動品牌會爭搶著簽約NBA的大牌球星。就是為了利用粉絲對球星的追求心理。從而暗示消費者，如果你穿我們的裝備，你就可以打得像偶像一樣好。

又比如臺灣誠品書店的文案：

    1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光。

同時，生活中不乏對“追求心理”洞察的很透徹的例子，如：

2、從眾心理

從眾心理指的是個人受到外界人群的影響，從而使自己表現(xiàn)出與大眾相同的行為方式。

我們可以回想一下我們平時的購物情形。當朋友和我們介紹某種產(chǎn)品性能多么多么優(yōu)良的時候，可能我們并沒有那么動心，心里總是會擔心真的有那么好用嗎？萬一有其他風險怎么辦？但當他這時候加一句：“我周邊的人都買了，就差你了”時，我們的購買沖動就會大很多。

我們總是會相信多數(shù)人的選擇，畢竟這樣的風險是最小的。

所以，這就是許多大牌在廣告里都要強調(diào)自己行業(yè)領(lǐng)先地位的原因。

類似的還有香飄飄：

    連續(xù)五年，成交量遙遙領(lǐng)先，圍起來可繞地球十圈。

但當然相比于這種自賣自夸比誰嗓門大的廣告，一些接地氣帶有人味的廣告更有說服力。

比如斯巴迪香煙：

    一百人的選擇，不可能都是錯的。

3、恐懼心理

恐懼心理幾乎是在文案寫作中應用最多的。通常是描述不使用某種產(chǎn)品會帶來什么不好的后果，或者使用了某種產(chǎn)品會帶來什么萬眾的后果。例如上文中提到的《我害怕閱讀的人》就是對于恐懼心理的洞察。

很多的公益廣告都會使用恐懼心理。

    吸煙不只是自殺，還是謀殺。

又如為了反對槍支的使用的公益廣告：

    這臺機器每小時生產(chǎn)450名嬰兒。

上面兩個廣告都是在說使用了某種產(chǎn)品會有什么后果。其實在商業(yè)廣告中，更多用到的是：如果你不用我們的產(chǎn)品會有什么樣的后果。

如某培訓班的廣告：

    現(xiàn)在有一份月薪三萬，但要會英文的工作，你只好扼腕嘆息。

某避孕套的廣告：

4、受尊重心理

馬斯洛需求層次學說里告訴我們：

    當人們的生理與安全需求得到解決后，就會上升到“尊重需求”。

消費者也一樣，當他在某個領(lǐng)域取得超出常人的成就后，受尊重的需求就會凸顯出來。這一點國外的很多廣告都值得我們借鑒學習。

如《經(jīng)濟學人》雜志就深諳其中道理：

一張海報的長度不應該超過八個單詞，這是普通水平的讀者一眼看去時，能接受的最大信息量。但這張海報不同，它是寫給《經(jīng)濟學人》的讀者看的。

如此一來《經(jīng)濟學人》雜志就將自己的讀者群體與普通大眾群體區(qū)別開來，給了自己的讀者群體更多的尊重與驕傲。

利用尊重的需求同樣適用于各種科技產(chǎn)品的發(fā)燒友群體。

例如佳能的創(chuàng)意視屏《shoot  my  best》，視屏開頭講了一些佳能相機發(fā)燒友的奇怪舉動，最后將他們的作品呈現(xiàn)出來。尊重并肯定了這群發(fā)燒友的專業(yè)程度。

這樣的廣告會讓有這些奇怪經(jīng)歷的發(fā)燒友產(chǎn)生強烈的共鳴，同時也會增強他們的品牌粘性。最重要的是，他們會成為普通用戶的意見領(lǐng)袖

5、被理解心理

我們每個人都是孤獨的，當這種孤獨感襲來的時候特別希望別人站在自己的角度去理解自己，哪怕只是一個會心的微笑。

卡耐基說：

    人人都渴望是世界的中心。

所以去理解目標客戶，合理化并支持他們的行為是每個人文案人應該做的事?？梢匝杆僮寣Ψ较蚰愠ㄩ_心扉。

比如最近熱播的廣告：益力一刻，涌往初心。講述了一個年輕人為了自己的看護機器人夢想堅持初心的故事。

雖然將“初心”與一瓶水聯(lián)系在一起略顯牽強，但確實和消費者站在了一起，為那些有夢想又不被理解的年輕人代言。

又比如喬幫主的經(jīng)典廣告：

通過為天才們的行為找到合理化的借口，從而告訴大眾，蘋果就是由這樣一幫天才創(chuàng)造出來的。贏得大眾的好感，

類似的廣告阿迪達斯的《這就是我》的系列廣告：

理解特立獨行的年輕人，并為他們發(fā)言。

6、嫉妒和虛榮心

嫉妒心與虛榮心是人性中的弱點，人的潛意識里總是在追求更高的等級和社會特權(quán)，渴望高人一等。

比如男孩子總會去暗暗較勁誰的女朋友更漂亮，女孩子總會比誰的包是愛馬仕、LV，蘋果手機在推出時總是受到年輕人的熱捧。這一切都是虛榮心在作怪。

在廣告和營銷的過程中，要給予目標受眾優(yōu)越感。去滿足他們攀比與炫耀的心理。

在這方面，華芝士是個中高手:

不得不承認，人生實在不公平。

暗示了喝華芝士酒的男人都有不低的社會地位，可以贏得年輕貌美的女孩的青睞。

再比如這一則廣告，同樣利用了年輕消費者虛榮的心理：

類似的還有房地產(chǎn)商的廣告：

    鄰居和房子，同等重要。——隱居別墅，恭迎18位重量級業(yè)主。

同樣利用了購房者與高地位人士做鄰居的虛榮心理。