我們設(shè)想最常見的場景，應(yīng)用或網(wǎng)站上線，這時候大家可能都會把注意力放在拉新和活躍上，可能頭幾個月我們的 KPI 就是達(dá)成多少拉新和活躍用戶，公司對外的公關(guān)稿上也都會著重宣傳下載量、用戶數(shù)等指標(biāo) 。

我們之所以這樣做，是人性的必然，因為我們都很懶，大多數(shù)人都會選最容易的路走。

一開始做拉新和激活是相對容易的，而且這不就是我們追求的增長嗎？何樂不為，況且做好留存需要考慮到產(chǎn)品與市場匹配的方方面面，相對更難。

但這樣真的對嗎？你盡可能通過各種方式獲取用戶、提高活躍，但一旦忽略留存，你做的所有事都會是無用功，A 口進(jìn)， B 口出，如此高的流失，你會發(fā)現(xiàn)口碑沒有了，拉新渠道用一個少一個。

用戶快速增長快速流失，根本不是可持續(xù)的增長方式，留存才是。如果你的產(chǎn)品能隨時間推移保持較高的留存，那么這說明產(chǎn)品與市場是匹配的，這也是你無論如何都希望實現(xiàn)的。

沒有留存，漏斗可能是“漏洞”

我們來看海盜模型，下面這張圖是最能體現(xiàn)留存的重要性的。講海盜模型的很多，但很少人強(qiáng)調(diào)留存的重要性。

留存是轉(zhuǎn)化漏斗里承上啟下的關(guān)鍵，一頭連著拉新和激活，把用戶沉下來，另一頭牽著轉(zhuǎn)化和口碑，讓真正沉下來的用戶，來更好的轉(zhuǎn)化和傳播。所以我們說，留存才是一種持續(xù)增長的心態(tài)，只有留存做好了，漏斗才不會變“漏洞”。

5組數(shù)據(jù)——為何留存為王

下面會用5組數(shù)據(jù)，來說明為什么我們應(yīng)該把留存看的更重要。

1.10%的用戶在下載應(yīng)用的一周后仍繼續(xù)使用，一個月后，這個數(shù)字只有2.3%

用戶不僅會流失，而且流失很快。這意味著一個想要長期存活的應(yīng)用，必須把留存的優(yōu)先級提高。如果在用戶的第一周內(nèi)沒能積極吸引用戶并贏得忠誠，那么在接下來的30天內(nèi)獲得成功的機(jī)會會大大減少。

2.52%的應(yīng)用會在三個月后失去至少一半的重度用戶

即使有了穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，你也需要恰當(dāng)?shù)牟呗詠肀Ａ羲鼈儭Ｓ行У牧舸娌呗允菆鲴R拉松，而不是沖刺。一開始吸引用戶的點(diǎn)往往不是用戶留下來的真正原因。為了解決這個問題，你的留存策略需要不斷適應(yīng)用戶反饋和他們的發(fā)展需要和需求。或者更好的是，考慮主動出擊而不是被動改變。

3.獲取新用戶的成本比留存現(xiàn)有用戶的成本高5倍

從成本效益來看，留存的重要性不言自明。

4.老用戶比新用戶嘗試新功能的可能性高50%，支出比新用戶高31%

你的現(xiàn)有用戶是最有可能跟你的功能和產(chǎn)品產(chǎn)生互動的，此外，他們更有可能再次購買你的產(chǎn)品。因此，維護(hù)現(xiàn)有用戶不僅成本效益更高，而且從長遠(yuǎn)看，現(xiàn)有用戶的價值也更高。

5.Gartner 預(yù)測，你公司未來80%的收入將來自20%的現(xiàn)有用戶

這是二八定律的另一種體現(xiàn)。所以把80%的精力分配給留存現(xiàn)有用戶，20%的精力用來獲取新用戶是明智的。從這個角度上說，獲取新用戶和留存老用戶應(yīng)該是協(xié)作關(guān)系，而非競爭。

Facebook 也把留存放在很重要的位置：首先得做好留存，其次才是用戶增長。在產(chǎn)品還沒有找到產(chǎn)品、市場匹配點(diǎn)（Product / Market Fit）的時候，不能奢談增長，這也符合我們要先做最小可行化產(chǎn)品的思維。

2個維度——驅(qū)動產(chǎn)品增長的內(nèi)核

做留存無外乎兩點(diǎn)，讓留下的用戶留下，把離開的用戶喚回。

但如果用戶很少與你的產(chǎn)品發(fā)生互動，那么即使把他拉回來，用戶也會離開，時間早晚而已。用戶第一次安裝應(yīng)用，隨后就把它忘了，隨后你用郵件或消息推送把用戶“喚醒”。哦，用戶再次打開了，覺得你家應(yīng)用很煩，就把它下載了。實際上這個流程中的問題是用戶跟你沒發(fā)生互動，也沒參與感，這個時候你的應(yīng)用對用戶就是可有可無的。

所以是什么在驅(qū)動產(chǎn)品增長？為了回答這個，我們引入“留存 x 參與矩陣”。在這個矩陣?yán)?，我們把產(chǎn)品分為四類：上癮的、有用的、一次性的、流行的。

高留存高用戶參與的我們稱之為讓用戶上癮的應(yīng)用，與之相對的是一次性應(yīng)用，你從不會真正與她產(chǎn)生互動，打開手機(jī)，有很多應(yīng)用你從來沒用過，不知道什么原因就安裝了，但從來沒體現(xiàn)出價值。類似天氣或者日歷類應(yīng)用，就是這個矩陣?yán)锏?ldquo;效用應(yīng)用”，你經(jīng)常用，但是不會參與，因為它勾不起你的興趣。突然很火的一個小游戲或者臉萌這類應(yīng)用，我們叫它“流行應(yīng)用”，你對它只會是三分鐘熱度。

所以，我們應(yīng)盡力最大化留存和用戶參與，由此驅(qū)動產(chǎn)品的長期增長。

總結(jié)

從一個比較長的維度來講，創(chuàng)業(yè)是場馬拉松，如果你的公司不是只想活一兩年的話。過去的一段時間，我們聽了很多風(fēng)口上的豬，兵貴神速，但我想我們沒有真正理解這些話的意思，沒裝上翅膀豬會摔死，沒備足糧草，兵會餓死。我們談留存的意義在于，在準(zhǔn)備起飛、花預(yù)算砸市場之前，留存會是驗證 Product / Market Fit 很關(guān)鍵的指標(biāo)。首先做好留存，再考慮增長。