近期很多人開始唱衰微信公眾號，從微信文章的打開率看，微信公眾號的確越來越難運營。但是每個創(chuàng)業(yè)公司在微信運營的投入上卻開始不斷增加，微信運營的小伙伴每天都頂著閱讀量、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化等指標，苦不堪言。今天結(jié)合自己的經(jīng)驗，為大家獻上微信運營高效獲取用戶的三級火箭，有理論有實操干貨，希望對微信運營的小伙伴們有所幫助。
公眾號基礎搭建
微信運營的小伙伴們，如果你在負責新的公眾號或者想自己做一個公眾號，請不要急忙注冊好一個公眾號、急忙發(fā)文章、急忙做推廣。凡事預則立，不預則廢。運營微信公眾號也是這樣，你需要提前思考清楚你的公眾號定位，解決用戶什么需求？要為用戶持續(xù)不斷地提供什么價值？記住，這里是“持續(xù)不斷地“提供“價值“。
那么，公眾號基礎搭建需要注意那些點呢？
1.起好價值百萬的微信公眾號名字
名字起的好，掙錢掙得早。這不是玩笑話，而是好名字的真實寫照！
提到好的公眾號名字，大家現(xiàn)在腦海中第一時間想到的公眾號名字是什么？為什么你會第一時間想到ta？是什么讓你記住了ta？憑什么是ta而不是別人？
做品牌營銷的小伙伴都很清楚，好名字是品牌資產(chǎn)很重要的部分，好名字恰恰是品牌在發(fā)現(xiàn)階段給人留下深刻印象的第一步。所以，起好你的公眾號名字很重要，一定不要拍腦袋取名字，當你準備在微信公眾號后臺敲下未來你每天都要以此去傳播用戶價值的公眾號名字時，請思考一下：
這個名字是否可以降低用戶認知成本，不需要用戶反復思考是個什么意思？
是否可以提升傳播效率，具備天然的傳播屬性？
是否能夠讓用戶喜歡你的名字，在第一次接觸你的名字時既可以發(fā)現(xiàn)公眾號的價值？
2.不可忽略的功能介紹
功能介紹，顧名思義，就是寫一段話讓用戶馬上知道你是誰、你要干嘛、你能提供什么價值和服務？
不要小瞧公眾號功能介紹，首先微信搜索關鍵詞，搜索算法邏輯規(guī)則里，功能介紹的文字占有權(quán)重很大，把你公眾號最想傳遞給用戶的價值服務體現(xiàn)在功能介紹里會大大提升你的公眾號搜索排名。
那么怎么寫好公眾號功能介紹呢？需要有兩個基本點：幫助用戶選擇、簡單直接。
基于這兩個基本點，在公眾號發(fā)展的不同階段寫不同的功能介紹，階段性傳遞公眾號定位、公眾號的獨特個性、強調(diào)內(nèi)容價值、突出公眾號權(quán)威性和影響力等。
比如：十點讀書：深夜十點，陪你讀書；頂級文案：分享全球頂尖創(chuàng)意文案，激發(fā)你的靈感創(chuàng)造。
3.設置讓人記得住的視覺風格和排版
當前公眾號數(shù)量超過2200萬個，微信用戶的注意力和時間是有限的。怎樣可以讓用戶在短暫的時間里注意到你、能記住你、還可以常常想起你？這需要我們通過一系列的運營手段，從開始做微信運營的第一天起就要思考打造出屬于自己的賬號風格。
首先要明確封面圖風格，公眾號內(nèi)容和用戶連接程度最高的兩部分就是是標題和封面圖。封面圖的視覺風格很大程度會影響用戶是否對你的內(nèi)容產(chǎn)生好感，是否因為你的封面圖毫不猶豫的點開你的內(nèi)容。
其次就是內(nèi)容排版上，文首文末風格、文章積極標題字號大小、字體顏色、配圖風格、小標題版式、圖片注釋、特殊引用格式等，需要運營人員反復設計、反復預覽、反復修改，保證自己的內(nèi)容視覺風格。
很多運營小編不在意公眾號內(nèi)容的排版，總覺得隨隨便便寫寫文章放上去，隨隨便便配配圖就可以推送給用戶了，這是很不合格的運營工作態(tài)度，試想你走在馬路上，有誰不會多看幾眼從身邊走過的美女？
4.菜單欄設置
我個人關注公眾號數(shù)量已經(jīng)達到了上線，每關注一個新的號我都會看看這個公眾號的菜單欄設置，從菜單欄的設置我基本就能判斷這個號的運營者的思路和水平。當你準備給自己的公眾號設置菜單欄的時候，你先問一下自己：為什么要設置菜單欄？
其實菜單欄是公眾號提供服務和創(chuàng)造用戶價值的高效入口。在運營的過程中不斷豐富自己的菜單欄，根據(jù)階段性強推的內(nèi)容、活動、服務等設置自己的菜單欄。
一個建議。當用戶新關注微信公眾號，除了通過頭像、名字、功能介紹了解到公眾號之外，運營者還可以通過菜單欄設置［關于我們］，讓用戶認識到：公眾號的背后作者團隊是誰？做這個號的理念、價值觀、使命是什么？成立了多久、擁有什么成績、獲得過哪些榮譽等？這樣會使公眾號更加立體話、人格化，就像是朋友面對面談論自己的理想抱負一樣。
公眾號內(nèi)容規(guī)劃
好的產(chǎn)品可以穿透一切，我一直認為“運營本身“也是產(chǎn)品，尤其是公眾號本身更應該當成一款產(chǎn)品去規(guī)劃運營，設計公眾號功能、規(guī)劃公眾號內(nèi)容。而用戶評價你運營的公眾號這款“產(chǎn)品”好不好的直接標準就是內(nèi)容是否有價值？是否解決用戶問題？企鵝智庫在剛剛公布的未來5年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)趨勢里著重談到媒體與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，強調(diào)智能分發(fā)與內(nèi)容付費的崛起、未來優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者為制勝關鍵。所以，內(nèi)容為王絕不是一句空話，而且會越來越重要。
那么公眾號如何做好內(nèi)容規(guī)劃呢？
1.定位
你的用戶群體是怎樣的？你要為用戶提供什么價值和服務？反復思考這兩個問題。思考清楚這些問題，在后期做內(nèi)容的時候才能判斷哪些內(nèi)容是可以做的，哪些內(nèi)容是不可以碰的；什么樣的熱點可以蹭，什么樣的熱點死活都不能蹭。
2.人格化內(nèi)容
傳統(tǒng)紙媒是干巴巴生硬的，而新媒體時代，尤其是微信公眾號在傳播內(nèi)容的時候，與用戶有太多交互的可能性，一旦產(chǎn)生交互就會觸發(fā)感情，而公眾號的內(nèi)容人格化將會在和用戶產(chǎn)生交互的時候瞬間升華用戶與公眾號的感情，制造出源源不斷的死忠粉。友情提醒，一個公眾號最好不要頻繁更換運營人員，你以為用戶在和微信公眾號在交互？其實是和背后的運營者。所以，盡量將這個人格化規(guī)范起來，包括語言特點、內(nèi)容風格、價值取向、人格感情等。
3.內(nèi)容庫
永遠不要對著公眾號操作后臺冥思苦想我現(xiàn)在要寫什么，這直接說明沒有建立運營內(nèi)容庫。目前內(nèi)容來源主要有原創(chuàng)、采訪、整合、約稿、用戶UGC、歷史文章重發(fā)、轉(zhuǎn)載等。這些對用戶來說，內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分，能夠保證用戶價值就可以。但是運營人員要站在行業(yè)的角度去收集建立自己的內(nèi)容庫，可以是競爭對手的內(nèi)容學習，更可以是讓你的用戶參與進來共建內(nèi)容，還有一點很重要的是肄業(yè)內(nèi)容合作，互相產(chǎn)生內(nèi)容。
4.內(nèi)容形式
合理根據(jù)團隊狀況、運營能力、現(xiàn)有資源去決定要采用的內(nèi)容形式。前提是要結(jié)合你的公眾號定位，比如“一條”，每天一條原創(chuàng)短視頻，每天講述一個動人故事，這背后的視頻制作團隊不是一般的運營小團隊可以hold住的。又比如“夜聽“，每天一條精良制作的音頻＋一句精美語句，獨特的內(nèi)容形式和精美內(nèi)容，半年內(nèi)斬獲千萬粉絲。（這獻上自己的膝蓋，深深佩服夜聽團隊）
文字生產(chǎn)成本較低，是當前最主流的內(nèi)容形式，但不要局限，在資源允許的情況下，可以嘗試升級內(nèi)容形式，比如創(chuàng)作漫畫、音頻、視頻插入，用內(nèi)容形似的的差異化建立獨特感，提升競爭力。
5.內(nèi)容組織形式盤點
1、以文字內(nèi)容為核心
這類公眾號的特點是用文字呈現(xiàn)或制造用戶期望獲得的信息
1.1、專業(yè)程度無可取代：毒舌電影
毒舌電影的每一篇影評質(zhì)量都非常高，且專業(yè)。文章的文風都是固定的：嚴肅、觀點鮮明、有理有據(jù)，絕不通過抖機靈或者變換呈現(xiàn)形式來博眼球。用戶看完一部好片能獲得共鳴，看完一部爛片有人一起吐槽，滿足了用戶自我認可的需求。
理論上，大部分行業(yè)（尤其是文化產(chǎn)業(yè)）都可以用這種模式組織內(nèi)容。這種類型的公眾號需要有以下條件：
行業(yè)積累。在毒舌電影中，有大量聞所未聞的優(yōu)秀電影、演員被推薦?？梢娺@個公眾號看過了無數(shù)的電影，了解過無數(shù)演員的事業(yè)生涯。當然只要用心，這個條件這并不是不可企及的。
行業(yè)見解。毒舌的文章一定不是剛畢業(yè)的大學生能寫出來的。其觀點之犀利、用詞之準確、見解之獨到，應該是長期混跡于電影圈的媒體人才能有這樣的產(chǎn)出。另外行業(yè)的深度是要用戶希望關注的，如果是《建構(gòu)主義如何影響學習》這樣的深度文章，恐怕只有心理學從業(yè)者才有興趣觀看。
行業(yè)資源。有一定的行業(yè)資源是最好的。比如毒舌電影受邀參加《銀河護衛(wèi)隊2》的北美首映，獲得了別人無法獲得的內(nèi)容資源。
1.2、煽動沖突，制造話題：咪蒙
營銷大師葉茂中曾經(jīng)說過沖突有4種層次，其中價值觀的沖突是最高層的，不可調(diào)和的。咪蒙尤其善用人與人之間階層、組織的價值觀對立，產(chǎn)出讓用戶自覺站隊互懟的內(nèi)容。例如《職場不相信眼淚》這篇文章出來后，馬上就出現(xiàn)了《不好意思，我是咪蒙的實習生》這篇爆文，繼而出現(xiàn)了一種上司與下屬之間關系的大討論。
這種組織形式條件較高，必須有一定的知名度和用戶積累，否則需要靠外力才能引起強烈的沖突效果，事倍功半。
1.3、另辟蹊徑的呈現(xiàn)方式：混子曰、非正常事件研究中心
碎片時間讓人們接受知識的方式越來越懶。要用閱讀一本書的方式了解歷史，恐怕很多人沒有這樣的動力?；熳釉粍t另辟蹊徑，以一些關鍵事件作為切入點（話題），用漫畫的方式呈現(xiàn)歷史，引起用戶閱讀的興趣。除了這個絕妙的想法，其詼諧的語言、扎實的漫畫功底，是這個號必不可少的因素。所以同一個事物，可以思考如何用更適合用戶的方式做呈現(xiàn)。
追熱點新聞的媒體很多，而非正常事件研究中心并沒有用“描述事件—呈現(xiàn)觀點”這樣的新聞模式，而是用“洋蔥新聞”（洋蔥新聞是美國一家提供諷刺新聞的組織）的形式呈現(xiàn)。事件真實發(fā)生，文章用夸張、諷刺、戲謔的文風表明作者態(tài)度，讓真新聞變成更有意思的“假新聞”。
2、以社群驅(qū)動為核心
有某個群體強烈的潛在需求，或者是社群的認同感，建號后能馬上獲得這批用戶。
社群驅(qū)動：我要whatyouneed
雖然這個號依然在持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，但其發(fā)展離不開初創(chuàng)時期大學生社群的支持。最初由一群暨南大學的學生組建，內(nèi)容圍繞大學生活中的話題，如戀愛、求職等（在內(nèi)容上也非常善于挖掘情感痛點、制造沖突）。由于團隊身處校園、洞察敏銳，產(chǎn)出的內(nèi)容符合大學生調(diào)性，加之經(jīng)常組織活動，讓公眾號迅速在大學生群體中擴散。
這個號給我們的啟示是，有沒有挖掘到目標用戶（或者是消費者）的社群屬性。假設你是某個大型樓盤的物業(yè)，那么累積整個樓盤2000個以上的用戶應該是很容易做到的事情，剩下的就是如何挖掘這些住戶的需求，產(chǎn)出內(nèi)容。
3、以資源為核心
在難以用內(nèi)容作為啟動的情況下，用資源來啟動也是好辦法。
3.1、資源互換：玩具圈
玩具是一個非常垂直的小圈子，但這個行業(yè)的從業(yè)者數(shù)量龐大，小到學校門口旁的玩具店，大到經(jīng)銷商、上市公司。由于圈子本身有局限，由某個大企業(yè)發(fā)起，做沒有“私心”的分享和資源互換，顯然不可能。于是，某個擁有數(shù)百玩具人微信的人，用公眾號將這些人鏈接在一起，以玩具推介、資源合作為核心，打造出一個對所有玩具人都相對“公平”的平臺。
3.2、資源分享：萬物通源
萬物通源曾做過一個叫“懶人計劃”的活動，通過朋友圈分享可獲得2G的各大公司研究報告。這類“分享朋友圈后截圖至后臺，可獲得XX”的微信平臺，個人認為相對容易在啟動時期獲得比較好的效果。在用戶看來，獲得的東西在用戶心中價值比發(fā)朋友圈的成本低就能成立。關鍵點是：
公眾號贈送的內(nèi)容是不是用戶所需求的。
贈送內(nèi)容與公眾號定位是否匹配。
活動過后，是否能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容留住用戶。
4、活動驅(qū)動型
活動包括兩方面，一方面是通過外部活動引流，一方面是通過自身活動作為關注內(nèi)容。
4.1、用戶希望知道的活動信息：玩具反斗城中國
這類型的公眾號適合有自己完善的線下體系（門店、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等），且產(chǎn)品獲得消費者認可。玩具反斗城的玩具客單價較高，所以很多用戶都希望在公眾號中獲得折扣信息，
4.2、線下驅(qū)動型：全家微生活
與前文提到的引流推廣不同，線下驅(qū)動是指用戶主要來自于線下的行為。比如全家在結(jié)賬的時候，如果使用微信支付，會自動關注全家的公眾號，并且能與會員資料掛鉤。其原理與上文的活動驅(qū)動型有點類似。
一般的連鎖店，也能通過折扣、贈送物料等輔助綁定用戶。
5、個人偶像型：局座召忠
此類公眾號由個人品牌背書而成，對于一般個體、企業(yè)來說，較難復制，因此不在此討論。
公眾號裂變活動
前方高能，請小伙伴們認真閱讀并思考。
做微信運營離不開做微信活動，相信大家對于送福利、抽獎、投票、砍價等等活動并不陌生，這里關于微信活動重點為大家介紹裂變式活動，裂變的力量。很多大號都是在都是在短時間內(nèi)瘋狂地、變著花樣做裂變式活動迅速積累幾十萬甚至幾百萬用戶。例如：有書、輕課等。
1.基于關鍵詞回復的任務裂變
適用公眾號：訂閱號&服務號
用戶路徑流程：公眾號設置關鍵詞，用戶輸入關鍵詞后，公眾號自動回復引導文案和活動海報，邀請用戶分享海報到朋友圈／微信群，將分享結(jié)果發(fā)送微信公眾號后即可領取任務獎勵。
這種活動玩法是成本最低的，只需要運營一己之力即可完成，從整理資源、設置關鍵詞、做活動海報、發(fā)送推文，整個過程一天內(nèi)完全可以搞定，后期在做類似活動就會更加順手方便。當然，最關鍵點還是運營小伙伴要拿得準用戶需求。
2.基于公眾號的接力裂變
適用公眾號：服務號
用戶路徑：裂變海報（活動母碼）推送給用戶，用戶掃碼參與會收到公眾號消息規(guī)則&活動海報圖，邀請用戶好友掃碼接力，完成活動任務，用戶就會領取接力獎勵，同時活動循環(huán)往復。
這種活動不是一個人可以搞定的，市面上有相應工具，但是用起來都不是特別好，限制較多。首先要策劃活動，安排分工，準備話術(shù)文檔，優(yōu)質(zhì)的接力裂變活動建議最好是2－3天左右時間策劃執(zhí)行。此類活動成功的關鍵點在于人員的合作，使用工具的情況下一定不要一個人做，因為活動帶來的龐大數(shù)據(jù)會擠爆你的后臺消息，同時意外情況的發(fā)生需要及時調(diào)整活動規(guī)則和運營話術(shù)。
3.基于群的裂變
適用公眾號：訂閱號&服務號
用戶路徑：裂變海報（活動母碼）推送給用戶，用戶掃碼后關注公眾號并會收到進群引導&群二維碼，用戶掃碼會隨機匹配到活動群，進群后群內(nèi)機器人@用戶并引導用戶分享活動海報，用戶分享后即可領取相應獎勵，同時活動迅速在好友關系中裂變開。
這種活動是目前我個人認為是最安全高效的獲取精準用戶的方法，唯一有個缺陷是微信群用戶太難管理，微信官方會自動限制機器人功能。群裂變活動也需要團隊作戰(zhàn)，至少三個人，一個人負責策劃活動整體，一個人負責群內(nèi)氛圍維護引導，一個人后臺管理。群裂變在活動過程中不可避免競爭對手和垃圾用戶進入，時刻監(jiān)測活動群，對運營人員實時在線的要求會很高。
以上就是微信活動的裂變思路，有些是觸碰到微信官方運營行為規(guī)范的，但是只要你在活動操作過程不要用力過猛，活動規(guī)則適當友好不過于貪多，活動基本沒問題，最重要的是騰訊自己旗下業(yè)務的公眾號也采用裂變式思路做活動。
建議大家可以結(jié)合21天讀書計劃、100天健身計劃等積極向上的主題做裂變式活動，最好不要太過功利性做裂變式活動。裂變式活動是一種活動思維，不要把它當作一種工具，因為工具會過時，思維缺永遠不會。早在去年就想分享給大家，只是還看不太清微信官方對于裂變式活動的態(tài)度。目前看來，大問題沒有，趁微信公眾號部分接口權(quán)限還處于開放式給開發(fā)者的情況下，運營的小伙伴們可以嘗試以上裂變式思維的活動。
