讓茶顏悅色、李誕摔跤的不只是“女性議題”。

1.“女權(quán)”是一個復(fù)雜的議題，關(guān)于什么是女權(quán)？在中國其實并未形成統(tǒng)一的觀點，大家各執(zhí)一詞，甚至在網(wǎng)絡(luò)上形成了很多厭女現(xiàn)象發(fā)掘小組。這也導(dǎo)致了現(xiàn)在我們看到的，品牌營銷行為中的一點“風(fēng)吹草動”，比之前任何時期都容易引起網(wǎng)民以女權(quán)的名義進行抨擊。

2.李誕、茶顏悅色涉嫌侮辱女性的事件，其實是整個工業(yè)鏈條的問題，我們都知道所有的文案、物料都是營銷團隊做的，明星和品牌端只是最后的輸出“工具”。即使李誕道歉了，也會出現(xiàn)王誕、張誕……所以過分執(zhí)著于某個人或某個品牌是否發(fā)表了百分百符合女權(quán)主張的言論，是沒有意義的。

3.在以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷中，不同于以往傳統(tǒng)媒介的單向性。這里就出現(xiàn)了一個基本矛盾，互聯(lián)網(wǎng)的交互性使品牌營銷破圈變得可能，但商品銷售又必然是有針對性的。所以品牌針對一部分人的營銷行為，會因為互聯(lián)網(wǎng)的傳播帶來意想不到的結(jié)果，但或好或壞，難以把控。而“男女性別對立”就是在互聯(lián)網(wǎng)傳播中被無限放大的典型案例。

早在去年時趣就開始一直關(guān)注新女性價值觀可能給營銷帶來的危與機，部分觀點可見之前的文章《作為95后女性，我再也不想看到這些廣告了……》、《女人變了，品牌還沒變？》。萬萬沒想到，如今作為語言工作者的李誕，也在品牌合作推廣中犯了這么低級的錯誤。

2月24日，#李誕帶貨女性內(nèi)衣品牌道歉#、#李誕道歉#紛紛登上熱搜，事件起因是李誕發(fā)布的一條品牌合作推廣微博，內(nèi)容為：#我的職場救身衣#，一個讓女性輕松躺贏的裝備，我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧，并@該內(nèi)衣品牌官方微博。

圖片來自：微博截圖@李誕

一個讓女性輕松躺贏的職場裝備，明顯帶有女性侮辱的意味。面對輿論壓力，Ubras官方微博當(dāng)天發(fā)布了道歉信，李誕也隨即轉(zhuǎn)發(fā)并道歉稱，措辭確實不當(dāng)，本人一向是尊重女性的立場。

圖片來自：微博截圖@李誕 

也許背后李誕和品牌工作人員未必有多大惡意，可能他們認為只是把一些日常擦邊球的“辦公室笑話”擺上臺。這里也提醒各位看官們，要把握好所謂的「分寸感」，其實有一條非常好用的標(biāo)準(zhǔn)：

“如果一個玩笑呢，你不會說給你媽媽和你女兒聽，那其實你也不應(yīng)該說給你的女同事和女同學(xué)聽?！薄_翔老師

圖片來自：B站截圖@羅翔說刑法 

作為品牌，那些所謂抖機靈、打兩性關(guān)系擦邊球的創(chuàng)意靈感，更不要說給你的用戶聽。無論是出于哪種考量，對于品牌用戶、對于社會女性的基本尊重，應(yīng)當(dāng)放在其他因素的首位，公開言論更要負相應(yīng)的責(zé)任。甚至還有網(wǎng)友打趣說“下次品牌文案先讓楊笠審一遍吧~”

時有趣也發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，近來不同品牌在「女性議題」踩雷事件頻發(fā)，甚至成為了品牌營銷中不應(yīng)該成為常態(tài)的常態(tài)……

一、茶顏悅色低俗文案惹眾怒 

2月19日、2月20日，茶顏悅色在其官方微博就廣告創(chuàng)意被指侮辱女性連續(xù)發(fā)布了兩條致歉聲明。事件的起因是，有網(wǎng)友質(zhì)疑茶顏悅色所售賣的周邊馬克杯文案侮辱女性。該馬克杯文案為解讀「撿簍子」，“得便宜，意外收獲。來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：‘我撿了一個簍子’”。

圖片來源：微博@厭女文化觀察室 

一時間網(wǎng)友炸開了鍋，很多網(wǎng)友表示，雖然“撿簍子”是長沙方言，但用來形容結(jié)識陌生女性是“得便宜”，確有物化女性之嫌，而作為主要面向女性消費者的網(wǎng)紅茶飲品牌，這樣做也顯得非常不尊重女性。

對此，茶顏悅色立即發(fā)布了道歉聲明并解釋稱，作為長沙品牌，茶顏很多文案和設(shè)計作品都以長沙方言為靈感來源，其在創(chuàng)作過程中使用“撿簍子”是想搞得特別一點。該致歉聲明還稱:“我們將立即召回這一批長沙話主題馬克杯。我們還會認真反思這次事件產(chǎn)生背后的原因，從創(chuàng)作尺度、創(chuàng)作管理、產(chǎn)品管理等各個環(huán)節(jié)去改進我們的工作。”

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博

但很多網(wǎng)友仍認為這則道歉，把失誤歸結(jié)為“地方方言文化”不夠有誠意。并且其他人也發(fā)現(xiàn)不僅僅是此次的馬克杯，事實上茶顏悅色類似的引發(fā)女性不滿的低俗文案還有許多。比如茶顏悅色曾推出的一款“官人我要”主題茶包，外包裝印有蝌蚪圖案，并配文“套路出來約，遲早這一套，嘴上說不要，身體很誠實”；另外，茶顏悅色曾推出的一套泡茶方案中，也用了“寬衣解帶”、“沐浴”、“瞇著眼YY”、“打入冷宮”、“軟禁”等令人臆想的字眼。

圖片來源：微博@厭女文化觀察室 

2月20日，面對網(wǎng)友的質(zhì)疑聲，茶顏悅色又發(fā)布了第二封的道歉聲明，在措辭更加謹慎小心，稱“早期品牌在不斷拓展可能性，對于創(chuàng)作的邊界把握失當(dāng)?！辈⒃诤罄m(xù)的自查自糾中，對類似問題產(chǎn)品都采取了立即下架的處理方案。

圖片來源：微博@茶顏悅色官方微博 

兩次熱搜、數(shù)千萬的話題閱讀量、兩封道歉聲明、立即下架相關(guān)產(chǎn)品，此次茶顏悅色涉嫌物化女性的事件才算告一段落，但因此對品牌美譽度和用戶好感度造成的傷害，往往短期內(nèi)難以彌補。根據(jù)時趣洞察引擎對于茶顏悅色品牌的檢索分析，也可以看出其品牌的負面內(nèi)容大幅提高，且品牌美譽指數(shù)下滑嚴重。

二、如今，為什么品牌總在「女性議題」踩雷？ 

1.女性在經(jīng)濟話語權(quán)上的提升

除了女性獨立，經(jīng)濟能力顯著提升，《國泰君安證券她經(jīng)濟報告》等多份相關(guān)報告都表明一個重要洞察——80%以上的消費決策都是由女性做出的。無論是直接消費者還是決策參與者，毫無疑問未來女性還將進一步成為消費市場的主力。

2.現(xiàn)社會環(huán)境下，女性意識崛起

2020年這一年里，《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等一系列熱門綜藝、影視劇都在圍繞新女性價值；一句“男生為什么明明看起來這么普通，但是他卻可以那么自信”，脫口秀選手楊笠憑“兩性辯論”走紅。受各方面因素影響，中國現(xiàn)社會環(huán)境下，女性越來越意識到男女平權(quán)等問題，女性意識崛起。

3.對待女性議題，消費者越來越敏感

在以前的社會輿論環(huán)境下，可能有些女性問題并不會引起大眾的過多關(guān)注，但現(xiàn)如今女性對于自身權(quán)益的侵害言論和行為都越來越敏感。甚至在微博、豆瓣等社交平臺都有專門發(fā)布厭女現(xiàn)象的賬號和小組，這也導(dǎo)致了一旦品牌發(fā)生不當(dāng)言行，負面消息就很容易擴大傳播，且不受控制。

4.品牌對于女性議題的警惕性不足

除了品牌對于女性議題的警惕性不足的自身原因，還有部分創(chuàng)意廣告公司以及從業(yè)人員的不專業(yè)、不嚴謹。面對豐富又碎片化的傳播創(chuàng)意渠道，尤其是短視頻類、社會化傳播類的創(chuàng)意，很多效果類廣告供應(yīng)商為了追求短期轉(zhuǎn)化效果，缺乏對品牌、消費者，以及社會價值觀的正確理解，在內(nèi)容上唯利是圖，最終產(chǎn)生一批對品牌損傷極大的差評廣告。

時趣對品牌在「女性議題」的幾點建議：

在時趣之前的文章《女人變了，品牌還沒變？》中，就品牌設(shè)計女性議題問題可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險，提出了以下的四個“坑”，在如今仍不斷出現(xiàn)品牌「女性議題」踩雷的情況下，更值得各品牌仔細品讀：

1.先鼓勵能力獨立，再追求精神獨立

品牌與女性溝通家庭、自由、獨立等問題的確很容易博得認同。但目前國內(nèi)社會環(huán)境下，男女的家庭分工依然有別，「男主外女主內(nèi)」依然是中國家庭結(jié)構(gòu)的重要組成方式。品牌在溝通女性在「家庭」、「母親」等身份定位的新價值時，不要單純只溝通如何在精神上去追求自己的選擇，應(yīng)當(dāng)是在鼓勵家庭成員共同承擔(dān)家庭責(zé)任的前提下，優(yōu)先去溝通能力上先實現(xiàn)獨立自強，再去追求精神的獨立選擇，而不是放下一切追求自我。

2.謹慎對待去性別化

當(dāng)男性開始化妝美容、女性開始健身電玩，品牌面對越來越多的“去性別化消費趨勢”，涌現(xiàn)出一股去“性別化”的思想風(fēng)潮。有人對此鼓勵品牌倡導(dǎo)“去性別化”，是彰顯多元文化與包容文化，也有人認為這樣的品牌是一種刻意而為的“政治正確”。品牌需要注意，面對“去性別化”并不要一味推崇這種觀念，而是抓住本質(zhì)，鼓勵每一個受眾不一定非要去模糊性別，而是要找到自身的定位，深度理解每一個人都有不同、鮮活而復(fù)雜的人格，去關(guān)注并鼓勵他們找到真實需求本身，而不是簡單粗暴的歸類為兩性標(biāo)簽，或進入“去性別化”的單一理解中。

3.不要讓女性成為男性

兩性始終有標(biāo)志性的差異點，在鼓勵女性走向獨立與強大的同時，品牌切勿以男性視角去定義女性的成功。須知，強大的女性，不一定就非得是以男人化或中性化的方式去成功，依然可以保留女性特有的溫柔等特質(zhì)。

4.鼓勵平權(quán)而不是特權(quán)

女性議題很大程度上涉及到的是「女權(quán)」問題。當(dāng)代女權(quán)觀點中有激進而代表性的觀點是，認為男女在生理客觀上有很大的區(qū)別，這種區(qū)別會被渲染為一種性別上的不平等，并因此而索要“特權(quán)”來彌補女性。這顯然已經(jīng)違背了男女平等的觀點。所以品牌對于「女性議題」，有一個基礎(chǔ)的價值觀是，鼓勵女性獲得平等的權(quán)利，而不是特權(quán)。

最后時趣認為，品牌面對年輕一代的新舊價值觀交替期，既需要抓住社會議題，更需要通過專業(yè)的營銷機構(gòu)代理去降低爭議風(fēng)險，在塑造品牌鮮活的價值觀同時，去贏得新世代消費群體，為品牌增長帶來更多可能，比如我們也看到像內(nèi)外、CK等品牌因為尊重女性的營銷行為而受到更多用戶追捧。未來品牌除了要提升“帶貨”的智商，更將考量品牌如何去尊重消費者的情商。

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