隨著消費(fèi)觀(guān)念的改變與升級(jí)，近幾年，各行各業(yè)的跨界營(yíng)銷(xiāo)被玩得風(fēng)生水起。在時(shí)尚奢侈品行業(yè)，也有越來(lái)越多的全球知名品牌，通過(guò)各種意想不到的跨界為顧客創(chuàng)造全新的體驗(yàn)，從而將品牌影響力從主營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到更廣闊領(lǐng)域。
今年年初，LV就在日本開(kāi)了家咖啡店，跨界餐飲行業(yè)。2月1日，LV在日本大阪開(kāi)了全球首家咖啡店，這不僅日本目前最大的LV旗艦店，也是全球首家設(shè)有咖啡館和餐廳的LV門(mén)店。
門(mén)店是由日本建筑大師青木淳設(shè)計(jì)，內(nèi)飾則由美國(guó)紐約設(shè)計(jì)師Peter Marino設(shè)計(jì)，由于大阪作為港口城市，門(mén)店以 “航海” 為主題，外觀(guān)采用了帆船造型設(shè)計(jì)整體以白色作為主色調(diào)，室內(nèi)的設(shè)計(jì)統(tǒng)一成米白色調(diào)配合暖色調(diào)的燈光，讓人不由想到“白色帆船酒店”的創(chuàng)意。
而該店最大的亮點(diǎn)，就是在室內(nèi)開(kāi)始設(shè)了咖啡館Le Café V和餐廳Sugalabo V。咖啡館區(qū)域整體也沿用了米白色作為主色調(diào)，室內(nèi)頂部加上了熒光色彩的吊物作為裝飾，體現(xiàn)出了簡(jiǎn)約奢華的風(fēng)格。當(dāng)然，奢侈品品牌的產(chǎn)品一向不便宜，就拿這家店來(lái)說(shuō)，客單價(jià)達(dá)到2000日元—3000日元（約130元-210元），比星巴克貴了四倍多。
一、LV要搶星巴克們的生意？
當(dāng)然不是，LV大阪咖啡館的真正意義在于，為顧客體驗(yàn)品牌文化、感受品牌主張的生活方式提供一個(gè)絕佳的場(chǎng)所，獲得顧客認(rèn)同從而提高品牌影響力和價(jià)值。
商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌的核心價(jià)值來(lái)源于其能夠帶給顧客的利益，包括功能性利益和情感性利益。
比如，愛(ài)馬仕的包，能裝手機(jī)等小物件是它帶給顧客的功能性利益，而使用愛(ài)馬仕所體現(xiàn)的階層身份、地位等則是附帶的情感性利益。
對(duì)一般品牌及其消費(fèi)者而言，功能性利益帶來(lái)的價(jià)值大于情感性?xún)r(jià)值。在家電、廚具、日用品消費(fèi)中，功能都是最核心的指標(biāo)。但對(duì)價(jià)格昂貴的時(shí)尚奢侈品和豪車(chē)品牌而言，其高額的溢價(jià)早已脫離了產(chǎn)品所承載的功能性?xún)r(jià)值，而更依賴(lài)品牌所能帶來(lái)的情感性?xún)r(jià)值。所謂“奢侈品全靠講故事”說(shuō)的就是這個(gè)道理。
而最能體現(xiàn)情感性?xún)r(jià)值的，就是品牌所代表的生活態(tài)度。Prada 第三代掌門(mén)人 Miuccia Prada 就曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“奢侈品對(duì)于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度?！睂?duì)LV、愛(ài)馬仕們而言，生活態(tài)度早已不是一句廣告就能全部闡釋的，必須要走出專(zhuān)賣(mài)店和廣告，在更多場(chǎng)景下才能讓潛在顧客充分感受到。
因?yàn)榻裉斓纳莩奁芬苍缫巡皇巧狭魃鐣?huì)一小撮人的專(zhuān)屬商品，也在大眾化。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看，奢侈品的發(fā)展可以簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)時(shí)期：小眾上層人的社交產(chǎn)品；大眾消費(fèi)者的炫耀工具；彰顯消費(fèi)者個(gè)性的符號(hào)。
小眾上層人的社交產(chǎn)品：
當(dāng)代奢侈品品牌誕生于歐洲貴族圈，從誕生起就自上而下流行起來(lái)的。17世紀(jì)，法國(guó)國(guó)王路易十四在巴黎郊外興建了奢華的凡爾賽宮，發(fā)明了高跟鞋、確立了芭蕾舞體系，創(chuàng)立法國(guó)奢侈品的潮流，并引領(lǐng)了歐洲的時(shí)尚走向。
可以看到，無(wú)論是高跟鞋還是旅行箱，這樣的產(chǎn)品以及對(duì)審美的定義，最初都是由一小部分社會(huì)上層群體來(lái)決定的。因?yàn)橹环?wù)于一小部分人群，所以奢侈品的工藝也極其復(fù)雜，材料稀缺。加上此時(shí)的大眾傳播方式，主要是口頭相傳、書(shū)信和報(bào)紙，所以審美具有一種“自上而下”的特性。
大眾消費(fèi)者的炫耀工具：
隨著法國(guó)大革命倡導(dǎo)的人人平等，以及第一次工業(yè)革命的影響，奢侈品牌開(kāi)始從一些客單價(jià)不高的品類(lèi)開(kāi)始破圈，比如香水等，被越來(lái)越多的大眾所接受。更多的產(chǎn)品開(kāi)始在中國(guó)等工廠(chǎng)進(jìn)行加工制作。同時(shí)隨著電視等大眾媒體的普及，也滿(mǎn)足了大眾消費(fèi)者炫耀消費(fèi)的心理。
從香奈兒的品牌創(chuàng)業(yè)史就可以看到這一點(diǎn)。品牌創(chuàng)立者香奈兒女士是一對(duì)法國(guó)貧窮的未婚夫婦的第二個(gè)孩子，她的父親是來(lái)自塞文山的雜貨小販，母親是奧弗涅山區(qū)的牧家女。這樣的出身在路易十四時(shí)代是很難有機(jī)會(huì)接觸到奢侈品的，但到了20世紀(jì)前期卻能自己創(chuàng)立奢侈品品牌。
香奈兒的一句名言也頗能代表此時(shí)奢侈品品牌的態(tài)度，“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌從一開(kāi)始就沒(méi)限定上層小眾專(zhuān)屬，而只是不想和庸俗為伍。對(duì)許多消費(fèi)者而言，噴上香奈兒香水，也成為“脫俗”的快捷方式。
彰顯個(gè)性的標(biāo)簽符號(hào)：
當(dāng)代消費(fèi)日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)化消費(fèi)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞把目光聚集于當(dāng)代人的消費(fèi)行為，從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍性的變化，即從使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)。
物品的使用價(jià)值是消費(fèi)者可以從中獲得某種功用的價(jià)值，而符號(hào)價(jià)值則是消費(fèi)者可以憑借其區(qū)別于他人而表現(xiàn)自身特殊性的價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，人們對(duì)物品的符號(hào)價(jià)值的追求，追求地位標(biāo)志的符號(hào)價(jià)值消費(fèi)，并不是對(duì)物品使用價(jià)值高低優(yōu)劣的偏好，而是通過(guò)物品的形象來(lái)彰顯差異、實(shí)現(xiàn)區(qū)別。
鮑德里亞把追求符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)行為稱(chēng)為“形象消費(fèi)”，符號(hào)價(jià)值消費(fèi)不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇原則，它遵守的是差異化的社會(huì)邏輯。因而我們可以看到，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，具有個(gè)性的標(biāo)簽符號(hào)也慢慢成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。而一二線(xiàn)城市的年輕職員買(mǎi)名牌包，或在節(jié)日時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)奢侈品牌的禮物，這種追求個(gè)性的心理就起了很大推動(dòng)作用。
二、時(shí)尚奢品大眾化后的挑戰(zhàn)
當(dāng)時(shí)尚奢品紛紛大眾化，在帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)：大眾往往并不理解奢侈品品牌背后那些紛繁的故事，如何讓他們近距離感受到品牌所代表的精神意義，以及所主張的生活方式？
無(wú)處不在的互聯(lián)網(wǎng)廣告此時(shí)也無(wú)能為力，買(mǎi)得起奢侈品的人更買(mǎi)得起VIP。于是越來(lái)越多的品牌開(kāi)始通過(guò)辦展、選代言人以及跨界等方式，延展品牌的故事、增多標(biāo)簽符號(hào)，擴(kuò)大品牌的使用場(chǎng)景。
酒店和咖啡店成為奢侈品品牌打造線(xiàn)下沉浸式體驗(yàn)的首選。LV所在的LVMH集團(tuán)，旗下?lián)碛?0多個(gè)品牌，涵蓋酒類(lèi)、時(shí)裝、皮具、鐘表、珠寶、香水、護(hù)膚等領(lǐng)域，也早已將白馬酒店收入囊中。
據(jù)悉，分別位于阿爾卑斯山腳下的高雪維爾白馬酒店Cheval Blanc Courchevel、馬爾代夫白馬酒店Cheval Blanc Randheli，以及加勒比Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE酒店所有的獨(dú)棟別墅都是由藝術(shù)家設(shè)計(jì)，體驗(yàn)非常奢華。
而其它奢侈品品牌也不甘落后，喬治?阿瑪尼（Giorgio Armani）老先生將全球首家阿瑪尼酒店安放在了迪拜，坐落于世界最高摩天大廈哈利法塔，而且是塔中唯一的奢華酒店，睥睨天下的高端和奢華感立即撲面而來(lái)。
咖啡店的賽道同樣擁擠，Dior亞洲最大的精品旗艦店位于首爾奢侈品林立的清潭洞，而Dior Cafe就在旗艦店的頂層。整體造型以蒙田灰為主色，獨(dú)特的藝術(shù)外觀(guān)也吸金不少。
而英倫老牌Burberry的第一家品牌咖啡廳在倫敦的旗艦店中開(kāi)幕，咖啡廳的名字取自品牌的創(chuàng)始人Thomas Burberry。
看到這么多時(shí)尚奢品品牌爭(zhēng)相開(kāi)咖啡店和酒店，或許我們可以說(shuō)，奢侈品大眾消費(fèi)的時(shí)代真的來(lái)了。這意味著，有一天，當(dāng)LV的咖啡店開(kāi)到家門(mén)口時(shí)，你也可以只花200塊錢(qián)就享受“壕”的快樂(lè)。
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