春節(jié)臨近，春節(jié)營(yíng)銷即將到達(dá)頂峰。

前幾天，有一張截屏挺火的，也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明火藥味之濃：

今年春節(jié)，有一個(gè)最大的不同，就是因?yàn)橐咔榉揽氐脑颍芏嗳硕紩?huì)選擇：就地過(guò)年。

誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，取決于誰(shuí)能迅速調(diào)整春節(jié)營(yíng)銷策略。

大叔看到，嗅覺最靈敏的電商平臺(tái)，已經(jīng)在行動(dòng)，今天分享一個(gè)案例。

說(shuō)案例之前，先探討一個(gè)話題：就地過(guò)年與回家過(guò)年，用戶有哪些需求層面的區(qū)別呢？

大叔認(rèn)為，至少有3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景變了：

1、買年貨的場(chǎng)景。

回家過(guò)年，都是跟著父母去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買年貨。就地過(guò)年，只能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)+郵寄的方式，遠(yuǎn)程為家里購(gòu)置年貨。雖然電商平臺(tái)每年都有“春節(jié)不打烊”，但物流的速度，確實(shí)堪憂，買了，送不到家里，可咋辦？

2、娛樂的場(chǎng)景。

回家過(guò)年，最大的娛樂就是走親戚+朋友聚會(huì)，不管是聚餐，還是打麻將，都是以親朋團(tuán)聚為主。就地過(guò)年，回不去了老家，很可能得“宅”在家里，一個(gè)人怎么過(guò)春節(jié)呢？

3、吃年夜飯的場(chǎng)景。

這可能南北有別?；丶疫^(guò)年，尤其是年三十和初一，大叔老家的飯店，基本是沒人的，大家基本都在家里吃，尤其是大年三十晚上，一頓餃子，早早地吃完，就等著看春晚了。

就地過(guò)年，沒辦法和家人一起在家里吃餃子了，你很可能的選擇是約上幾個(gè)同樣沒回家的同事或者朋友，在外面找個(gè)館子，猛搓一頓！

如何應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)場(chǎng)景的變化呢？

大叔看到，聚劃算的反應(yīng)速度還挺快。

一、電視廣告的情感連接優(yōu)先搞笑

大叔看完這個(gè)視頻，其實(shí)最喜歡的是那個(gè)七大姑八大姨“逼婚”三部曲：

用便宜又好吃的水果堵住她們的嘴，那一刻，真是太爽了。

大叔今年春節(jié)也不回老家呢，正準(zhǔn)備在網(wǎng)上買些年貨寄回家呢，而母親一句“你別亂花錢”傳遞的情感，非常非常真實(shí)。兩個(gè)視頻相加，正好覆蓋了就地過(guò)年和回家過(guò)年兩類人群。

二、春節(jié)促銷全面轉(zhuǎn)向“宅”過(guò)年

回到大叔一開始提到的3個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，聚劃算逐一破解：

1、春節(jié)年貨不夠怎么辦？快遞不給送怎么辦？春節(jié)漲價(jià)怎么辦？

在接下來(lái)的“新春不打烊”活動(dòng)中，聚劃算不僅準(zhǔn)備了30萬(wàn)款新春年貨，大牌商家不間斷營(yíng)業(yè)，全國(guó)百大產(chǎn)業(yè)帶，超過(guò)1000種農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)專供。最關(guān)鍵的物流問(wèn)題，全國(guó)超過(guò)600座城市納入保障范圍。大叔覺得聚劃算這次是緊跟用戶需求的溫度關(guān)懷。

2、一個(gè)人宅在家里，怎么過(guò)節(jié)？

除了吃喝，就缺玩樂。

聚劃算給宅在家里云過(guò)年的用戶，提供了多種“娛樂”方式：云看房，云買車，竟然還有1元抵扣車房款，可以說(shuō)包攬了新年“豪橫”兩大件。年貨節(jié)期間就覆蓋了包括周大生、DW、斐樂、OLAY等大牌，這次聚劃算更是帶來(lái)了誠(chéng)意滿滿的新春補(bǔ)貼，10萬(wàn)件品牌正品低至1元?？傊?，折扣覆蓋到所有消費(fèi)的方方面面，百億補(bǔ)貼的套路又在春節(jié)加碼。

3、年夜飯?jiān)趺闯裕?/p>

這是過(guò)春節(jié)最重要的儀式感。就地過(guò)年，其實(shí)誕生了兩波人群的年夜飯需求，一波是離鄉(xiāng)的人，另一波是在家鄉(xiāng)的父母。聚劃算專門為這兩群人推出年夜飯補(bǔ)貼，覆蓋省份超過(guò)25個(gè)。

2020年是國(guó)家脫貧攻堅(jiān)最后一年。

我國(guó)居民的消費(fèi)價(jià)值觀逐漸在轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)民文化自信感和認(rèn)同感加強(qiáng)。近幾年，許多高性價(jià)比的國(guó)貨品牌快速崛起，更多的年輕人喜歡購(gòu)買特賣，折扣不再是“l(fā)ow”的代名詞，折扣代表一種年輕人對(duì)于生活的主流消費(fèi)觀念，花最少的錢購(gòu)買最具現(xiàn)價(jià)比的商品，才更有幸福感。

在春節(jié)這個(gè)特殊的檔口，聚劃算通過(guò)營(yíng)銷+運(yùn)營(yíng)的雙加碼，積極倡導(dǎo)理性消費(fèi)的理念，在這個(gè)特殊的“就地過(guò)年新春節(jié)模式”之下，為消費(fèi)者就地過(guò)年提供便捷的同時(shí)，也傳遞了品牌價(jià)值主張，讓“正品低價(jià)”深入人心。

那么問(wèn)題來(lái)了，為何聚劃算能抓住“就地過(guò)年”這波機(jī)會(huì)呢？

大叔認(rèn)為，原因至少有三：

1、“就地過(guò)年”新場(chǎng)景考驗(yàn)“掉頭”能力。

春節(jié)營(yíng)銷方案，一定是半年前就開始籌劃的。隨著政策的變化，聚劃算及時(shí)改變策略，從電視廣告到運(yùn)營(yíng)策略，需要在非常短的時(shí)間內(nèi)完成切換，非常考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。俗話說(shuō)，船大難掉頭。

從聚劃算目前出街的物料來(lái)看，大叔認(rèn)為這個(gè)“掉頭”能力還是不錯(cuò)的，尤其是即將上線的各項(xiàng)新春民生補(bǔ)貼，照顧到了就地過(guò)年的消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2、春節(jié)營(yíng)銷的重點(diǎn)不在促銷力度而是溫度。

大家都促銷，怎么能體現(xiàn)你的不同？在疫情期間，聚劃算履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，建立“愛心助農(nóng)”和“愛心助企”。作為決戰(zhàn)脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵一年，聚劃算在扶貧助農(nóng)中也做出了貢獻(xiàn)。

來(lái)到春節(jié)，就地過(guò)年的政策，可能令很多歸鄉(xiāng)心切的人有些失望，怎么彌補(bǔ)呢？聚劃算再次搬出“百億補(bǔ)貼”，針對(duì)每一個(gè)就地過(guò)年的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)定促銷節(jié)點(diǎn)，不僅讓消費(fèi)者省錢，更加傳遞了電商平臺(tái)對(duì)理性消費(fèi)的倡導(dǎo)和對(duì)用戶的關(guān)愛，體現(xiàn)了品牌的溫度。

3、“理性消費(fèi)”的價(jià)值主張與新時(shí)代共鳴。

實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的追求，絕對(duì)不是過(guò)度消費(fèi)，實(shí)際上，國(guó)家已經(jīng)在浪費(fèi)糧食等問(wèn)題上出重拳，打擊這種“浪費(fèi)”的錯(cuò)誤消費(fèi)觀。在春節(jié)期間，聚劃算把“正品低價(jià)”與理性消費(fèi)的結(jié)合，賦予了其符合新時(shí)代價(jià)值觀的理性消費(fèi)觀，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)并接受了“折扣”，反而更加促進(jìn)了真實(shí)內(nèi)需的釋放，這是聚劃算整體策略的高明之處。

你還看到過(guò)哪些“就地過(guò)年”的營(yíng)銷案例？歡迎在留言區(qū)分享。

-END-

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]