邁過2020，知乎即將發(fā)布十周年，從十萬級到億級，從封閉走向開發(fā)，從知識分享社區(qū)到社會化智能社區(qū)。從克制欲望到放開自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社會化媒體標(biāo)簽。知乎的改變帶來了更多個人和企業(yè)的入局，也帶來了更多的商業(yè)化。

一、知乎商業(yè)化之路

知乎商業(yè)化之路可以說是從2015年開始的，那年知乎設(shè)立了企業(yè)藍V。企業(yè)的進入勢必意味著知乎不再是單純的問答社區(qū)，畢竟企業(yè)沒有白費精力運營一個平臺的理由。2016年7 月，知乎推出機構(gòu)號，邀請不少知名機構(gòu)進駐。2017 年9月，正式開放注冊，針對機構(gòu)號的營銷插件也伴隨產(chǎn)生。

2016年知乎推出了值乎、live、知乎書店、鹽club等產(chǎn)品，這是知乎自己商業(yè)化的道路。針對企業(yè)來，知乎推出品專、超級話題、IP聯(lián)合等營銷方式，這些方式適合知名企業(yè)品牌，如寶馬、大疆。中小企業(yè)品牌一般不選，不僅是因為需要的營銷資源多，還因為高昂的合作報價，相比之下，他們大多數(shù)更喜歡選擇內(nèi)容營銷——長尾且低廉。

圖源：知乎效果廣告 | 品牌專區(qū)&超級話題

到了2020年，知乎升級營銷插件為知+，規(guī)范了內(nèi)容營銷的方式，豐富了廣告營銷的形式、整合了PU營銷，企業(yè)在知乎上營銷更便捷系統(tǒng)了。而且知乎的消費鏈路隨著知乎的改版也越來越完整，【好物推薦】功能打通京東、淘寶、拼多多、蘇寧、知乎商品等平臺，知乎創(chuàng)作者可以通過內(nèi)容卡片、直播商品櫥窗帶貨。知乎從【消費內(nèi)容】到【內(nèi)容消費】的轉(zhuǎn)變是企業(yè)知乎營銷的重要土壤。

圖源：知乎@藍大仙人《電視收貨時需要注意哪些要點？》

二、企業(yè)如何在知乎運營？

企業(yè)在知乎營銷方式大致可分為四類：內(nèi)容營銷、廣告營銷、紅人營銷、活動營銷。這幾類可以單點使用，也可以組合使用；可以走官方渠道，也可以場外操作，下面分點闡釋。

1、內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是知乎最基礎(chǔ)、最常見的營銷方式，也是其它營銷方式的形式承接。這里我將內(nèi)容營銷分為兩種，一種是常規(guī)形式，一種非常規(guī)。

常規(guī)形式包括：回答、文章（包含專欄）、想法、視頻、短評（評論區(qū)）、圈子。這6種形式，除去圈子比較特殊外，其它幾種都是每個機構(gòu)號都擁有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能，類似于微博，多發(fā)布短圖文，后來支持將視頻與回答文章同步到自己所在的圈子。目前處于不溫不火的成長狀態(tài)，對于圈子的營銷可以酌情投入。

其余5種曝光效力由大到小排列為：回答、視頻、文章（包含專欄）、想法。基于知乎問答社區(qū)的形式，回答曝光高無可厚非，而且知乎還會推薦問題給你回答。視頻曝光也是比較好的，今年早些時候，問題下會傾向于給視頻回答前面的位置，這是因為知乎今年主推視頻功能，不僅為它單獨開區(qū)，還舉辦了很多刺激視頻創(chuàng)作者入駐及內(nèi)容生產(chǎn)的活動。文章和想法只有關(guān)注你賬號的人才可以看到，不過，文章比想法比較好的是，在關(guān)鍵詞搜索時，還可以在搜索頁展現(xiàn)?；谝陨掀髽I(yè)在內(nèi)容營銷時，更適合發(fā)布回答和視頻，在賬號擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，發(fā)布文章與想法。

選擇好了內(nèi)容形式，那么做什么樣的內(nèi)容？怎么安排問題回答的先后順序？如何布置品牌話題？如何保證回答的永久高曝光、最優(yōu)長尾效應(yīng)？核心關(guān)鍵詞問題做完了該回答什么問題……這些就涉及內(nèi)容營銷的品牌詞、行業(yè)詞布局。

知乎所有問題都是圍繞話題展開的，父話題下有子話題，子話題下有問題，問題帶有標(biāo)簽，整個知乎就是一片森林，各個話題就像一棵古樹，枝葉繁茂。

而內(nèi)容營銷就是要讓自己的品牌在知乎擁有一棵茂盛的大樹。運營者需要通過關(guān)鍵詞、長尾詞、熱點詞等的篩選完成內(nèi)容布局，又因為知乎問題繁多，當(dāng)企業(yè)作為新者入局時，面對所有內(nèi)容需要進行先后的安排。

(1)什么是有價值的問題？

既然問題的選擇這么重要，那么我們?nèi)绾卧谥鹾Ａ繂栴}中選中對自己特別重要的那些問題呢？

• 核心關(guān)鍵詞

無論是機構(gòu)還是個人，在做賬號的時候都會選中一個領(lǐng)域，這個領(lǐng)域都會有一個核心關(guān)鍵詞。比如我是做視頻剪輯軟件的，我的核心關(guān)鍵詞就是剪輯，圍繞剪輯可以發(fā)散出很多長尾詞、相關(guān)詞、下拉詞，諸如：剪輯軟件、音頻剪輯、視頻編輯。

圖截自5118

用戶如果有剪輯需求，那么他在搜索的時候就會輸入關(guān)鍵詞查詢，通過這個路徑我們能成功捕捉到目標(biāo)受眾。

關(guān)鍵詞越核心我們觸及到的用戶就越多，關(guān)鍵詞熱度越高我們被關(guān)注到的程度就越高，而與這些關(guān)鍵詞相關(guān)的問題就能把我們的內(nèi)容帶到更多用戶的面前。所以我們一定要選擇關(guān)鍵詞排名靠前、熱度高的問題。

• 長尾關(guān)鍵詞

但無論對于哪個領(lǐng)域，核心關(guān)鍵詞及次級關(guān)鍵詞都是有限的，當(dāng)這類問題回答的差不多了，我們還能回答哪些問題觸達用戶呢？那就是再長尾的關(guān)鍵詞，它們量大且散，面對這類關(guān)鍵詞，我們需要挑選與自身產(chǎn)品或定位強相關(guān)的問題。

• 知乎熱榜

最后還有一種問題就是大家每天都能看到的知乎熱榜，這些問題都是當(dāng)日知乎最熱的50個問題，只要是知乎用戶，一定會看到這個榜單，流量強度自然無需多說。所以當(dāng)熱榜中出現(xiàn)適合自己回答的問題，就一定不要錯過。

(2)選題存在的問題

有價值的問題大部分人都能找到，畢竟我們已是流量大海的老船夫，但是如何高效精準(zhǔn)的找到這些優(yōu)質(zhì)問題對于大部分人來說還很茫然。

大部分人會選擇站內(nèi)搜索，雖然方便但是不夠系統(tǒng)、精準(zhǔn)，很容易在紅海問題里被強競爭對手?jǐn)D下去。因為知乎每個問題都有很多個回答，只有排名前三的回答才能獲得這個問題下的流量優(yōu)勢。如果問題下比你回答好的內(nèi)容太多，即使選對了問題，對于你來說，曝光也不佳。

• 站內(nèi)搜索

關(guān)鍵詞搜索：在知乎結(jié)果列中，難以快速直觀地判斷某個問答的價值和潛力。 

知乎相關(guān)問題推薦：有的時候有不大相關(guān)的問題推薦。

知乎系統(tǒng)特權(quán)推薦：「熱點追蹤1周」獎勵、為你推薦，不過大部分與自己的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)不大。

競品賬號歷史問答搜索：消耗不少人工挖掘的時間，而且這樣行動會在競品之后，有時也找不到有借鑒意義的競品賬號。

知乎每日熱榜搜索：可遇不可求，遇上了會面臨極大的競爭，有時會遇上他人的惡意反對，導(dǎo)致回答排名落后。

• 站外搜索

百度和知乎的緊密合作使知乎問答在百度搜索中權(quán)重得到極大提升，所以知乎選題還可以利用百度關(guān)鍵詞搜索。在搜索時發(fā)現(xiàn)除了競爭激烈的紅海問題，還有不少長尾詞處于藍海狀態(tài)。這些知乎問題瀏覽數(shù)很高，但關(guān)注人數(shù)很低，實在是潛力好問。但是如何高效的找到他們是一個問題，所以很長一段時間我只是用作輔助手段。

圖源自知乎2020知+產(chǎn)品手冊

對百度的留意，讓我發(fā)現(xiàn)了一個做SEO的工具網(wǎng)站5118，因為一直使用免費版，而且數(shù)據(jù)龐大，所以只是每隔一段時間篩選一次，依然只作為輔助手段。

圖截自5118

• 知+

這是知乎2020年5月推出的官方工具，其中的【熱詞問題推薦】和【優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作】可以篩選一些近期熱度高的新老回答，通過這些回答我們可以反推確定有價值的問題。但是這里的問題數(shù)量比較少，而且大部分長尾潛力問題不會出現(xiàn)。

知+→內(nèi)容創(chuàng)作工具→熱門問題推薦

知+→內(nèi)容創(chuàng)作工具→優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作

所以很長一段時間每個月我都要花1~2天的時間進行選題，那些被選擇的問題會進入下一工作流：KOL合作、內(nèi)容撰寫、內(nèi)容外包、排位優(yōu)化等。

• 問題回答順序

問題的篩選除了要看問題本身的價值，還需要判斷自己回答的時機、需要增加多少外力支持（如知+付費進行內(nèi)容助推）。后面兩項的判斷需要借助問題關(guān)注數(shù)、上熱榜的時間、千贊回答的個數(shù)、最新回答時間。

如果一個問題近30天內(nèi)未上熱榜，且關(guān)注人數(shù)高、千贊回答數(shù)少、最新回答時間在3個月內(nèi)，那么這個問題十分值得回答，你可以在眾多回答者回答之前，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容站穩(wěn)問題下的首位。

如果千贊回答超過10個，那么你的回答除非特別優(yōu)質(zhì)，否則很難進入前三（除開資本場外操作的情況）。

如果關(guān)注人數(shù)少，但瀏覽人數(shù)多，說明該問題在百度有排名值得回答；如果關(guān)注度高，自然瀏覽人數(shù)也不會低，自然值得回答；如果兩者都低，就不需要回答。

如果最新回答時間在1年以前，除非這個問題高關(guān)注，否則也沒有回答的必要。

為了查看這些數(shù)據(jù)，我不得不點開每一個問題，再一一手動輸入，純粹工具人行為。雖然不喜歡，但是不得不做，因為后面的任務(wù)都圍繞它展開。

• 快捷選題工具

類似5118知乎引流大數(shù)據(jù)這樣的選題工具優(yōu)勢在于可以通過對搜索指數(shù)、閱讀量、回答人數(shù)、閱讀增速等等參數(shù)的篩選直接導(dǎo)出相關(guān)數(shù)據(jù)，省去了之前在站內(nèi)外搜索、統(tǒng)計單個問題數(shù)據(jù)表現(xiàn)的時間，直接進入選題分配階段。

圖截自5118

如果是新的知乎賬號，優(yōu)先鋪設(shè)核心關(guān)鍵詞及次級關(guān)鍵詞問題，這些問題是每個領(lǐng)域的必爭之地，稱之為紅海關(guān)鍵詞。如果你篩選后發(fā)現(xiàn)這些問題回答人數(shù)還很少，那么恭喜你，你的紅海還沒來，盡情遨游、攻城略地吧。

這類問題回答人數(shù)多、閱讀量大、閱讀增量漲幅大，所以我們設(shè)置時可以這樣設(shè)置：閱讀量＞1W，回答人數(shù)＞100、閱讀增速＞100。這里的參數(shù)不是固定的，娛樂化的內(nèi)容參數(shù)可以設(shè)的更高，學(xué)術(shù)性的可以更低。

如果已經(jīng)運營了一段時間，鋪完了核心關(guān)鍵詞及次級關(guān)鍵詞問題，就可以進入長尾詞的回答階段，這里一般競爭不那么激烈，可稱為藍海長尾詞。回答這些內(nèi)容可以讓我們更多的展現(xiàn)在百度搜索中，更有可能壓中日后的熱門問題。

這類問題回答人數(shù)少、閱讀量大、閱讀增量漲幅大所以我們設(shè)置時可以這樣設(shè)置：閱讀量＞1W，回答人數(shù)＞30、閱讀增速＞100。

其它排名、二贊數(shù)等參數(shù)，大家可以根據(jù)運營策略針對性篩選。一些比較大眾的領(lǐng)域，問題量比較大，篩選時可以控制下排名。像剪輯這個關(guān)鍵詞排名≤50和排名≤100查詢結(jié)果有近三千條的差距，不用一次性篩選太多，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)力有限。而且問題熱度不停的在變化，這點對于大眾領(lǐng)域尤其明顯，工具類、學(xué)習(xí)類的改變會慢很多。

篩選后從最近閱讀量、關(guān)注人數(shù)、回答人數(shù)、首贊數(shù)、二贊數(shù)等數(shù)據(jù)就可以判斷問題的價值、回答時機及外力投入度。需要更多判斷時，可以借助總搜索指數(shù)、PC搜索指數(shù)、移動搜索指數(shù)進行針對性的挑選，比如產(chǎn)品是移動端的就可以多關(guān)注移動搜索指數(shù)。 

除了可以看引流查詢，5118這個工具還可以看到知乎閱讀暴漲貼、關(guān)注暴漲貼幫助我們及時察覺當(dāng)日流量問題。另外一個知乎好物選品更適合個人賬號，幫助運營者選擇具有高曝光的商品、問題。

知乎好物選品界面截圖

這個工具有點不好的就是查詢后數(shù)據(jù)不能導(dǎo)出，而一頁最多只能展示10個問題，特別不方便篩選，需要手動復(fù)制到excel篩選去重，希望他們能把這點優(yōu)化了。

2、紅人營銷

紅人也就是我們常說的KOL、KOC，在知乎稱為PU（Power User）。當(dāng)我們做好內(nèi)容計劃后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部沒有內(nèi)容輸出的能力或者內(nèi)容輸出量不夠，這時我們可以和紅人合作。讓紅人幫我們做回答，或者直接在紅人已有的高贊回答中植入產(chǎn)品推廣。后者可以類比為我們在紅人的回答中買了一個廣告位，這個廣告位可以買永久，也可以按月、季、年購買，具體看雙方商議。

這兩種合作方式在知+出現(xiàn)之前，都是場外操作。企業(yè)直接私信答主達成交易。答主可以在回答中插入商品介紹、圖片或鏈接。但是這種方式比較低效，當(dāng)我們需要大批量紅人合作時會很痛苦。而且，比較大的答主會很少回私信，對合作企業(yè)也比較挑剔。為了解決這類問題，我們可以找代理商批量合作，就像現(xiàn)在的MCN機構(gòu)，但節(jié)省時間的背后是成本上升。

近年來，知乎嚴(yán)打場外交易，管控外鏈，今年年初整治了一批答主后再也沒有松管過，這與知乎想推廣知+和MCN合作有關(guān)。場外合作的收縮在我看來，也不算壞事，在紅人營銷的效率和質(zhì)量上都有提升，除了營銷成本上升。

以上都是針對于KOL和腰部KOC，還有一種情況，是針對于素人回答（底部KOC）。當(dāng)我們需要鋪量用戶回答時，可以外包或自培育一批寫手，做真實用戶安利。這幾種類型的紅人回答可以單一安排，但是金字塔式組合效果最佳。

3、廣告營銷

知乎廣告營銷涉及APP/WEB/M三端，包括開屏廣告、信息流廣告、熱榜榜單、搜索廣告、搜索品牌專區(qū)、評論頁廣告、答案頁廣告7種，可以按照CPC、oCPC、CPM3種方式計算，相對比較靈活。這些投放可以在知+自主投放，投放流程短。

比較好的案例是《放置奇兵》游戲在知乎的投放，他們在群體分析后，嘗試不同素材投放，每周更新8套視頻，涵蓋4個方向測試。通過測試獲得了高粘性的付費人群。除了游戲行業(yè)，根據(jù)知乎效果?告營銷202001版資料顯示電商行業(yè)的小米有品、網(wǎng)服行業(yè)的大眾點評、旅游行業(yè)的Aribnb、國航都在知乎投放獲得了超出預(yù)期的回報。

圖源：知乎效果?告營銷202001版

圖源：知乎效果?告營銷202001版

3、活動營銷

知乎適合中小企業(yè)的活動還是比較少的，更多的是大企業(yè)的合作。不是說不可以，只不過知乎是知識性的社區(qū)，沒有干貨的活動文章不會受到關(guān)注，而加在回答中極容易引起反感，想法曝光極低，也不適合發(fā)布活動。

大企業(yè)品牌在知乎常見活動營銷方式有四種：內(nèi)容征集賽、評測活動、線下鹽club、IP聯(lián)合。

內(nèi)容征集賽是知乎常見的活動方式，通過品牌聯(lián)合舉辦與產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的話題，面向知乎所有用戶進行有獎?wù)鞲?。比如今年和中文在線的「超級IP打造計劃」、和奧迪汽車的「致知計劃未來出行季」、和「 知乎聯(lián)合一汽紅旗 H9 」故事大賽第二季將征集那些「 造就你的人生故事 」。

評測活動多見于3C及美妝類產(chǎn)品，企業(yè)提供產(chǎn)品，配合知乎做活動或者知乎單獨為企業(yè)產(chǎn)品做一次測評活動。前者如果產(chǎn)品和大疆、insta360一類是知名且單價高的可以有互相推廣的可能，后者是需要付費合作的。

線下鹽club也就是一些線下分享會、主題會，知乎和企業(yè)方一起邀請大咖們做主題游戲、分享，企業(yè)的產(chǎn)品植入在現(xiàn)場或分享內(nèi)容里。今年因為疫情，鹽club也沒有舉辦。不過，鹽club辦的本身就少，因為凡是牽扯了線下的，事情絕對不會少，而且這種形式適合的品類有局限。

圖源：知乎@知乎市場團隊

最后一種IP聯(lián)合，我覺得就是錦上添花，最多彼此破圈的活動，現(xiàn)在就是大佬們彼此玩玩。如果要知乎帶上小IP，不知道要花多少錢，對于一個普通企業(yè)來說，在市場策略上是否合適，需要多加衡量。至于大佬們怎么玩，可以看看雙十二。京東家電和知乎在地鐵站「賣鍋」的營銷，還有之前餓了么和知乎聯(lián)手跨界合開了一家“知食堂”，洽洽小黃袋和知乎推出聯(lián)名款零食。

圖源：socialbeta《京東家電 × 知乎在地鐵站「賣鍋」》

三、總結(jié)

從我的運營實踐上來看，知乎營銷的影響力是不錯的，但未必適合所有的企業(yè)。企業(yè)在判斷是否運營知乎前，需要比對知乎與自己產(chǎn)品的用戶畫像。同時，還需要考慮自身產(chǎn)品決策時間的長短、人力的配比等方面。

在知乎做運營，就像放長線在釣魚，它獨特的內(nèi)形式和全網(wǎng)最長的長尾效應(yīng)會讓所有的內(nèi)容慢慢累積，從量變到質(zhì)變。但一種質(zhì)變到另一種，知乎還差一點火候，它的商業(yè)化還不夠強、不夠病毒，如果知乎可以完善的商品櫥窗功能+精細化圖文+直播+微信社群，幾種手段和方式搭配起來，才可能將知乎整個商業(yè)化能力再上一層樓?！?/p>

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