一

移動互聯(lián)網(wǎng)前五年的主題是把盤子做大，把用戶圈進(jìn)來，后五年則是如何把商業(yè)模式真正落地，實(shí)現(xiàn)造血的良性循環(huán)。

對電商來說是容易的，畢竟貨品買賣這類交易，千百年來已經(jīng)成體系，也是大眾完全接受的。但對內(nèi)容社區(qū)來說，難點(diǎn)在于，商業(yè)化的同時(shí)，還要繼續(xù)保持內(nèi)容調(diào)性。

如果不能平衡好內(nèi)容和商業(yè)，就很容易被視為「既要又要」，而如果因?yàn)樯虡I(yè)化太激進(jìn)失去了粘性用戶，商業(yè)化也就成了無源之水、無本之木。 

一個(gè)經(jīng)久不衰的內(nèi)容社區(qū)，就是一座久經(jīng)不衰的虛擬城市。

正如簡·雅各布斯在《美國大城市的生與死》里所談到的那樣，城市有效的街區(qū)應(yīng)該達(dá)到以下這些目標(biāo)：

首先，要造就生動有趣的街道。

其次，在城市轄下具有小城市的面積和力量的地區(qū)內(nèi)盡可能地促成具有這種特性的街道網(wǎng)。

第三，將公園、廣場和公共建筑作為街道特性的一部分來使用，從而強(qiáng)化街道用途的多樣化，并將這些用途緊密地編織在一起。公園、廣場等的使用不應(yīng)該各行其事，相互分離，或與地區(qū)內(nèi)的街區(qū)的用途互不關(guān)聯(lián)。

最后，要突出一些地域的功能身份，這些地方應(yīng)達(dá)到足夠作為地區(qū)來運(yùn)行。 

比照之下，生動有趣，意味著一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的差異性特征，比如知乎在于好奇心和知識分享，在于用戶的專業(yè)和較真；B站在于UP主豐富多元的分享；小紅書在于教你如何精致起來，在于用戶假裝精致；豆瓣在于影音書籍的精神角落，在于鵝組吃瓜；虎撲在于籃球，之后泛化成直男關(guān)注的一切……

而街道網(wǎng)絡(luò)則意味著一個(gè)內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，是系統(tǒng)和生態(tài)，而公園、廣場、建筑等公共設(shè)施是讓那些生動有趣的東西流動起來的功能架構(gòu)。 

正因?yàn)槌鞘械膹?fù)雜性，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)要撐起來，是經(jīng)年累月的積累。上述提到的幾個(gè)社區(qū)，都至少有8年的歷史。變現(xiàn)模式也大同小異，比如廣告（硬廣、軟廣），付費(fèi)（會員付費(fèi)、內(nèi)容訂閱），但對于如何平衡內(nèi)容與商業(yè)化，他們其實(shí)已經(jīng)有分野。

二

要說平衡得「最好」的，還是豆瓣。

16年來，幾乎從來沒有大面積的媒體和用戶去噴豆瓣商業(yè)化的。當(dāng)然，硬幣的另一面就是，大家為豆瓣失去的移動互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇而感到惋惜，為豆瓣實(shí)在太慢了而怒其不爭。

豆瓣有社區(qū)粘性，有B端的商業(yè)變現(xiàn)能力，也就是接品牌主廣告。豆瓣固然也有C端的內(nèi)容生產(chǎn)能力，但豆瓣始終沒有激活C端的商業(yè)變現(xiàn)能力。豆瓣有KOL，但KOL同豆瓣平臺一樣，沒法「體面」變現(xiàn)。

所以平衡得最好和最差，有時(shí)候是同一個(gè)意思。 

知乎和B站是我認(rèn)為平衡得較好的，往下是小紅書，再者是虎撲、懂球帝這樣的垂類社區(qū)，為啥這樣大致分一個(gè)梯隊(duì)，以下展開講講。

三

艾瑞咨詢在2020年底出過一份名為《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展》的研究報(bào)告。這份報(bào)告談到，內(nèi)容社區(qū)的搭建，能為平臺帶來「一降」與「三升」的價(jià)值。 

在內(nèi)容社區(qū)中，用戶通過內(nèi)容生產(chǎn)和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得平臺用戶黏性提升、內(nèi)容生產(chǎn)成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強(qiáng)化獨(dú)有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內(nèi)容的使用偏好又成為了品牌主借助內(nèi)容深度、有效觸達(dá)用戶的營銷變現(xiàn)基礎(chǔ)，促使平臺的變現(xiàn)能力的提升。

從產(chǎn)業(yè)鏈橫向運(yùn)作來看，內(nèi)容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內(nèi)容化品牌曝光和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質(zhì)量內(nèi)容的集中展現(xiàn)渠道。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網(wǎng)平臺依靠內(nèi)容社區(qū)增強(qiáng)著B、C 兩端的商業(yè)變現(xiàn)能力。 

從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向運(yùn)作來看，創(chuàng)作者在為內(nèi)容社區(qū)增加內(nèi)容產(chǎn)能的同時(shí)，平臺社區(qū)中便捷的內(nèi)容創(chuàng)作工具、多元的內(nèi)容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內(nèi)容變現(xiàn)渠道也反哺著創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升。 

理論就是這么個(gè)理論，也是很完善的。但在實(shí)際中，能做到的內(nèi)容社區(qū)極少。

知乎很符合上述所說。不同于純流量池，知乎首先是內(nèi)容池和用戶池，這是知乎區(qū)別于其他流量型平臺的最大區(qū)別。

我們在《知乎十年，當(dāng)下就能講得清》一文中提到過，知乎在用戶發(fā)問、解答、評論、互動里，延展出了一個(gè)不可替代的內(nèi)容場景，這個(gè)場景，就是知乎的唯一性。

舉個(gè)例子，對于當(dāng)代用戶來說，單純的動態(tài)分享發(fā)在哪個(gè)平臺都可以，但具象到某種人生決策與選擇時(shí)，你一定不愿意接受算法的推送，而是更愿意主動檢索。但大多數(shù)平臺的內(nèi)容都是散在的，并不具備系統(tǒng)性。而知乎不一樣，同一個(gè)問題下，有上百個(gè)回答，用戶甚至不必全部看完，就能從排列在前的高贊中，總結(jié)出最不出錯(cuò)的那個(gè)選擇。

這也就是為什么，知乎內(nèi)容平均流通時(shí)長可以達(dá)到8個(gè)月，問題的平均流通時(shí)間是18個(gè)月，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會在流通時(shí)間內(nèi)被反復(fù)激活，長尾內(nèi)容會持續(xù)流通。 

所以，在橫向運(yùn)作中，B端品牌主與C端用戶鏈接只是第一步，后面還要完成「信任」這個(gè)關(guān)鍵鏈條。短平快的東西起量很快，但很難建構(gòu)信任，但專業(yè)可以產(chǎn)生信任。知乎是以「謝邀」而開啟的，是一種論證，是內(nèi)容創(chuàng)作和解讀，且參與的人，是疊樓一樣在增長的，長久疊加后的文本厚度不亞于垂類書籍，這也是為什么知乎的商業(yè)內(nèi)容沒有觸及用戶的信任底線。

不管是職業(yè)抉擇，還是消費(fèi)決策，看看知乎總能收獲點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，少走些彎路。

而縱向運(yùn)作來看，知乎除了有圍繞問答的基礎(chǔ)設(shè)施，還有知乎Live、值乎、專欄贊賞（為內(nèi)容付費(fèi)），好物推薦（賺帶貨收益），比如知乎用戶“藍(lán)大仙人”，就是“好物推薦”受益者。藍(lán)大仙人多年專攻智能電視領(lǐng)域，一篇不斷更新的測評攻略可以帶貨5000多萬。 

知乎甚至還有網(wǎng)文（IP變現(xiàn)空間）。要知道，大火的《長安十二時(shí)辰》最早就是來自于馬伯庸在知乎上“為《刺客信條》寫劇情”的回答。換句話說，有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，在知乎是憑著「硬功夫」體面把錢掙了。

四

B站的強(qiáng)勢之處在于社區(qū)粘性，早期二次元內(nèi)容的忠誠度在那，后來延伸出的大眾化內(nèi)容正好接住了新一批年輕人。 

B站也在強(qiáng)化視頻的專業(yè)度和信任感，去看最新一屆的百大UP主榜單你就會發(fā)現(xiàn)，知識區(qū)UP的濃度已經(jīng)越來越高了。

小紅書的尷尬在于，具備天然的帶貨氛圍，但內(nèi)容水化和社區(qū)水化已經(jīng)是一個(gè)突出問題。

小紅書曾經(jīng)代表著生活方式?jīng)Q策，但小紅書內(nèi)容創(chuàng)作門檻很低，用戶大量涌入后，內(nèi)容開始參差不齊，真誠的內(nèi)容分享和帶廣告的恰飯分享的界限已然模糊，用戶也分不清。 

另一個(gè)尷尬點(diǎn)在于，小紅書為淘寶、攜程以及美團(tuán)做了嫁衣，常見的用戶操作是小紅書上看分享，到這三個(gè)平臺上去消費(fèi)。小紅書缺少一個(gè)閉環(huán)鏈路，急需打造一個(gè)更完善的內(nèi)容中臺和廣告中臺。

虎撲、懂球帝這樣的垂類社區(qū)，起初以籃球、足球相關(guān)的內(nèi)容起家，泛化以后，虎撲女神和虎撲直男成為外界評價(jià)虎撲的兩個(gè)標(biāo)簽，而對懂球帝的評價(jià)更為離譜，甚至有網(wǎng)友說「懂球帝，在這里你甚至可以看足球」。

與此同時(shí)，這類垂直社區(qū)的商業(yè)化路徑也很單一，除了廣告還是廣告，畢竟他們能做的賣貨的事情，被「得物」做了。

五 

說完豆瓣、知乎、B站、小紅書等社區(qū)在內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，上現(xiàn)在來回答最開始提出的問題，一個(gè)內(nèi)容社區(qū)如何體面地賺錢？

對平臺來說，流量池只是一個(gè)外顯的東西，內(nèi)核是用戶池和內(nèi)容池。如今的用戶，隨時(shí)在「用完即走」和「深度沉浸」中來回切換，只有專業(yè)內(nèi)容才能建構(gòu)信任。

從商業(yè)化的角度，內(nèi)容社區(qū)是B端和C端的中樞，無論是內(nèi)容營銷，還是商品帶貨，更專業(yè)意味著更有價(jià)值的曝光，更高的轉(zhuǎn)化。

另外，要學(xué)習(xí)豆瓣的克制與平衡，但也要打破豆瓣對C端創(chuàng)作者變現(xiàn)能力加持的不足。這就意味著，社區(qū)要在保證內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)，盡可能開發(fā)更多元的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，去反哺不同類型的內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)能力，只有這樣才能打通橫縱向的聯(lián)動。 

事實(shí)上，社區(qū)體面賺錢和創(chuàng)作者體面賺錢，本就是密不可分的。要像知乎、B站那樣平衡一下，體面地商業(yè)化，不要狂飆突進(jìn)光靠流量變現(xiàn)，也不要因?yàn)檫^于克制，害怕被老用戶罵而施展不了拳腳，那樣就只能成為時(shí)代的眼淚，互聯(lián)網(wǎng)的「活化石」。

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