今年的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，王老吉推出了定制版“姓氏罐”，通過(guò)給自己“改名”，用#人人有吉 家家大吉#的傳播主題，表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者吉祥如意的新春祝福，可謂是相當(dāng)出彩的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩法。

如果說(shuō)王老吉改名只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段的話，那么前幾天連鎖零售品牌“國(guó)美”改名“真快樂(lè)”，那就是切切實(shí)實(shí)地?fù)Q了一個(gè)名字，引起了不小的轟動(dòng)。

作為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的最直接符號(hào)，品牌名稱對(duì)于品牌的發(fā)展可謂至關(guān)重要。取一個(gè)好名字，不僅可以讓品牌很快地被大眾熟知，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，品牌名稱也可以成為一種傳播載體，自帶營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。 

今天，就來(lái)聊一聊藏在品牌名稱里的營(yíng)銷(xiāo)秘密。

一、首因效應(yīng)下，品牌名稱即品牌定位

首因效應(yīng)由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯首先提出的，指交往雙方形成的第一印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來(lái)的效果。 

一個(gè)人的名字，包含著姓和名，讓人一眼就能知道你姓什么。如果彼此姓氏相同，往往能拉近彼此的距離。品牌名稱，亦是品牌的一張名片，第一時(shí)間向消費(fèi)者傳達(dá)自己的信息，留下第一印象。 

所以，一個(gè)好的品牌名稱，絕不僅僅是文字的排列組合，同樣可以告訴消費(fèi)者，“我是誰(shuí)”，“我是干什么的”，也就是品牌的定位。 

比如行業(yè)定位。 

支付寶，直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明自己是一個(gè)關(guān)于“支付”的應(yīng)用；淘寶網(wǎng)，一個(gè)讓你可以在網(wǎng)上淘到寶貝的電商平臺(tái)；今日頭條，一個(gè)發(fā)布最新、最快資訊的通用信息平臺(tái)；貨拉拉，一個(gè)可以拉貨搬家的平臺(tái)；喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色，一看就是新茶飲品牌。

這些都是立足于行業(yè)的品牌命名。 

比如功能定位。 

以寶潔旗下的品牌為例，眾多產(chǎn)品品類(lèi)，都用品牌名稱做了很好的區(qū)分。 

洗衣品牌叫“汰漬”、“碧浪”，清潔護(hù)理品牌叫“舒膚佳”，洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌叫“飄柔”、“海飛絲”，牙膏品牌叫“佳潔士”，每一個(gè)品牌名稱都指明了其功能屬性，消費(fèi)者完全不會(huì)將它們混淆。 

比如調(diào)性定位。 

這里的調(diào)性，是說(shuō)品牌是奢侈品還是大眾消費(fèi)品，是高端的還是中低端的。 

例如全球著名的奢侈品牌迪奧“Dior”在法文中是"上帝"和“金子”的組合，從名字中就體現(xiàn)出了品牌的高端檔次。 

而諸如老鄉(xiāng)雞、永和大王、小楊生煎、面點(diǎn)王、老娘舅等快餐連鎖品牌，名字中就體現(xiàn)出品牌親民、接地氣的特質(zhì)，從而吸引更大眾化的顧客進(jìn)店消費(fèi)。

古人說(shuō)，名不正則言不順，言不順則事不成。

營(yíng)銷(xiāo)大師里斯和特勞特也強(qiáng)調(diào)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，你所做的最重要的決策，就是給產(chǎn)品起什么名字。 

可以說(shuō)，一個(gè)品牌名稱，已經(jīng)鋪墊好了品牌的前途和命運(yùn)，決定了品牌如何在市場(chǎng)上立足。 

所以，給一個(gè)品牌命名，甚至比給人取名更加重要，不是簡(jiǎn)單地翻翻字典、找算命先生就可以，而是要綜合考量各種因素，經(jīng)過(guò)深思熟慮的產(chǎn)物。

二、會(huì)“說(shuō)話”的品牌名稱，擁有溝通力

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要讓他們記住一個(gè)品牌的名稱，經(jīng)過(guò)不斷重復(fù)的廣告灌輸，就可以達(dá)到目的。但一個(gè)品牌名稱的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，絕不僅限于此。 

品牌要做的，是賦予品牌名稱更多的價(jià)值意義，讓其擁有和消費(fèi)者建立情感的溝通力。 

舉一個(gè)例子。 

聯(lián)想有一句非常有名的廣告語(yǔ)：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？

這句廣告語(yǔ)的經(jīng)典之處在于“一語(yǔ)雙關(guān)”，聯(lián)想既指品牌名稱，也指人類(lèi)的想象力。想象力在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展中至關(guān)重要，聯(lián)想這一品牌同樣在科技發(fā)展中扮演著重要的角色。 

簡(jiǎn)短一句slogan，就拔高了聯(lián)想的品牌價(jià)值，這就是品牌名稱的溝通力。 

再看兩個(gè)動(dòng)圖，一個(gè)是Google的，一個(gè)是百度的。

這兩個(gè)品牌通過(guò)在品牌名稱上進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不斷強(qiáng)化著用戶對(duì)品牌名稱的認(rèn)知度，建構(gòu)起了用戶對(duì)品牌的多元化情感聯(lián)結(jié)。

除了整個(gè)品牌名稱，品牌名稱中的單個(gè)字母或者漢字，也可以單拎出來(lái)供營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮腦洞。

就比如百事可樂(lè)連續(xù)10年打造的“把樂(lè)帶回家”春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)IP，就是立足于品牌名稱中的“樂(lè)”字。

2020年，味全每日C圍繞著品牌名稱中的“C”進(jìn)行腦洞創(chuàng)意，將“C”與彩虹、咬了一口的甜甜圈、熟睡的貓咪、秋千、彎月、笑臉等代表著快樂(lè)、治愈的場(chǎng)景相結(jié)合，用非常溫暖的基調(diào)，傳達(dá)了品牌#每天喝果汁 每日笑喝喝#的快樂(lè)主張。

無(wú)一例外，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌名稱不再只是冷冰冰的文字，而是“會(huì)說(shuō)話”的文字。它們可以向消費(fèi)者傳達(dá)有溫度、有態(tài)度的品牌情感，從而讓品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)話交流和情感溝通。

三、懂“social”的品牌名稱，自帶傳播力 

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能再是單向的“自嗨”傳播，能和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)、玩在一起，品牌才能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和依賴。

這就是social營(yíng)銷(xiāo)的魅力。 

而就像兩個(gè)人要認(rèn)識(shí)，必須先交換名片知道對(duì)方叫什么一樣，品牌想要和消費(fèi)者social互動(dòng)，也可以從名字入手。 

這里就要提到開(kāi)頭所講的“王老吉改名事件”。 

推出春節(jié)“姓氏罐”的同時(shí)，王老吉還有互動(dòng)玩法，即消費(fèi)者可以到微信小程序“王老吉官方商城”定制自己的專屬姓氏罐。 

王老吉之所以叫“王老吉”，是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人姓王，是清朝道光年間的王澤邦。而借著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，王老吉給自己“改姓氏”的互動(dòng)玩法，可以說(shuō)有效地刺激了消費(fèi)者的參與欲望，也讓消費(fèi)者感受到了一種被尊重、被重視的感覺(jué)。 

每一瓶姓氏罐，也提升了王老吉在消費(fèi)者中的品牌影響力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)王老吉的情感認(rèn)知。

說(shuō)到這里，相信已經(jīng)有人想到了方太也曾給自己改名，用“楊太”“周太”“李太”“趙太”來(lái)肯定每一個(gè)太太在家庭中的價(jià)值地位，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)充滿了溫情化的基調(diào)。

方太還同時(shí)上線了“試鏡女一號(hào)”的活動(dòng)，讓每一位太太通過(guò)生產(chǎn)自己的專屬海報(bào)，打破人們對(duì)“太太”的刻板影響。最終活動(dòng)共吸引了10W＋女性參與，方太借此完成了和消費(fèi)者的近距離social互動(dòng)。一張張生動(dòng)的海報(bào)，也提升了品牌的傳播力。

而餓了么，則將改名營(yíng)銷(xiāo)打造成了品牌的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)策略。 

從改名為“喂貓了么”“買(mǎi)菜了么”“吃瓜了么”“養(yǎng)生了么”“脫發(fā)了么”等等，餓了么從品牌名稱里找到了一個(gè)和消費(fèi)者建立情感對(duì)話的絕佳溝通點(diǎn)。承包地鐵場(chǎng)景鋪設(shè)線下海報(bào)，在藍(lán)騎士工裝上印上“讀書(shū)了么”“遛娃了么”“擼鐵了么”等字樣，餓了么可謂將品牌名稱的價(jià)值發(fā)揮到了最大化。

不僅如此，餓了么還通過(guò)與品牌合作進(jìn)一步提升“X了么”的傳播力。 

與旺仔聯(lián)名推出外賣(mài)小哥版“旺了么”職業(yè)罐，和百事可樂(lè)的“樂(lè)了么”站內(nèi)social互動(dòng)，都拓寬了餓了么的品牌邊界，讓餓了么的品牌名稱成功深入到人們的生活中、消費(fèi)者的心智中，不斷地放大著餓了么的品牌價(jià)值。

四、有梗的品牌名稱，就有話題度 

蒙牛和可口可樂(lè)合開(kāi)的公司叫“可牛了”，特步注冊(cè)了商標(biāo)“特不服”“特別服”，B站注冊(cè)了“呵呵呵”，騰訊注冊(cè)“長(zhǎng)鵝”……過(guò)去一年，我們見(jiàn)到了太多“奇葩”的公司名、商標(biāo)名。 

這也指向另一個(gè)趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)有梗、有話題度的品牌名稱，往往可以引起人們的關(guān)注，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力。 

就比如2020年中秋節(jié)，騰訊用“嫦娥”的諧音梗，推出了圍繞“長(zhǎng)鵝”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。騰訊在公司樓下開(kāi)了個(gè)快閃店“長(zhǎng)鵝的店”，售賣(mài)公仔、書(shū)簽、滑板等各種周邊，玩起自家“鵝廠”的梗不亦樂(lè)乎，也賺足了大眾的眼球。

而京東的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)則告訴我們，天下沒(méi)有無(wú)梗的品牌名稱，只有不努力想梗的品牌。 

春節(jié)將至，京東和電影《唐人街探案3》來(lái)了一次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，推出了一支非常有年味的短片《唐人街探案之臘八密碼》。片子經(jīng)過(guò)層層揭秘，最終引出了核心信息——買(mǎi)年貨，逛京東！看唐探，鬧東京！將《唐人街探案3》的故事發(fā)生地東京和京東的年貨節(jié)進(jìn)行了非常巧妙的融合，在年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中瞬間脫穎而出。 

信息大爆炸的時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)如何在龐雜錯(cuò)亂的信息海洋中進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，有梗有料的玩法，往往能出奇制勝。

既然這樣，不如就給自己取一個(gè)有話題度的名字。當(dāng)品牌有了討論度，也就有了知名度，從而有了聚攏消費(fèi)者的向心力。我想，國(guó)美改名“真快樂(lè)”的背后，同樣有這樣的考量。

五、新消費(fèi)環(huán)境下，如何給品牌取一個(gè)好名字？ 

消費(fèi)逐漸升級(jí)，年輕的Z世代正在崛起，那么在新的消費(fèi)環(huán)境下，什么才是好的品牌名稱呢？

1. 好名字，易記憶 

史玉柱說(shuō)過(guò)：“一個(gè)名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達(dá)到讓別人記得住的效果?！?nbsp;

易記憶、易傳播的品牌名稱，在任何時(shí)候都是品牌取名的首要條件。

這里就要提一個(gè)反面例子。

可口可樂(lè)剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，名字是直接音譯過(guò)來(lái)的“蝌蚪啃蠟”，拗口的名字導(dǎo)致可口可樂(lè)很難打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。后來(lái)改名可口可樂(lè)，才銷(xiāo)售大漲。

還有2020年走紅的安徽快餐連鎖企業(yè)老鄉(xiāng)雞，之前其實(shí)叫“肥西老母雞”。這個(gè)名字本身有著極大的地域局限性，而且名字太長(zhǎng)，并不利于品牌傳播和市場(chǎng)擴(kuò)張。三個(gè)字的“老鄉(xiāng)雞”，就更容易被消費(fèi)者記住。 

2. 好名字，要年輕 

近幾年，不少網(wǎng)紅新銳品牌開(kāi)始嶄露頭角。為了更好地打入年輕市場(chǎng)，彰顯品牌的年輕化調(diào)性，這些品牌取名字的時(shí)候，往往會(huì)迎合年輕人的審美喜好和消費(fèi)需求，取一個(gè)特別有態(tài)度的名字。 

比如瓶裝飲料品牌元?dú)萆?，一開(kāi)始走的是日式風(fēng)格，用生僻字“気”可以引起年輕人的好奇心；速?zèng)_咖啡品牌三頓半，從名字就可以看出品牌聚焦的是年輕人茶余飯后的休閑場(chǎng)景；速食品牌自嗨鍋，關(guān)注的是“一人食”賽道，“自嗨”一詞就非常貼合時(shí)下年輕人的生活狀態(tài)。

除此之外，有的品牌名稱，則自帶故事和文化底蘊(yùn)，非常契合年輕人升級(jí)的消費(fèi)理念。

比如花西子的名字，就來(lái)自蘇東坡的“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，既符合品牌誕生于杭州的身份標(biāo)簽，又顯得非常國(guó)風(fēng)古韻。 

而鐘薛高，諧音“中雪糕”，貼合了品牌“立志于做出中國(guó)本土的高端雪糕品牌”的愿景，也與產(chǎn)品“中式瓦片”的獨(dú)特造型遙相呼應(yīng)，成為鐘薛高別具一格的品牌特色。

3. 好名字，有忌諱 

中國(guó)人取名字，往往要“算命”，根據(jù)生辰八字和五行八卦，取一個(gè)好聽(tīng)又有寓意的名字，避免犯了忌諱。品牌取名字，同樣如此。 

忌侵權(quán)。

2020年，“喬丹訴喬丹體育侵權(quán)”一案終于落下帷幕，法院判決喬丹體育停用“喬丹”商號(hào)，隨后“喬丹體育”改名成了“中喬體育”。盡管“喬丹體育”此前靠著“喬丹”的名氣賺得盆滿缽滿，但相信消費(fèi)者還是會(huì)有被欺騙的感覺(jué)。 

在消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益覺(jué)醒的今天，侵權(quán)往往會(huì)給品牌形象帶來(lái)不可挽回的傷害。 

忌生硬模仿。 

2020年，“茶顏觀色告茶顏悅色被法院駁回”的新聞在網(wǎng)絡(luò)上引起了不小的轟動(dòng)。而今年，“茶顏悅色反訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的話題再次登上微博熱搜。

兩次輿論中，茶顏悅色幾乎贏得了一邊倒的輿論支持。

這是因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，茶顏觀色就是茶顏悅色模仿者，山寨品，這是被消費(fèi)者不恥的。 

要知道，現(xiàn)在的年輕人追求的是個(gè)性化的消費(fèi)，當(dāng)一個(gè)品牌生硬地模仿另一個(gè)品牌，是很難贏得擁護(hù)者的。

六、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾里斯認(rèn)為：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字?！?nbsp;

品牌名稱里包含的知識(shí)點(diǎn)，其實(shí)并不比算命先生懂的陰陽(yáng)八卦簡(jiǎn)單。 

但是取一個(gè)好名字之后，如何讓這個(gè)名字在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更重要的價(jià)值，也是一個(gè)品牌需要考慮的問(wèn)題。 

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)玩法走到死胡同，說(shuō)不定你再熟悉不過(guò)的品牌名稱，可以把營(yíng)銷(xiāo)帶入“柳暗花明又一村”的新方向。

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