我有一個(gè)朋友叫哈利，憑著一腔熱血怒闖廣告圈，立志成為改變廣告圈子的偉大產(chǎn)品經(jīng)理。最近剛剛接到老板給他的第一個(gè)任務(wù)，要從零搭建一個(gè)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)，成為偉大產(chǎn)品經(jīng)理的第一步要開(kāi)始了，經(jīng)過(guò)了理想世界的豐滿之后，面臨的是對(duì)廣告這個(gè)行業(yè)一無(wú)所知的現(xiàn)實(shí)。哈利不是滾去看書(shū)查資料，第一時(shí)間是跑來(lái)向我哭訴，我本著認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，決定好好幫他梳理一下廣告這個(gè)圈子里大家（各平臺(tái)）都在忙個(gè)啥（關(guān)鍵任務(wù)），以及做廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)需要了解的細(xì)碎邏輯。
廣告屆，一直流轉(zhuǎn)著百貨商店之父約翰·沃納梅克的心碎名言“我在廣告上的投資一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”。投放效果的不確定性一直是廣告人的痛處，過(guò)去我們買(mǎi)廣告，大部分是瞄準(zhǔn)了廣告位之后，根據(jù)時(shí)間段進(jìn)行付費(fèi)投放，基本屬于廣撒網(wǎng)的狀態(tài)，不管是不是那個(gè)“對(duì)的TA”都先勾搭上來(lái)，之后發(fā)現(xiàn)大部分都不是我們需要的TA，最后只能心疼撒出去的錢(qián)。這個(gè)時(shí)候，超級(jí)給力的技術(shù)大大們帶來(lái)了一個(gè)新生態(tài) - 程序化廣告，它通過(guò)技術(shù)手段使我們可以有選擇性的將廣告投放給想看的人。并對(duì)整個(gè)廣告投放鏈路進(jìn)行程序化交易和管理。 哈利一臉懵，什么是程序化廣告 程序化廣告是對(duì)目前采用的一種數(shù)字化廣告交易管理的說(shuō)法，是廣告主通過(guò)數(shù)字平臺(tái)從受眾匹配的角度由程序自動(dòng)化完成展示類廣告的采買(mǎi)和投放，并實(shí)時(shí)反饋投放分析的一種廣告投放方式，核心是自動(dòng)化的數(shù)字廣告管理。 對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，之前每次流量采購(gòu)都需要通過(guò)人力聯(lián)系各個(gè)渠道進(jìn)行價(jià)格談判、排期、再進(jìn)行投放，而在程序化廣告環(huán)境下，直接加入廣告交易市場(chǎng)就可以采購(gòu)海量的媒體網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用資源，且支持跨媒體、跨終端投放，并進(jìn)行效果追蹤。 對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，充分利用流量分層，基于人群屬性、興趣標(biāo)簽，針對(duì)不同流量給出不同售價(jià)，提高流量變現(xiàn)效率。 哈利追問(wèn)，那交易模式呢？ 別急，在聊交易模式之前，我們首先了解一下RTB交易市場(chǎng)，RTB是指實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)包含了公開(kāi)競(jìng)價(jià)和私有競(jìng)價(jià)。 廣告主通過(guò)RTB交易市場(chǎng)可以自由選擇想要競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)人群。媒體通過(guò)接入RTB交易市場(chǎng)，獲得更多廣告的買(mǎi)家，進(jìn)行流量變現(xiàn)。在公開(kāi)交易市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)媒體流量的行為，稱為公開(kāi)競(jìng)價(jià)。部分媒體為了保護(hù)自身媒體環(huán)境，不愿意進(jìn)入公開(kāi)交易的市場(chǎng)，只邀請(qǐng)部分廣告主競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這種交易行為被稱為私有競(jìng)價(jià)。無(wú)論是公開(kāi)競(jìng)價(jià)還是私有競(jìng)價(jià)，都遵循RTB的競(jìng)價(jià)規(guī)則 “價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”，意思就是在實(shí)際的競(jìng)價(jià)過(guò)程中，會(huì)按照競(jìng)價(jià)排名第一的廣告主展示廣告，且按照排名第二的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格+1分進(jìn)行結(jié)算。 除了RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易，還有另外一種直接交易的方式，是指買(mǎi)賣(mài)雙方按照協(xié)商好的價(jià)格，直接進(jìn)行一對(duì)一交易，大部分品牌廣告主會(huì)采用這種廣告交易模式。 通常直接交易的價(jià)格會(huì)高于RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的價(jià)格，媒體對(duì)于流量分配的優(yōu)先級(jí)也會(huì)高于RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。 哈利繼續(xù)追問(wèn)，那怎么計(jì)費(fèi)的呢？ 在廣告交易中，有以下幾種計(jì)費(fèi)形式。 主要常用的結(jié)算方式是CPM、CPC，部分保量的媒體如蘋(píng)果應(yīng)用商店，廣告推廣支持CPA、CPS、CPD。 廣告人關(guān)注的效果指標(biāo)
一、廣告圈的這點(diǎn)事
1、曝光：
指定周期內(nèi)，廣告被展現(xiàn)的總次數(shù)
2、點(diǎn)擊：
對(duì)廣告內(nèi)容的點(diǎn)擊行為
3、點(diǎn)擊率：
點(diǎn)擊數(shù)/展示次數(shù)
4、獨(dú)立訪客數(shù)：
一段時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)頁(yè)面的人數(shù)
5、獨(dú)立訪問(wèn)次數(shù)：
一段時(shí)間內(nèi)，訪問(wèn)頁(yè)面的次數(shù)。
App的訪問(wèn)次數(shù)一般切至后臺(tái)超過(guò)30s再返回會(huì)記為一次新訪問(wèn)
6、頻次：
廣告投放通常會(huì)有頻次限制，比如同一波活動(dòng)中，對(duì)每個(gè)用戶的廣告曝光不超過(guò)3次。
7、跳出率：
瀏覽了入口就離開(kāi)的訪問(wèn)量占總訪問(wèn)量的比例
8、客單價(jià)（CPL）：
獲取一個(gè)潛在客戶的價(jià)格
9、轉(zhuǎn)化率（CVR）：
廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)占廣告點(diǎn)擊次數(shù)的比例
10、投資回報(bào)率（ROI）：
周期內(nèi)廣告主通過(guò)廣告投放收回的價(jià)值占投入消耗的百分比
11、廣告可視度：
素材類：
圖片50%像素被展示且時(shí)間超過(guò)1s，視頻50%像素被展示且時(shí)間超過(guò)2s；
較大尺寸圖片30%像素被展示超過(guò)1s。
12、TA濃度：
該指標(biāo)代表目標(biāo)用戶觸達(dá)率，目標(biāo)受眾占總受眾的比例。
13、到達(dá)率：
目標(biāo)受眾在指定時(shí)期內(nèi)看到廣告1次以上的比例。
14、互動(dòng)率：
指用戶對(duì)廣告產(chǎn)生興趣后，到放生最終轉(zhuǎn)化之間產(chǎn)生的交互行為。
產(chǎn)生行為的用戶數(shù)占總訪問(wèn)量的比例。
在了解了廣告圈基礎(chǔ)的那點(diǎn)事之后，還要聊一下廣告人不得不了解的一些平臺(tái)。包含了整個(gè)投放環(huán)節(jié)中，不同角色的參與者分別在不同平臺(tái)完成了哪些程序化管理和操作。請(qǐng)看下圖這張被哈利嫌棄丑的直女圖。 從廣告投放的兩端來(lái)看，一側(cè)是廣告主-流量的購(gòu)買(mǎi)方，一側(cè)是媒體網(wǎng)站或App-流量的售賣(mài)方。其余大體可以歸位三類，一類是服務(wù)于廣告主的平臺(tái)，包括DSP需求方平臺(tái)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析平臺(tái)、廣告驗(yàn)證平臺(tái)、創(chuàng)意服務(wù)平臺(tái)、DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)；另一類是為媒體流量渠道服務(wù)的ADX廣告交易平臺(tái)、SSP供應(yīng)商平臺(tái)；還有數(shù)據(jù)服務(wù)或交易類平臺(tái)，此類平臺(tái)是第三方以提供市場(chǎng)分析或數(shù)據(jù)服務(wù)的平臺(tái)。 DSP需求方平臺(tái) DSP是廣告主或廣告代理商進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放的平臺(tái)，屬于廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主可通過(guò)DSP平臺(tái)設(shè)置自己想要的受眾目標(biāo)，投放地域，以及愿意出多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這些受眾的曝光等操作完成廣告投放，面向的是廣告購(gòu)買(mǎi)的一方。 核心需要具備兩項(xiàng)能力，一是強(qiáng)大的RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的基礎(chǔ)能力，二是用戶定向投放的能力。主要是從ADX廣告交易平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式獲得廣告曝光的機(jī)會(huì)。DSP通過(guò)ADX平臺(tái)對(duì)每個(gè)曝光進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，采用CPM的計(jì)費(fèi)方式來(lái)獲得廣告位。 代表平臺(tái)有：舜飛 - BiddingX，谷歌 - DoubleClick，品友互動(dòng)，360點(diǎn)晴等。 SSP供應(yīng)方平臺(tái) & ADX廣告交易平臺(tái) SSP是用來(lái)對(duì)接媒體渠道，將各種媒體渠道進(jìn)行聚合，之后對(duì)接進(jìn)ADX廣告交易平臺(tái)，目前SSP和ADX平臺(tái)功能高度一致，可以被統(tǒng)稱為廣告交易平臺(tái)。 目前大型的媒體渠道都會(huì)搭建私有的廣告交易平臺(tái)，如新浪AdX、廣點(diǎn)通AdX、搜狐AdX、巨量引擎、愛(ài)奇藝AdX、網(wǎng)易AdX…… 嗯，這張圖就好看多了，在廣告主和媒體之間，通過(guò)DSP需求方平臺(tái)可以將廣告主核心訴求進(jìn)行收集，通過(guò)SSP媒體供應(yīng)平臺(tái)將各渠道媒體廣告位進(jìn)行收集，在通過(guò)交易市場(chǎng)進(jìn)行資源對(duì)接，廣告位的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)。圖中所示廣告網(wǎng)絡(luò)是比較傳統(tǒng)的廣告采購(gòu)方式，是一個(gè)封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，由平臺(tái)方作為中間環(huán)節(jié)采購(gòu)媒體剩余廣告位，在轉(zhuǎn)賣(mài)給廣告主，交易過(guò)程中容易產(chǎn)生溢價(jià)的行為。 DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái) DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，將數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分。與網(wǎng)站分析工具類似，可以集合第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)采買(mǎi)、對(duì)接站外廣告投放渠道數(shù)據(jù)，再將細(xì)分的數(shù)據(jù)推向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。支持通過(guò)投放數(shù)據(jù)建立用戶畫(huà)像、用戶標(biāo)簽體系，進(jìn)行人群標(biāo)簽管理及再投放。代表有阿里-達(dá)摩盤(pán)DMP、騰訊-廣點(diǎn)通DMP、百分點(diǎn)…… 數(shù)據(jù)來(lái)源包含廣告主自有數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站或App監(jiān)測(cè)的流量數(shù)據(jù)，CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)；購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)商數(shù)據(jù)；接入的第三方數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、渠道方投放數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)分析/數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái) 廣泛收集市場(chǎng)、垂直領(lǐng)域、用戶數(shù)據(jù)，基于平臺(tái)自身的邏輯和需求對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工，使數(shù)據(jù)可以用來(lái)直接或間接變現(xiàn)。在商業(yè)模式上，這種數(shù)據(jù)產(chǎn)品的變現(xiàn)屬于采購(gòu)“原材料”進(jìn)行“精加工”再“售賣(mài)”出去。原材料需要花錢(qián)采購(gòu)，加工需要自身數(shù)據(jù)處理的能力，售賣(mài)需要自己的商務(wù)/運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。 擁有大規(guī)模流量的平臺(tái)，不會(huì)出售數(shù)據(jù)。只有那些有數(shù)據(jù)但無(wú)自有流量的產(chǎn)品，進(jìn)行數(shù)據(jù)加工和變現(xiàn)的動(dòng)力較強(qiáng)。 購(gòu)買(mǎi)第三方數(shù)據(jù)，是目前比較合理的數(shù)據(jù)獲取方式之一。移動(dòng)環(huán)境下，DSP從用戶覆蓋量很大的應(yīng)用或SDK那里通過(guò)購(gòu)買(mǎi)方式得到應(yīng)用安裝列表和其他信息，對(duì)廣告投放的指導(dǎo)意義很大。DSP更多是在后臺(tái)決策，對(duì)終端情況知道較少，通過(guò)市場(chǎng)分析/數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)可以為決策提供有力的數(shù)據(jù)參考。 代表有AppGrowing、App Annie、友盟羅盤(pán)、艾瑞指數(shù)、易觀千帆... 廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái) 廣告主在廣告投放過(guò)程中，通常會(huì)選擇第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)對(duì)廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行同步監(jiān)測(cè)，用來(lái)評(píng)估廣告投放平臺(tái)的投放效果。主要用來(lái)衡量投放的廣告展示量、點(diǎn)擊量、受眾屬性等是否與第三方監(jiān)測(cè)報(bào)告一致。 代表性第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)有：二、廣告的數(shù)據(jù)平臺(tái)
1、品牌監(jiān)測(cè)：
秒針系統(tǒng)、AdMaster、艾瑞、國(guó)雙、DCCI、AdRating。
2、App數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：
Talking Data、友盟+、熱云、Growing IO。
3、國(guó)外監(jiān)測(cè)平臺(tái)：
Google Analytics、Adjust、AppsFlyer、尼爾森、Adobe omniture。
終于到了哈利最關(guān)心的模塊，廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)的介紹～ 廣告監(jiān)測(cè)主要是為了監(jiān)測(cè)投放帶來(lái)的數(shù)據(jù)變化，用來(lái)衡量廣告投放的效果，為網(wǎng)站/App/小程序精細(xì)化運(yùn)營(yíng)決策提供數(shù)據(jù)支持。涉及了渠道效果追蹤、數(shù)據(jù)歸因、反作弊等。 廣告監(jiān)測(cè)操作流程大體可分為： 第一步：平臺(tái)生成監(jiān)測(cè)鏈接； 第二步：使用鏈接進(jìn)行廣告投放； 第三步：確認(rèn)需追溯的數(shù)據(jù)及歸因方式； 第四步：測(cè)試數(shù)據(jù)回傳情況； 第五步：投放數(shù)據(jù)分析。 主要功能結(jié)構(gòu)如下圖： 創(chuàng)建跟蹤鏈接 - 四個(gè)區(qū)分 跟蹤鏈接實(shí)現(xiàn)原理 - 通過(guò)推廣結(jié)構(gòu)參數(shù)動(dòng)態(tài)劃分用戶，四個(gè)區(qū)的參數(shù)添加至跟蹤URL標(biāo)簽，將用戶分層投放和管理。 歸因模型三、廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)
1、設(shè)備號(hào)歸因：依靠設(shè)備號(hào)進(jìn)行歸因，iOS系統(tǒng)下設(shè)備的IDFA，Android設(shè)備的 IMEI和Android ID。這種匹配歸因方式較為精準(zhǔn)，當(dāng)用戶下載激活A(yù)pp后，原理是將獲取到的設(shè)備號(hào)與廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的設(shè)備號(hào)進(jìn)行匹配歸因，來(lái)評(píng)估投放效果。
2、渠道號(hào)歸因：原理是將渠道號(hào)標(biāo)示寫(xiě)到APK安裝包里，然后在分發(fā)給給個(gè)渠道，用戶完成激活后，可以通過(guò)安裝包獲取到渠道號(hào)標(biāo)識(shí)進(jìn)行匹配。
3、IP+UA歸因：
通過(guò)用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)的IP、操作系統(tǒng)、版本號(hào)、手機(jī)號(hào)等信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)匹配，主要在無(wú)法獲取用戶設(shè)備號(hào)、渠道號(hào)等精準(zhǔn)信息的情況下使用，因?yàn)樵谕粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多個(gè)用戶使用同一個(gè)IP，或者多個(gè)用戶手機(jī)型號(hào)一致的情況下，較難進(jìn)行精準(zhǔn)的歸因。
歸因方式
1、首次點(diǎn)擊歸因：
在回溯期內(nèi)首次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配100%，其余觸點(diǎn)分配0%
2、最終點(diǎn)擊歸因：
在回溯期內(nèi)最后一次觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配100%，其余觸點(diǎn)分配0%
3、線型歸因：
回溯周期內(nèi)，一次轉(zhuǎn)化被各觸電平均分配，例如用戶一次轉(zhuǎn)化接觸了5個(gè)觸點(diǎn)，那么5個(gè)觸點(diǎn)都被分配20%。
4、基于位置歸因：
回溯期內(nèi)，用戶首次分配40%，末次分配40%，其余中間位平均分配20%。
5、時(shí)間衰退歸因：
回溯期內(nèi)，觸點(diǎn)離轉(zhuǎn)化越近,對(duì)轉(zhuǎn)化影響力就越大的邏輯進(jìn)行觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化功勞分配。
歸因回溯窗口
1、匹配有效期：
一次廣告點(diǎn)擊和一次安裝啟動(dòng)經(jīng)歷的時(shí)長(zhǎng)；
超過(guò)預(yù)設(shè)時(shí)長(zhǎng)不再歸因。
2、短期投放：
投放周期為1天，可將回溯周期調(diào)整為1天。
3、長(zhǎng)期投放/多個(gè)活動(dòng)互動(dòng)投放：
周期較長(zhǎng)，較長(zhǎng)引導(dǎo)周期，回溯周期可調(diào)整為與活動(dòng)一致。
數(shù)據(jù)排重處理 點(diǎn)擊有效期：在設(shè)定有效期內(nèi)，同一設(shè)備多次點(diǎn)擊記為1個(gè)點(diǎn)擊設(shè)備，超出有效期記為一次新的點(diǎn)擊設(shè)備，此規(guī)則用于排重點(diǎn)擊設(shè)備數(shù)。 激活有效期：在設(shè)定有效期內(nèi)，同一設(shè)備多次激活記為1次激活，超出有效期后的記為新的激活設(shè)備。 -END-
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