有互聯(lián)網(wǎng)的地方就有網(wǎng)紅，有網(wǎng)紅的地方就有神話。有網(wǎng)紅達人，當(dāng)然也有網(wǎng)紅品牌。今天我想聊一下關(guān)于網(wǎng)紅品牌的話題。

“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”這句話形容網(wǎng)紅品牌再合適不過。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅品牌就像韭菜一樣，從被稱為餐飲界網(wǎng)紅鼻祖的雕爺牛腩到如今風(fēng)頭正盛的鐘薛高、元氣森林、茶顏悅色，一茬一茬往外冒。

不過短命似乎是網(wǎng)紅品牌逃不掉的宿命。雕爺牛腩賤賣了、桃園眷村消失了、一點點奶茶平庸了......這也讓網(wǎng)紅品牌背上了污名化的傾向。許多網(wǎng)紅品牌的創(chuàng)始人早早和“網(wǎng)紅”撇清關(guān)系，擺出一副“你才是網(wǎng)紅，你全家都是網(wǎng)紅”的架勢。 

當(dāng)然今天我的目的也不是給某個網(wǎng)紅品牌潑冷水，我想聊一下網(wǎng)紅品牌的品牌和商業(yè)話題。

一個品牌紅了，只是企業(yè)的開始，而不是結(jié)束。 

網(wǎng)紅品牌尤其是網(wǎng)紅餐飲品牌，一個重要的標(biāo)志就是排隊。比如去年走出長沙的茶顏悅色武漢開業(yè)，有消費者連夜排隊8小時只為搶先品嘗的新聞刷爆網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)紅品牌們從開業(yè)當(dāng)天就形成排隊，甚至排不上隊的現(xiàn)象，給大眾營造一種“第一波這么火，這店一定要去嘗嘗”的嘗鮮欲，由于支付了時間成本，用戶會有種通過千辛萬苦買到稀缺產(chǎn)品的“小確幸”，這種“小確幸”讓人忍不住要分享到朋友圈中。

比如雕爺牛腩甚者還制造了韓寒夫婦就餐被拒、12歲以下小孩不得入內(nèi)等爭議性話題，把一個網(wǎng)紅品牌的傲嬌發(fā)揮到極致。 

但網(wǎng)紅的力量會隨著顧客嘗鮮期的逝去而逐漸消失。網(wǎng)紅的力量的消失本質(zhì)來自顧客對于嘗新和復(fù)購的價值需求不同。 

對嘗新來說，顧客愿意花費時間、金錢成本去獲得日常不曾獲得的體驗；但對于復(fù)購來講，就近、好吃、性價比等需求則更為重要。

對于彼時時常把顛覆餐飲界掛在嘴邊的雕爺牛腩來說也避免不了這樣的“俗事兒”。當(dāng)品牌過了新鮮期，人們對它的關(guān)注點最終還是回歸到了餐飲本質(zhì)上。

即使雕爺牛腩宣稱自家烹飪牛腩的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物——香港食神戴龍以500萬元購得的。也避免不了大批顧客吐槽“太貴”“不好吃”。 

“盛名之下，其實難副”。像雕爺牛腩一樣，當(dāng)你的品牌被炒作的過熱的時候，你其實過度透支與激發(fā)了用戶消費的熱情，會導(dǎo)致用戶提前透支掉對產(chǎn)品熱情。 

消費者對網(wǎng)紅品牌們前期過高的期待值，最終都會反噬了品牌。

當(dāng)一個品牌紅了，你要做的是如何維持消費者的這種高期待，從而避免曇花一現(xiàn)。所以我說，品牌紅了，只是開始，不是結(jié)束。 

但絕大多數(shù)網(wǎng)紅品牌卻把紅了當(dāng)做終點。

“紅衣教主”周鴻祎曾說，中國企業(yè)家成功了之后都有一個共同的毛病——都開始改寫歷史，布道自己當(dāng)年如何創(chuàng)新，如何運籌帷幄。其實大部分情況就是運氣好而已。 

那些成功人士馬后炮式的總結(jié)，都是講自己如何牛，這種東西除了讓人對大佬們更加的仰慕，還能干什么呢？ 

我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅品牌對這一套的理解更透徹。每一個網(wǎng)紅品牌成功的背后我們都能扒出無數(shù)條新聞來去論述這個品牌的成功方法論，尤其是創(chuàng)始人對行業(yè)、市場的深刻洞察。 

比如在雕爺牛腩、阿芙精油成功之后到處販賣成功方法論的雕爺。

其實雕爺真正在網(wǎng)絡(luò)上成名是在2006年左右 ，那是他剛剛經(jīng)歷了一次創(chuàng)業(yè)失敗，無所事事的泡在各大網(wǎng)站和論壇上。因在天涯上寫了一篇文章《自廢武功——通過“做減法”賺第一個1000萬》而聲名鵲起。 

后來在阿芙精油、雕爺牛腩火爆之后，雕爺開始著書立說，經(jīng)常在各種場合都能看見雕爺布道自己顛覆者方法論的演講。至今在他的個人公眾號里還能看到他經(jīng)常發(fā)布自己的“理論”，只是頻率相較于前幾年少了不少。

再比如瑞幸咖啡，在沒有爆出財務(wù)造假的丑聞之前，作為創(chuàng)始人的錢治亞把瑞幸的新零售模式、無限場景的成功方法論宣揚的到處都是。網(wǎng)絡(luò)上也到處都是對瑞星咖啡商業(yè)模式的解讀。瑞幸的成功方法論一時被奉為商業(yè)界的圭臬。

然而，當(dāng)?shù)駹斉ｋ钯v賣了、瑞幸咖啡沉寂了。他們所謂方法論本身的公信力也就大打折扣了。 

退一步說，他們那個也不叫方法論，因為太具有品牌的獨有屬性、也有太多的時代紅利因素，在互聯(lián)網(wǎng)“只有第一，沒有第二”的商業(yè)世界里想要去復(fù)制成功簡直天方夜譚。 

于是當(dāng)人們對網(wǎng)紅品牌的幻象一旦破滅，網(wǎng)紅品牌也就不紅了。

為什么網(wǎng)紅品牌的幻象容易破滅？ 

因為偶然的、短暫的成功不叫成功，它沒有經(jīng)過大規(guī)模的復(fù)制驗證。一成名或為了拉投資、或為了維持熱度就被拉上了演講臺布道。

贏得了太多的關(guān)注之后，品牌稍有一點風(fēng)吹草動就會被無限放大。這種過度的捆綁本身就像刀口添血、海邊漫步，是一件極度危險的事兒。 

即使成功如阿里巴巴，當(dāng)年所有人都把馬爸爸吹捧的神乎其神，然后弄一些語錄收獲擁躉無數(shù)。但隨著螞蟻金服上市折戟，最近的輿論也開始反噬馬爸爸了，更何況那些網(wǎng)紅品牌呢？

三、網(wǎng)紅的本質(zhì)還是品牌

網(wǎng)紅品牌的套路是什么？個性化的新鮮感和社交媒體的熱門話題，加上大規(guī)模的營銷攻勢來吸引年輕人的注意。

講故事、賣情懷是所有網(wǎng)紅品牌的成名之路。從完美日記、泡泡瑪特到鐘薛高、元氣森林、喜茶這些新消費品牌都在近幾年平地而起，無一不是如此。 

比如泡泡瑪特靠著潮玩盲盒講述著Z世代的心靈治愈故事；鐘薛高背后的國潮故事；元氣森林背后的新生代無糖風(fēng)潮故事......而雕爺牛腩背后也是靠著一碗牛肉的情懷。

成功的理由出奇的相似，但失敗的原因總是千奇百怪。 

雕爺牛腩“太難吃了”、瑞幸咖啡爆丑聞了...... 

火爆的風(fēng)潮并不能支撐網(wǎng)紅品牌們走得更遠(yuǎn)，如雕爺牛腩、瑞幸咖啡一樣，當(dāng)網(wǎng)紅品牌再也生產(chǎn)不出有內(nèi)容的話題時，將很快被粉絲所拋棄。 

網(wǎng)紅品牌個性化的爆品經(jīng)驗?zāi)Ｊ讲⒉皇瞧放崎L盛不衰的根本原因。網(wǎng)紅產(chǎn)品的本質(zhì)從來都不是曬，當(dāng)一個網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品主要意義變成了曬，而不是使用，這不僅背離了產(chǎn)品的本質(zhì)，更容易帶偏品牌。 

你以為你的品牌像奢侈品一樣被人追捧、被炫耀，但背后缺乏了品牌文化的支撐，終究只是一時的。

奢侈品們從來不是因為高逼格才被人崇拜。而是因為濃厚的工匠精神造就無與倫比的產(chǎn)品在前，賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統(tǒng)性，這正統(tǒng)性加強了人們對品牌經(jīng)久不衰的印象。

但許多網(wǎng)紅品牌們似乎理解反了。 

會講故事、能賣情懷只是商品的附加價值，卻無法成為品牌的核心，脫離品牌的本質(zhì)，網(wǎng)紅品牌或許只是虛有其表的“空殼子”。眼花繚亂的玩法使得網(wǎng)紅品牌們忽視了商業(yè)的本質(zhì)，最終只能在粉絲厭倦中落寞離場。

互聯(lián)網(wǎng)時代造就了網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮。紅人一批接著一批，網(wǎng)紅品牌也一批接著一批。

正如帶貨紅人留下了李佳琦、薇婭、羅永浩一樣。大浪淘沙，網(wǎng)紅品牌誰是最后的勝利者還不得而知。

網(wǎng)紅品牌也罷，一般品牌也罷。從浮華的網(wǎng)紅幻象里抽離，回歸商業(yè)的本質(zhì)才是正道。畢竟喧囂總會過去，當(dāng)潮水退去，裸泳者自會顯現(xiàn)。