2021-01-04 13:34
轉(zhuǎn)眼又到年底，借著歲末之際，想和大家復(fù)盤一下2020新消費(fèi)品牌生態(tài)的趨勢(shì)關(guān)鍵詞。
以下的觀點(diǎn)內(nèi)容都是我基于整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境的思考和總結(jié)，希望從這些洞察中，管中窺豹，找出一些共性，為品牌領(lǐng)域從業(yè)者提供有價(jià)值的信息參考。
“新國(guó)貨”勢(shì)不可擋
我想大家應(yīng)該都有所體會(huì)，新冠疫情爆發(fā)，貿(mào)易戰(zhàn)陡然升級(jí)，中美關(guān)系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明，在2020年這個(gè)人類的苦難之年，如果說(shuō)我們有什么收獲，最大的收獲就是民族自信和文化認(rèn)同。
根據(jù)CBNData《報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38% 提升到70%。尤其是今年雙11，開賣第一天就有357個(gè)新品牌成交額登上細(xì)分類目Top1。其中，很有趣的一個(gè)現(xiàn)象是，00后和90后消費(fèi)者占到了其中半壁江山，且購(gòu)買動(dòng)機(jī)不是因?yàn)閮r(jià)格，只是民族感。
可以說(shuō)，正在崛起的“民族自信”、“文化認(rèn)同”力量，為新國(guó)貨之風(fēng)的演繹進(jìn)行了推波助瀾。
就以洗發(fā)水品牌為例，我曾經(jīng)和一位品牌老總聊天時(shí)，問(wèn)她用的是什么牌子，她回答說(shuō)是海外的某知名品牌，這很就能夠和當(dāng)今的年輕一代有鴻溝了。
為什么這么說(shuō)？
第一，90后不再追逐國(guó)外牌子。
第二，他們現(xiàn)在用的牌子，基本都是新銳品牌，有些甚至是我們這一代人“平常沒有聽說(shuō)過(guò)的”。
回過(guò)頭看，新消費(fèi)市場(chǎng)的想象力已被完全打開，國(guó)貨新銳品牌如群星式崛起，它們的銷量早就形成了規(guī)模。甚至是，與大品牌相比也毫不遜色。
品牌的更迭如此迅速，不等著上一代人反應(yīng)過(guò)來(lái)，星星之火已有燎原之勢(shì)。
從花西子、王飽飽、熊貓不走蛋糕、拉面說(shuō)到泡泡瑪特……在新出爐的《年度新消費(fèi)價(jià)值TOP100》的榜單中，我們可以看到新國(guó)貨市場(chǎng)這片熱土培育出了一大批有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家們。
值得一提的是，在一眾新消費(fèi)品牌名單中，那些被賦予厚望的現(xiàn)象級(jí)長(zhǎng)效網(wǎng)紅也沒有被流量經(jīng)濟(jì)稀釋成泡沫，還在持續(xù)發(fā)力：
如喜茶、三頓半、鐘薛高、因?yàn)楦P(guān)注用戶精細(xì)化需求，產(chǎn)品更注重品質(zhì)和設(shè)計(jì)，在品牌理念上也強(qiáng)調(diào)和年輕人生活方式的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)、強(qiáng)勢(shì)圈粉。
小品類大繁榮
不斷涌現(xiàn)的新品牌中，其中一大重頭戲是多從單品或是某個(gè)細(xì)分品類切入市場(chǎng)，尤其是在某個(gè)品類占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知。
所以，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的消費(fèi)中，無(wú)所謂“升級(jí)”“降低”，真正發(fā)生的是“分級(jí)”，細(xì)分的“分”。
市場(chǎng)在用腳投票，很明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，創(chuàng)業(yè)者和資本都偏好于能從細(xì)分品類切入市場(chǎng)、有足夠差異化來(lái)支持甚至獨(dú)立形成新品類機(jī)會(huì)的品牌。
比如目前市場(chǎng)上的幾個(gè)國(guó)貨新挑戰(zhàn)者，它們突出重圍的原因是關(guān)注未被滿足的細(xì)分需求，聚焦某個(gè)品類大單品，通過(guò)差異化、微創(chuàng)新、新渠道，打出自己的特色：
例如元?dú)馍窒破?糖飲料風(fēng)口，泡泡瑪特帶動(dòng)盲盒經(jīng)濟(jì)，小仙燉開啟即食燕窩，拉面說(shuō)、自嗨鍋主打一人食場(chǎng)景，花西子定位國(guó)風(fēng)彩妝品牌……這些品牌或從功能出發(fā)，或從設(shè)計(jì)出發(fā)，或從場(chǎng)景出發(fā)，或從社交貨幣出發(fā)，從巨頭的存量市場(chǎng)中上廝殺出自己的一條細(xì)分賽道，解決了一個(gè)新的問(wèn)題。
其中，在細(xì)分領(lǐng)域，國(guó)貨食品和美妝個(gè)護(hù)賽道更是一騎絕塵。
先說(shuō)食品領(lǐng)域，以下是我的一些發(fā)現(xiàn)和洞察：
●幾乎所有品類，都面臨健康化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
順應(yīng)健康化趨勢(shì)，輕食、代餐成為了2020年的關(guān)鍵詞之一，不少品牌產(chǎn)品趨向營(yíng)養(yǎng)化、品質(zhì)化、健康化。
比如，伴隨著健康生活成為一種“政治正確”，WonderLab、ffit8、王飽飽等主打代餐奶昔、蛋白棒、麥片這種以大單品打造爆款的品牌也進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)。
●消費(fèi)場(chǎng)景化。
比如聚焦一人食消費(fèi)場(chǎng)景，拉面說(shuō)、單身糧、自嗨鍋都是個(gè)中代表；
●食品便捷化趨勢(shì)明顯。
比如說(shuō)空刻（方便意面）、三頓半（精品速溶咖啡）、小鮮燉（即食燕窩）和王飽飽（凍干麥片）均主打用便捷的形式獲得美味。
再看美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域，
●大單品引爆市場(chǎng)。
比如說(shuō)半畝花田的身體磨砂膏、冰希黎的流沙金女士香水、紐西之謎的水凝清潤(rùn)隔離霜，都是圍繞著核心大單品構(gòu)筑起品牌牢固的護(hù)城河，讓品類=品牌。
●擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷。
尤其是內(nèi)容和產(chǎn)品亮點(diǎn)的結(jié)合，投放渠道主要以社交媒體平臺(tái)如小紅書、微博專業(yè)KOL背書、網(wǎng)紅KOL帶貨的邏輯。
●打造差異化，更加高效地提供市場(chǎng)價(jià)值。
比如說(shuō)MOODY的「中小直徑、短拋期」美瞳，植觀主打的「氨基酸頭皮護(hù)理」洗發(fā)水，HFP一款玻尿酸原液打開切入藥妝市場(chǎng)，以此來(lái)不斷滿足更多的細(xì)分需求。
通過(guò)上面的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，從一個(gè)細(xì)分品類快速起勢(shì)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，持續(xù)推新品，達(dá)成從產(chǎn)品到消費(fèi)者的閉環(huán)，永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏著無(wú)限的生意。
延申閱讀：
細(xì)分市場(chǎng)才是小品牌的大出路？小心掉入“品類細(xì)分”陷阱！
審美紅利
“如今，年輕一代消費(fèi)者特別重視包裝，不管線上還是線下，可以在3秒-7秒憑外表決定購(gòu)買?！币痪湓挼榔祁佒导凑x，顏值皆一切。
質(zhì)量、實(shí)力好的產(chǎn)品加上顏值，是錦上添花；質(zhì)量、實(shí)力差的產(chǎn)品，在顏值面前也都可以原諒；而顏值不好的，獲得被看見、被認(rèn)可的機(jī)會(huì)幾乎為0。
所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)美學(xué)思維正在重構(gòu)流量增長(zhǎng)乃至整個(gè)商業(yè)邏輯。尤其，這兩年跨界聯(lián)名和各種產(chǎn)品外包裝的創(chuàng)新異常火爆，其本質(zhì)上其實(shí)玩的都是“視覺美學(xué)”游戲，品牌們?cè)赑K“美”這件事情上變得更熱鬧了。
其中，典型代表是三頓半以超高“成圖率” ，搭上審美紅利，通過(guò)獨(dú)特且有辨識(shí)度的產(chǎn)品和包裝，使得三頓半具有了成為網(wǎng)紅品牌的基本要素，力壓了雀巢、星巴克兩大傳統(tǒng)巨頭，成為沖調(diào)大類目的銷量冠軍。
還有花西子。
在產(chǎn)品上，花西子無(wú)論是產(chǎn)品名稱、外觀，還是種類色號(hào)、描述，都一一融入了 " 東方美學(xué) " 基因。如雕花設(shè)計(jì)、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面，甚至成為品牌符號(hào)。
在代言人選擇上，花西子也獨(dú)具匠心，品牌先后選擇的兩位代言人也都非常符合品牌東方美學(xué)的定位。
無(wú)論是品牌發(fā)展上升期的鞠婧祎，還是首戰(zhàn)雙11破億之后簽約的杜鵑，都擔(dān)得起“東方美人”之稱。同時(shí)，歌手周深出任花西子品牌大使。周深，作為歌手唱過(guò)多首優(yōu)美古風(fēng)歌曲，品牌宣傳“高山流水遇周深”，其聯(lián)合推出的國(guó)風(fēng)樂曲，也是花西子?xùn)|方美學(xué)之路的再一次華麗升級(jí)。所有這一切與花西子所蘊(yùn)含的“東方”、“天然”、“雅致”完美契合，相得益彰。
以上兩個(gè)案例，本質(zhì)上在說(shuō)一件事情 —— 審美紅利對(duì)于品牌來(lái)講，是破圈的關(guān)鍵所在，并且存在巨大紅利。
換句話說(shuō)，品牌前期在產(chǎn)品顏值上投入的錢，有可能就為后面的推廣費(fèi)用要省下不少。
如果品牌能讓相當(dāng)比例的消費(fèi)者主動(dòng)給你的產(chǎn)品拍照并發(fā)給朋友，根據(jù)人際六度空間理論，你的免費(fèi)流量就會(huì)和雪球一樣越滾越大。
直播帶貨2.0時(shí)代
羅永浩抖音帶貨直播引爆全網(wǎng)、董明珠在京東直播帶貨超7億、劉濤在聚劃算直播四小時(shí)帶貨1.48億、雙11預(yù)售李佳琦薇婭直播間銷售加起來(lái)近90億......
可以說(shuō)電商直播成為今年“野蠻”生長(zhǎng)的「新貨架」，不斷重構(gòu)消費(fèi)者從種草到拔草的營(yíng)銷鏈路，也助力品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。
一方面，電商直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了：自己投在廣告上的錢到底花在了哪里？帶來(lái)了多少銷售轉(zhuǎn)化？它把品牌花錢引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了：幫助品牌在一個(gè)直播間內(nèi)完成聲量到銷量，種草到拔草的營(yíng)銷短鏈。
另一方面，隨著流量數(shù)據(jù)造假、直播“翻車”、帶貨商品“翻車”越來(lái)越多的直播帶貨負(fù)面案例也正暴露在陽(yáng)光下，品牌也愈發(fā)意識(shí)到直播帶貨這一新興營(yíng)銷形式并非所有行業(yè)的“萬(wàn)用靈藥”，不再是早期一股腦追捧的不理智追逐。
那么，進(jìn)入“冷靜期”的直播帶貨將會(huì)迎來(lái)什么局面呢？
●直播生態(tài)正在從“借助流量紅利粗放生長(zhǎng)”的1.0時(shí)代，向著“商業(yè)生態(tài)升級(jí)與整合”的2.0時(shí)代進(jìn)發(fā)。
未來(lái)的電商直播一定是立足專業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)的平臺(tái)或商品所能夠最大化凸顯出自身產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的工具
●內(nèi)容共創(chuàng)以及產(chǎn)品的迭代升級(jí)將成為電商直播可持續(xù)發(fā)展的重要課題。
還是以花西子為例，2020年，花西子攜手李佳琦，將苗銀藝術(shù)融入彩妝，共創(chuàng)“苗族印象”系列套盒。截至2020年11月24日，花西子在李佳琦直播間近90天的銷量Top5，均為人氣爆款產(chǎn)品。
其中，花西子散粉為李佳琦常推產(chǎn)品，外形不同的苗族印象版和常規(guī)版散粉，分列銷量排行榜前兩名。
可以說(shuō)，花西子借助淘寶直播和李佳琦本人的流量紅利實(shí)現(xiàn)了品牌大爆發(fā)，在一定程度上，花西子最早的一批消費(fèi)者其實(shí)大多來(lái)自李佳琦的私域流量。
和李佳琦的合作，是花西子品牌破圈的第一步；在打造出爆款的同時(shí)，花西子還與頭部達(dá)人、消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)共創(chuàng)，通過(guò)產(chǎn)品力沉淀品牌心智。
●直播帶貨下半場(chǎng)，垂直消費(fèi)場(chǎng)景迎來(lái)爆發(fā)。
比如淘寶直播一以貫之的強(qiáng)勢(shì)直播帶貨品類肯定有服裝類，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農(nóng)產(chǎn)品帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀。
而想取得良好轉(zhuǎn)化效果的話，平臺(tái)選擇、商品與用戶契合、主播垂直度、專業(yè)性、商品促銷政策等缺一不可。
“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)光發(fā)熱
隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《二十不惑》、《三十而已》等聚焦女性話題的綜藝和電視劇持續(xù)火爆，她經(jīng)濟(jì)開始頻頻霸屏屠榜，成為品牌們獲取消費(fèi)者好感不得不關(guān)注的話題。
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，很多把鼓勵(lì)女性打破枷鎖作為主打點(diǎn)的品牌正在崛起，開始真正從女性的生存狀態(tài)、情感需求、以及背后的文化價(jià)值層面進(jìn)行品牌定位和宣傳。
比如小仙燉，從年輕代女性入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級(jí)的痛點(diǎn)，以便捷、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、料足，四個(gè)產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點(diǎn)打擊，通過(guò)周期購(gòu)服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕女性忠粉。
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