只靠流量紅利帶起銷量的品牌是打不贏的。

新一代消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)逐漸從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了精神消費(fèi)。他們看重的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，更重要的是產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)和背后的精神理念。

這樣擁有極致內(nèi)容力、產(chǎn)品力與高辨識(shí)度的品牌，我們稱之為偶像品牌。比如三頓半，賣的不只是咖啡，還是一種審美；再比如花西子，賣的不只是美妝產(chǎn)品，還有中國(guó)風(fēng)文化。

那么對(duì)于營(yíng)銷人和操盤手而言，要怎么從這些偶像品牌上取經(jīng)，從而抓住消費(fèi)者的注意力，帶來(lái)增長(zhǎng)呢？

在女子刀法輕分享活動(dòng)中，天圖投資合伙人魏國(guó)興，站在投資人的視角，從超級(jí)產(chǎn)品力、超級(jí)模式及打造超級(jí)icon等三個(gè)維度出發(fā)，分享了打造偶像品牌的方法論。

此前由他參與及主導(dǎo)投資的項(xiàng)目包括奈雪的茶、鐘薛高、氣味圖書館、百果園、愛(ài)回收、OOAK、微問(wèn)診、卓正醫(yī)療、天音互動(dòng)、朗鏡科技等，在新消費(fèi)、新零售、新醫(yī)療領(lǐng)域的中早期投資中有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。本次分享中，他主要從四個(gè)角度帶來(lái)了他對(duì)消費(fèi)品牌的分析與研究：

1、如何尋找品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)？

2、如何打造一個(gè)偶像級(jí)品牌？

3、如何利用自身基因讓品牌長(zhǎng)青？

4、如何理解新時(shí)代用戶思維，培養(yǎng)超級(jí)用戶？

一、如何尋找品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)？關(guān)鍵在于超級(jí)產(chǎn)品力

星巴克咖啡出現(xiàn)在寫字樓和大型商場(chǎng)、可口可樂(lè)存在于隨處可見(jiàn)的販賣機(jī)中、見(jiàn)面第一頓飯先吃火鍋也成為常態(tài)，這些消費(fèi)習(xí)慣背后隱藏著什么魔力？

為什么消費(fèi)者手中拿的是咖啡而不是白開水？為什么好友聚會(huì)首選火鍋而不是清淡菜系？產(chǎn)品背后的不可替代性又是什么呢？

今天大家都在講產(chǎn)品力，備受喜愛(ài)的產(chǎn)品力有兩個(gè)，一是具有超級(jí)功效，二是具有超級(jí)成癮性，這兩個(gè)維度能夠帶來(lái)產(chǎn)品層面的差異，捕獲消費(fèi)者目光，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

什么是超級(jí)功效？

超級(jí)功效即使用一個(gè)產(chǎn)品后產(chǎn)生的肉眼可見(jiàn)的功效，如玻尿酸類型的產(chǎn)品，能夠通過(guò)技術(shù)或配方來(lái)直接產(chǎn)生作用，具有非快感導(dǎo)向的功效。

什么是超級(jí)成癮性？

某些產(chǎn)品通過(guò)刺激各種各樣的感官，使用戶在一定程度上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，并獲得明顯的快感，是為超級(jí)成癮性，具有快感導(dǎo)向的功效。圍繞著人的主要感覺(jué)系統(tǒng)，我們可以將成癮性刺激分為五大類：

① 提神的品類，如咖啡、茶、可樂(lè)、煙草等；

② 致幻的品類，如酒精、毒品，當(dāng)然毒品是不合法的；

③ 味蕾的刺激，如食品飲料類、餐飲類；

④ 帶來(lái)強(qiáng)能量輸入的品類，如油、鹽等必需品、性快感；

⑤ 精神類的正向循環(huán)，如社交、游戲、賭博（對(duì)未知概率的探索）等。

事實(shí)上，有非常多的元素能形成成癮性。品牌在進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，可考慮自身品類能否跟以上所提的成癮性因素掛鉤。

當(dāng)然，一個(gè)品類有時(shí)會(huì)有好幾個(gè)成癮性因素，比如餐飲業(yè)中的火鍋、燒烤和油炸類產(chǎn)品等。其中，火鍋是最容易成癮的類目，很多人在海外待了一段時(shí)間，回國(guó)的第一段飯是吃火鍋，為什么呢？火鍋把辣的、燙的、重口味的東西以及冰飲料放在一起，對(duì)味蕾形成了重復(fù)多次的刺激，而“第一頓飯先約火鍋”恰恰是典型的成癮性表現(xiàn)。 

大家可能會(huì)問(wèn)，如果我做的是吹風(fēng)機(jī)或剃須刀之類的產(chǎn)品，不那么上癮，怎么辦呢？這時(shí)就需要建立一種超級(jí)模式，利用“混業(yè)”來(lái)增加品牌和用戶之間的高頻互動(dòng)與連接。

二、如何利用自身基因讓品牌長(zhǎng)青？模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)高頻互動(dòng)

在泛消費(fèi)領(lǐng)域中有商品和服務(wù)兩個(gè)大類。 

服務(wù)業(yè)如零售、醫(yī)療及教育行業(yè)等，其優(yōu)勢(shì)是易于體驗(yàn)，能夠給消費(fèi)者留下深刻記憶。與此同時(shí)，服務(wù)業(yè)也存在劣勢(shì)，其中最大的劣勢(shì)是對(duì)人的依賴所導(dǎo)致的難以復(fù)制管理以及快速擴(kuò)張規(guī)模。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)如一瓶水、一根口紅，都是產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)是容易變現(xiàn)，不過(guò)分依賴人，只要解決供應(yīng)鏈便可快速形成規(guī)模。劣勢(shì)則是產(chǎn)品要產(chǎn)生強(qiáng)體驗(yàn)感相對(duì)難，容易出現(xiàn)拼貨價(jià)、拼渠道的行為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)類公司來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入這樣的紅海非常不利。 

如何把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合在一起，取長(zhǎng)補(bǔ)短？

答案是產(chǎn)品品牌需要提升服務(wù)屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感；而服務(wù)品牌則需要增加自己的產(chǎn)品屬性，擴(kuò)大銷售和規(guī)模。

首先產(chǎn)品品牌提升服務(wù)屬性，我們可以分為三條定律。

1、拉近與用戶的距離

如何拉近與用戶的距離呢？當(dāng)用戶在哪，品牌就要去哪。按照現(xiàn)在流行的說(shuō)法，用戶可能在私域，也可能在公域，公域如線下的大型購(gòu)物中心、街區(qū)及線上的天貓、淘寶等商業(yè)體。

哈根達(dá)斯、希臘酸奶Chobani等貨架品牌都在開設(shè)線下旗艦店；而很多線上品牌也都在開設(shè)實(shí)體店面來(lái)進(jìn)入新的公域，如小米之家、小紅書之家等。這是因?yàn)?strong style="box-sizing: border-box; margin: 0px; padding: 0px; vertical-align: baseline;">門店天然是承載服務(wù)的場(chǎng)景，能夠通過(guò)氛圍、裝修和互動(dòng)來(lái)提升服務(wù)的深度，塑造品牌形象，讓品牌扎實(shí)起來(lái)。

線下門店也在線上開設(shè)旗艦店，如奈雪的茶、喜茶等，通過(guò)線上品牌店進(jìn)入更大的公域，與用戶進(jìn)行接觸。

更進(jìn)一步的是私域打法，私域流量的運(yùn)營(yíng)邏輯是通過(guò)與用戶聊天，發(fā)放優(yōu)惠券等方式服務(wù)用戶，提升用戶的下單率、復(fù)購(gòu)率，拉近與用戶的距離。

2、讓用戶感到特別

品牌需要在一定程度上感動(dòng)用戶，在細(xì)微處增加產(chǎn)品的服務(wù)屬性，不過(guò)多提高成本就能夠讓用戶感受到特別之處。

3、跟服務(wù)品牌站在一起

如果無(wú)法獨(dú)立提供服務(wù)，產(chǎn)品可以選擇服務(wù)品牌站在一起，如RIO和夜場(chǎng)聯(lián)合，王老吉和火鍋套餐進(jìn)行綁定。任何產(chǎn)品品牌都需要思考如何借助他人的服務(wù)來(lái)形成一個(gè)整體，使消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的體驗(yàn)感。

增強(qiáng)服務(wù)屬性的精髓在于走心，走心帶來(lái)的體驗(yàn)才能真正產(chǎn)生粘性與獨(dú)特性，以此讓用戶跳出比價(jià)的怪圈。

正如星巴克創(chuàng)始人所說(shuō)，“愛(ài)和仁慈是最大的商業(yè)力量?！毙前涂嗽诳Х确矫嬖黾恿朔浅６嗟姆?wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了獨(dú)特的感覺(jué)。對(duì)此，別的咖啡店難以模仿，星巴克得以產(chǎn)生品牌溢價(jià)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。 

之后就是讓服務(wù)品牌增加產(chǎn)品屬性，主要有兩大法寶，一是提高價(jià)格，二是服務(wù)零售化，增加商品類目。

今天服務(wù)零售化的例子比比皆是，夜場(chǎng)大量銷售酒水，在酒水中獲得高利潤(rùn)、蘋果公司銷售手機(jī)硬件及軟件服務(wù)，都能夠讓品牌進(jìn)入良性循環(huán)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感和信任度，售賣更多產(chǎn)品，增加利潤(rùn)。

產(chǎn)品的良性循環(huán)圖

我們能看到今天很多的商業(yè)邏輯都可以用產(chǎn)品+服務(wù)的模式來(lái)解釋，如典型的SPA模式，快時(shí)尚行業(yè)把自有品牌的商品服裝與商超零售的屬性相結(jié)合；文娛行業(yè)中的IP運(yùn)營(yíng)模式，將內(nèi)容類的服務(wù)加上周邊產(chǎn)品的結(jié)合；餐飲零售化模式，如西貝筱面開設(shè)門店的同時(shí)售賣自有商品等。

我們常會(huì)用到一個(gè)詞叫“混業(yè)”，即品牌兼具品牌屬性及服務(wù)屬性，并基于用戶感受找到最佳平衡點(diǎn)。通過(guò)這一疊加方式，品牌和服務(wù)成為了有機(jī)整體，往往能夠相互促進(jìn)，并帶來(lái)最佳組合。

如何尋找最佳組合？

從投資公司的角度看，會(huì)出現(xiàn)不同的側(cè)重點(diǎn)：產(chǎn)品屬性注重評(píng)估差異化，差異化決定了業(yè)態(tài)能否增加利潤(rùn)；服務(wù)屬性注重評(píng)估效率，效率決定了業(yè)態(tài)能否擴(kuò)大規(guī)模。

品牌方可以根據(jù)這兩個(gè)屬性來(lái)判斷和分析公司未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Γ业竭m合自身品牌調(diào)性的最佳組合。

基于這一邏輯，我們還要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)品牌，對(duì)服務(wù)屬性進(jìn)行賦能，打破過(guò)去服務(wù)能力的邊界，打開公司成長(zhǎng)的天花板。

三、如何打造一個(gè)偶像級(jí)品牌？

今天中國(guó)消費(fèi)的品牌力，缺乏的是icon品牌，即偶像品牌。 

如何定義偶像品牌？

消費(fèi)者愿意分享并支付一定溢價(jià)去購(gòu)買產(chǎn)品的品牌，都是偶像類的品牌。如美國(guó)的Shake公司，大家都在討論它，所有人都在被它打動(dòng)。

相對(duì)的，麥當(dāng)勞則是一個(gè)平民化的品牌，賣貨的品牌，用戶很少會(huì)在自己的社交網(wǎng)站中去分享麥當(dāng)勞的產(chǎn)品。

偶像品牌就像文娛圈的偶像，也具備不同的類型，如邁克爾.杰克遜屬于大師級(jí)、備受矚目和追捧的偶像；而一些男團(tuán)、女團(tuán)類的明星則屬于平民類偶像，這反應(yīng)在消費(fèi)里也是成立的。

在中國(guó)，偶像品牌仍存在空白，這也是未來(lái)重要的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)和流派。 

那么如何打造偶像品牌呢？這就出現(xiàn)了兩類打法，一種是樹立強(qiáng)勢(shì)文化，打造引領(lǐng)性品牌，另一種是建立平等互動(dòng)的同理心品牌。

首先來(lái)說(shuō)一下如何樹立強(qiáng)勢(shì)文化。

我們研究了很多歐美的強(qiáng)勢(shì)品牌，發(fā)現(xiàn)諸如奢侈品等中高端品類會(huì)特別強(qiáng)調(diào)品牌的愿景（Vision），給用戶提供很強(qiáng)的精神層面的體驗(yàn)。

強(qiáng)勢(shì)文化往往直指人心，在最大范圍內(nèi)引起用戶的內(nèi)心共鳴。 

打造強(qiáng)勢(shì)文化推動(dòng)的偶像品牌和內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯是相通的。

正如一個(gè)好的電影一定具備三層架構(gòu)，依次為形象、人物的表現(xiàn)方向；講好故事以及底層的價(jià)值觀，這三點(diǎn)能夠和產(chǎn)品品牌一一對(duì)應(yīng)。

品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，是三個(gè)層面整體的競(jìng)爭(zhēng)，但最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，是底層的競(jìng)爭(zhēng)。

《三體》這樣的作品為什么如此厲害？精妙的故事背后宏大的價(jià)值觀往往更攝人心魄。

第二種是平等互動(dòng)的同理心品牌。

平易近人、常?；?dòng)的品牌更容易激發(fā)用戶的同理心，雖然這樣的品牌可能在一定程度上具有瑕疵，但相對(duì)真實(shí)，能夠拉近和用戶的距離。

其核心在于與用戶頻繁接觸，讓用戶投入感情，并及時(shí)、有效的給用戶反饋更新。像茶顏悅色這樣的公司，會(huì)有粉絲自發(fā)在微博上幫它站臺(tái)，甚至解釋一些產(chǎn)品和品牌上的事情，就是做到了一個(gè)真實(shí)的、平易近人的品牌時(shí)所能產(chǎn)生的效果。

不論是強(qiáng)勢(shì)文化還是同理心文化，本質(zhì)上都是在構(gòu)筑公司的護(hù)城河。文化屬性從來(lái)不是一蹴而就，只能從點(diǎn)點(diǎn)滴滴中進(jìn)行積累。

品牌不僅要像寫長(zhǎng)篇小說(shuō)一樣有自己的腳本思維，還需要圍繞一種獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)來(lái)產(chǎn)生品牌icon。

如三頓半返航計(jì)劃的理念就是非常獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)，背后隱藏的是對(duì)生活環(huán)境的關(guān)切，對(duì)生活價(jià)值的關(guān)注，這就非常打動(dòng)人。

這些意識(shí)形態(tài)能夠在小眾人群中產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，逐漸發(fā)散，最終成為主流。因此，品牌背后的意識(shí)形態(tài)也需要被重視。 

在未來(lái)，打造文化屬性才是從消費(fèi)領(lǐng)域中取得超額價(jià)值的方式。超額回報(bào)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用周期里，比如上癮性類目，這類商品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)價(jià)值高，能夠產(chǎn)生高回報(bào)。

還有一些商品，如奢侈品，具有彰顯價(jià)值，用戶在使用的過(guò)程中獲得了很高的心理滿足，品牌也可以產(chǎn)生很高的溢價(jià)。

不僅如此，這一屬性還能夠協(xié)助品牌突破流量困境，在當(dāng)下的流量玩法、花式帶貨中穿越競(jìng)爭(zhēng)亂局。基于文化屬性、彰顯價(jià)值的品牌，還有巨大的機(jī)會(huì)，在以后的消費(fèi)領(lǐng)域中占據(jù)重要位置。

四、如何理解新時(shí)代用戶思維，培養(yǎng)超級(jí)用戶？

成癮性（超級(jí)產(chǎn)品力）、產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合（超級(jí)模式）、文化屬性（超級(jí)icon）基本滿足了人的三個(gè)需求，能夠與馬斯洛需求金字塔一一對(duì)應(yīng)：

超級(jí)icon——精神需求

超級(jí)模式——品質(zhì)生活需求

超級(jí)產(chǎn)品力——生理方面的需求

（馬斯洛需求層級(jí)理論）

假設(shè)人類經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，總體需求不斷增加，我們同樣可以使用該模型分析近十年來(lái)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。

十年前，周黑鴨、德州扒雞等地方性產(chǎn)業(yè)，由于具備很強(qiáng)的產(chǎn)品力，能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，不斷發(fā)展；

五年前，中國(guó)出現(xiàn)了SPA模式，快時(shí)尚迅速推進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品這一類將服務(wù)和產(chǎn)品相結(jié)合，為客戶提供品質(zhì)生活的公司高速發(fā)展；

而現(xiàn)今，隨著部分消費(fèi)者出現(xiàn)更高的精神需求，擁有偶像性的品牌會(huì)在未來(lái)成為一個(gè)重要的發(fā)展流派。

這三類方法論的核心都在于高頻接觸客戶，讓用戶產(chǎn)生信任感，從而出現(xiàn)高復(fù)購(gòu)行為。

超強(qiáng)產(chǎn)品力中的成癮性不斷喚起用戶需求；服務(wù)零售化在品牌與客戶之間建立高觸點(diǎn)；icon化則是在精神層面與用戶接觸，不斷喚起用戶記憶，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為及品牌溢價(jià)，這些都很關(guān)鍵。

與此同時(shí)，公司需要了解自身發(fā)展節(jié)奏。首先是初創(chuàng)公司，之后才是成熟領(lǐng)域。

大部分初創(chuàng)類公司靠爆品起家，隨后面臨的問(wèn)題是如何產(chǎn)生更多的爆品，拓寬品牌業(yè)務(wù)，搶占市場(chǎng)。這就來(lái)到了第二階段，即混業(yè)階段，將產(chǎn)品和服務(wù)相結(jié)合，進(jìn)一步攏住客戶的心。最后則是拔高品牌，這就涉及一些相對(duì)非結(jié)果導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向的投入，也即是打造icon。

如完美日記，在彩妝需求高速增長(zhǎng)時(shí)先做產(chǎn)品，抓住這一新興市場(chǎng)，用性價(jià)比快速圈地，獲得了一大批流量。打開市場(chǎng)后進(jìn)一步深化自身品牌，利用小完子這一形象與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，再打造icon，就顯得順理成章了，這是非常重要的節(jié)奏把握的方式。

同樣的，成熟領(lǐng)域也需要超級(jí)icon品牌。

如今消費(fèi)者能夠通過(guò)多種渠道購(gòu)買商品，甚至是群里的一個(gè)鏈接，也可能掀起購(gòu)買狂潮。消費(fèi)者更需要的是品牌來(lái)告訴自己“該買什么”，因?yàn)殡m然購(gòu)買渠道增多，但可購(gòu)買品類相對(duì)穩(wěn)定。

這時(shí)品牌將文化內(nèi)容輸出給消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者“你應(yīng)該買這一款產(chǎn)品”，是非常有優(yōu)勢(shì)的，這也是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)所缺乏的品牌文化。

越是成熟的渠道，越需要強(qiáng)icon品牌介入。比如李佳琪、羅永浩的直播間會(huì)邀請(qǐng)具備偶像性的各大品牌進(jìn)駐并提供良好的服務(wù)，以此來(lái)提升自身渠道的溢價(jià)。

即使是對(duì)蘋果、星巴克這一類公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)也是永遠(yuǎn)存在的。

打造icon不存在一勞永逸，品牌需要在自身腳本上不斷深度挖掘與續(xù)寫，從而積累自身門檻，等待飛身超越的那一天。

并且，由于年代的變遷，用戶需求在不斷發(fā)生變化，創(chuàng)業(yè)者有必要努力檢視自己，在不同的階段采取不同的策略，以此提升品牌高度，產(chǎn)生更大的市場(chǎng)價(jià)值。 

因?yàn)槊恳淮蔚目缭?，都是在往更好的路徑上推進(jìn)。