從2016年探索搜索技術開始，隨后今日頭條內(nèi)置搜索引擎，2019 年 8 月首次公布主動搜索布局。同年 8 月 10 日，頭條搜索正式上線。再到今年 9 月新增搜索競價廣告業(yè)務，還有近段時間字節(jié)跳動整合了頭條、抖音、西瓜等產(chǎn)品線，全量上線了的搜索廣告。由這一系列動作可見，字節(jié)跳動在不斷地布局搜索業(yè)務。
于我們競價員而言，雖然無需過多考慮字節(jié)跳動和百度之間的battle，但是面對一個新興的搜索推廣渠道，我們必須要對其有所了解。
一、頭條搜索渠道特性
1、定位
通過商業(yè)關鍵詞匹配定位技術，頭條搜索向表現(xiàn)商業(yè)需求的用戶展示廣告信息。
2、付費方式
cpc、ocpc、ocpm(建議使用ocpm)。
3、創(chuàng)意類型
01. 圖文創(chuàng)意：大圖、小圖、組圖、子鏈樣式;
02. 視頻創(chuàng)意：橫板視頻、豎版視頻;
03. 抖音首位下載卡：無需配置，抖音品牌詞流量下競價勝出后自動生成;
04. 目前頭條搜索廣告支持圖文素材+視頻視頻;抖音搜索廣告只支持視頻素材。
4、頭條搜索廣告投放邏輯
01. 用戶發(fā)起搜索請求-流量觸達
02. 廣告相關性-詞與創(chuàng)意
影響頭條搜索廣告相關性的要素：標題、摘要、廣告來源。
03. ECPM=轉(zhuǎn)化出價* CTR*CVR*1000
CTR*CVR表現(xiàn)越好，展現(xiàn)位置越靠前。
04. 廣告勝出，在廣告位展現(xiàn)
頭條端，每10條內(nèi)容最多4條廣告;抖音端，1-10位。
5、頭條搜索廣告賬戶結構
廣告賬戶——廣告組——計劃——關鍵詞+創(chuàng)意。
一個賬戶內(nèi)廣告組數(shù)<500；
一個廣告組內(nèi)計劃數(shù)≤500；
全賬戶單日新建計劃數(shù)≤500；
一個計劃內(nèi)關鍵詞數(shù)≤1000；
一個計劃內(nèi)自定義創(chuàng)意數(shù)≤10。
6、頭條搜索廣告投放方式
01. 頭條搜索獨立賬戶投放；
02. 信息流賬戶新建投放組(僅在新建廣告組時，與搜索獨立賬戶投放的操作有所不同，后續(xù)廣告創(chuàng)建過程一致)。
二、頭條搜索賬戶搭建要點
1、計劃
01. 至少搭建6條計劃，可根據(jù)業(yè)務特點來做劃分；
02. 計費方式選OCPM；
03. 勿設置過多定向；
04. 開啟智選流量；
05. 手動出價/優(yōu)先跑量；
06. 出價稍高于考核出價(建議1.2倍-1.5倍)。
2、關鍵詞
01. 每條計劃1 00個關鍵詞；
02. 短詞+廣泛匹配拿量最強；
03. 優(yōu)先使用系統(tǒng)推薦的關鍵詞。
3、創(chuàng)意
01. 推薦選擇自定義創(chuàng)意；
02. 每條計劃至少3條創(chuàng)意，視頻&圖文素材均需覆蓋，后期再進行側(cè)重優(yōu)化;
03. 提升CTR&相關性：通配符、標題和文本摘要推薦工具、相關性檢測工具。
三、頭條搜索賬戶搭建實操
1、創(chuàng)建廣告組
01. 推廣 >廣告組 >點擊“新建組”。
02. 選擇推廣目的，支持以下三種推廣目的：
應用下載：提升應用的下載、安裝、激活、付費,適用于有手機客戶端應用下載需求的廣告主,支持“落地頁”、“下載鏈接”兩種下載方式。
銷售線索收集：提升銷售線索的獲取量，適用于希望通過落地頁引導在線轉(zhuǎn)化或線索收集的廣告主。
商品推廣：
03. 選擇廣告組類型-搜索廣告(搜索獨立賬戶可忽略此步驟)。
04. 設置廣告組預算、名稱。
2、創(chuàng)建廣告計劃
廣告組設置完成后，點擊下一步即可創(chuàng)建廣告計劃;
01. 投放范圍：
搜索廣告范圍為默認選項，不需要編輯。
02. 投放目標
轉(zhuǎn)化量：將搜索廣告投放給轉(zhuǎn)化意愿高的用戶(建議使用)。
點擊量：將廣告投放給點擊意愿高的用戶。
選擇好頭條搜索廣告投放目標后，系統(tǒng)會向最有可能發(fā)生該目標行為的用戶展示廣告。
03. 智選流量
智選流量是在oCPM/oCPC模式下的一種擴量方式，自動幫助計劃擴展流量，擺脫買詞煩惱(CPC投放不支持智選流量)。
04. 用戶定向
搜索廣告有搜索詞作為用戶實時需求的強表征，僅建議推廣業(yè)務有強定向需求，比如投放業(yè)務有強地域限制的廣告主設置投放地域，其余廣告主不建議設置過多用戶定向。
05. 出價方式：建議使用手動出價。
06. 投放方式：建議使用優(yōu)先跑量。
07. 設置預算與出價
投放目標是轉(zhuǎn)化量，則付費方式為oCPC、oCPM，建議使用oCPM;
投放目標是點擊量，則付費方式為CPC。
08. 設置計劃名稱
3、創(chuàng)建關鍵詞
搜索廣告計劃設置完成后，點擊“保存并新建關鍵詞”即可進入創(chuàng)建關鍵詞頁面。
01. 創(chuàng)建關鍵詞
關鍵詞創(chuàng)建支持四種方式：智能推薦、手工添加、系統(tǒng)推薦詞包、本地上傳關鍵詞。
02. 選擇匹配方式
搜索廣告支持精確匹配、短語匹配和廣泛匹配三種匹配方式，推薦短語+廣泛匹配，覆蓋流量更多。
03. 設置出價
僅投放目標為點擊量，即付費方式為CPC時設置;付費方式為oCPC和oCPM的計劃以計劃出價為廣告出價，無需設置關鍵詞出價。
4、新建創(chuàng)意
頭條搜索推廣關鍵詞設置完成后，點擊“保存并新建創(chuàng)意”即可進入制作創(chuàng)意頁面。
建議每條計劃配置3條創(chuàng)意，2個視頻素材和1個圖文素材，后續(xù)可根據(jù)投放效果進行有針對性的優(yōu)化。
01. 創(chuàng)意類型
支持大圖、小圖、組圖、橫版視頻和豎版視頻創(chuàng)意內(nèi)容。
抖音只支持視頻素材。
頭條支持視頻素材+圖文素材。
圖文&視頻直接復用在信息流上表現(xiàn)好的素材更容易起量。
02. 創(chuàng)意內(nèi)容及標題
創(chuàng)意內(nèi)容和標題創(chuàng)建同信息流。
頭條搜索廣告在信息流原有動態(tài)詞包的基礎上增加了關鍵詞通配符。
03. 創(chuàng)意摘要
添加創(chuàng)意摘要，獲得更高點擊率。
文本摘要：呈現(xiàn)更多描述性營銷信息。
標簽摘要：呈現(xiàn)更多結構化營銷利益點。
摘要僅在頭條端展現(xiàn)。
04. 高級創(chuàng)意
添加創(chuàng)意子鏈，獲得更高點擊率。
新建子鏈：創(chuàng)建新子鏈并自動綁定該創(chuàng)意。
選擇已有：從子鏈庫中選擇子鏈子鏈僅在頭條端展現(xiàn)。
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