廣告周刊專家的正反觀點(diǎn)
正面觀點(diǎn)
當(dāng)你可以購買電視展現(xiàn)量時(shí)，根本不需要收視率。你所需要的是定義的觀眾、無論觀眾在哪里觀看都能傳遞廣告和廣告可以數(shù)百萬次跨越多渠道自動(dòng)化傳遞 的能力 。這些是電視程序化愿景的基礎(chǔ)——這個(gè)愿景是只關(guān)注誰是觀眾，而不關(guān)注觀眾轉(zhuǎn)到什么節(jié)目。
程序化正在侵蝕媒體世界，同樣也包括電視。媒介購買人員，廣告商和技術(shù)公司正在為平臺(tái)無關(guān)的未來做準(zhǔn)備， 一個(gè)人無論何時(shí)啟動(dòng)智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視或是機(jī)頂盒，它都可以跨屏幕分配數(shù)字視頻廣告。
關(guān)于“電視會(huì)接受程序化嗎”的疑問忽略了一個(gè)事實(shí)——它已經(jīng)接受了程序化。
上周， Clypd為廣告購買者發(fā)布了一個(gè)軟件接口，來為電視廣告空間設(shè)置自動(dòng)化的訂單。其中，代表了地方電視供應(yīng)商和衛(wèi)星電視的Cox Media，為Google, Turn和TubeMogul這樣的需求方廣告技術(shù)的參與者公開存量。
品牌們?cè)絹碓匠绦蚧徺I發(fā)展。例如，包含了吉百利、奧利奧和Wheat Thins 的億滋國際（Mondelez International）近期宣布在美國它將通過TubeMogu運(yùn)營所有的數(shù)字視頻買進(jìn)。
如果它的目標(biāo)觀眾可以獲取信息，像奧利奧這樣的一個(gè)品牌是否會(huì)關(guān)注它的廣告在美食網(wǎng)站、Hulu網(wǎng)還是Facebook展示？這就是越來越多的媒體策劃者們正思考如何進(jìn)行廣告購買，這就是程序化購買可以提供的。
Cox Media的業(yè)務(wù)拓展副總裁Mike Zeigler指出，比如，購買者能夠訂購廣告。廣告可以被100萬個(gè)年齡在25-35歲之間的男性運(yùn)動(dòng)愛好者看到。廣告將通過機(jī)頂盒送達(dá)合適的年齡段的家庭，并且會(huì)一直發(fā)送廣告直到目標(biāo)達(dá)成。“當(dāng)客戶購買了程序化廣告，他們不會(huì)精確的知道廣告什么時(shí)候或在哪兒運(yùn)營。”Zeigler指出，“我們能確定發(fā)生的是廣告購買者將真正開始購買觀眾。”
電視程序化購買仍處于初始階段。今天，最好的技術(shù)能夠使廣告版位自動(dòng)訂購和利用基礎(chǔ)的人口數(shù)據(jù)。目前還不能確定在屏幕另一邊的客戶是否就是目標(biāo)觀眾，還是他的哥哥或者奶奶。
技術(shù)領(lǐng)域的人表示，加以時(shí)日，越多的程序化管道被實(shí)施，營銷人員就會(huì)越了解誰在觀看。
然而，程序化購買仍舊被電視保守派所畏懼，他們已經(jīng)看到技術(shù)使在線廣告存量商品化，并且不希望在黃金時(shí)間讓溢價(jià)的商業(yè)空間貶值。但是還存在關(guān)鍵性的差異，程序化電視廣告購買，至少對(duì)目前來說，不能像在線廣告銷售那樣實(shí)時(shí)拍賣。
程序化電視廣告通過自動(dòng)化購買、出售、發(fā)送和廣告測(cè)量可以讓每一個(gè)人都輕松受益，爭論還在繼續(xù)，這種爭論類似于在二十世紀(jì)八十年代告訴一個(gè)公司不要用計(jì)算機(jī)處理。 —Garett Sloane
反面觀點(diǎn)
在談到電視的程序化廣告革命時(shí)，部分問題在于不是每一個(gè)人都清楚電視程序化廣告意味著什么
它是以實(shí)時(shí)購買作為交易基礎(chǔ)的嗎？正如我們已經(jīng)看到的，一個(gè)廣告客戶通過程序化市場(chǎng)可以購買大量不同的電視廣告，大多數(shù)是從像Cox和Dish這樣的運(yùn)營商（以統(tǒng)一的費(fèi)用，而不是競拍的費(fèi)用）那里購買時(shí)間，而不是通過網(wǎng)絡(luò)。幾乎每個(gè)有經(jīng)銷協(xié)議的人一個(gè)小時(shí)可以在指定通道獲得2分鐘來銷售。一些大集團(tuán)，尤其像NBCUniversal這類，正嘗試著試驗(yàn)從只在交易平臺(tái)有效的較小的網(wǎng)絡(luò)公司制造存量，來自測(cè)試它們的效能。“一些網(wǎng)絡(luò)公司正將電視剩余的存量放入向 Adap.tv和Simulmedia這樣的平臺(tái)，這些平臺(tái)將存量以程序化方式銷售，”一個(gè)媒體購買者解釋說，“有很多長尾網(wǎng)絡(luò)公司將沒有出售的存量這樣處理，大一點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)公司趨向于通過直接反應(yīng)廣告以更高的價(jià)格銷售他們剩余存量。”
沒有人能在這些市場(chǎng)購買任何無線廣播存量，或者，在任何一個(gè)新節(jié)目播放之前，廣告存量都被降價(jià)出售來避免潛在的風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)節(jié)目的影響力建立后，廣告存量以一個(gè)較高的利潤被分散售出。這不是一個(gè)與快速反應(yīng)的廣告平臺(tái)相匹配的系統(tǒng)，它是網(wǎng)絡(luò)公司攤銷巨大的程序成本。選擇有前途的節(jié)目是昂貴的，從他們中的一些產(chǎn)生試播節(jié)目，不連續(xù)的發(fā)送選擇，然后當(dāng)一個(gè)或兩個(gè)節(jié)目證明是有影響力的后，給所有人加價(jià)，然后注銷其他失敗的。
有時(shí)候，程序化廣告似乎是意味著以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，并已經(jīng)在前衛(wèi)的電視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)。Rubicon項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展高級(jí)副總裁Jay Sears，將像Adap.tv 和 Simulmedia這樣的平臺(tái)看作是等同于電視的早期線上廣告網(wǎng)絡(luò)，他指出在電視上向以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)購買的過渡遠(yuǎn)不像向第三方銷售的大量轉(zhuǎn)移這么激進(jìn)。“這個(gè)概念是大的廣告控股公司針對(duì)戰(zhàn)略、編程、預(yù)定編程和越來越少的傳真及電子表格資源部署更多的資源。”
每個(gè)人都用兩個(gè)筆記本互相補(bǔ)充，試圖保證從信用卡和機(jī)頂盒采集的投資回報(bào)率數(shù)據(jù)。但是他們只是簡單的從第三方購買它（或者，像NBCU這樣的情況，從總公司Comcast獲得），并通過一個(gè)專有的形式使用它，以便充分利用他們的存量和避免讓市場(chǎng)成為早到者的專用。在一天快結(jié)束的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)公司有自己的廣告存量并且準(zhǔn)備盡他們最大努力來高價(jià)銷售它，或者要求廣告商購買它，作為進(jìn)入合作網(wǎng)站得到更合適存量的交換。交易市場(chǎng)仍舊是一個(gè)買方市場(chǎng)，甚至多個(gè)對(duì)沖基金顯示出對(duì)購買和倒賣交易平臺(tái)存量的興趣。如果華爾街看到剩余廣告的低效使用，你就也可以向電視下注了。——Sam Thielman
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
