如果按照普遍的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，有的人會(huì)猜需要500W流量，或者1000W流量。而實(shí)際上，整個(gè)亞洲所有商場(chǎng)的流量都不夠——

這個(gè)品牌的砧板在很多商場(chǎng)都有專柜(包括電商)，不過(guò)在2015年整個(gè)亞洲所有渠道的銷售量加起來(lái)都不到1W。 

但有意思的是，當(dāng)時(shí)一個(gè)美食KOL（文怡）就打破了這個(gè)慣例，她之前在自己的公眾號(hào) “文怡家常菜” 發(fā)文章推薦了這個(gè)砧板，結(jié)果10分鐘就銷售了1.5萬(wàn)個(gè)，超過(guò)這類砧板在全亞洲一年的銷量。

這個(gè)是李叫獸在他的一篇文章《網(wǎng)紅自媒體，最大的價(jià)值是心理喚起》中舉的一個(gè)例子。 

為什么會(huì)這樣呢？為什么流量低的投放效果反而更好呢？文中提到了 “心理喚起” 這個(gè)詞，大致意思是： 

正常人在正常的心理狀態(tài)下，是不會(huì)買這個(gè)砧板的——只可能按照過(guò)去的習(xí)慣買一個(gè)100元的。 

而要讓人改變過(guò)去的習(xí)慣，去買一個(gè)這種不常見(jiàn)的砧板，就必須喚起這個(gè)人的某種心理，讓這個(gè)人短暫地變成 “非正常狀態(tài)”，變得對(duì) “極致的做菜體驗(yàn)” 產(chǎn)生渴望。 

文怡的公眾號(hào)就扮演了這個(gè)角色，不論你平時(shí)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臅?huì)計(jì)師還是一個(gè)自由的藝術(shù)家，當(dāng)你閱讀文怡這篇文章時(shí)，你就短暫地變成了 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”。

而只有當(dāng)你的這種心理被喚起的時(shí)候，你才能打破過(guò)去的習(xí)慣，去買一個(gè)1500元的砧板。 

李叫獸這篇文章的核心觀點(diǎn)我概括一下：

這也就是為什么前面1000W流量產(chǎn)生的效果，還不如別人公眾號(hào)上一篇10W+文章產(chǎn)生的效果好。

不過(guò)，今天咱不重點(diǎn)講這個(gè)，我想用另一篇文章《流量迷戀癥：為什么有些流量無(wú)法帶來(lái)銷量》中的觀點(diǎn)來(lái)剖析一下這個(gè)案例，因?yàn)槲矣X(jué)得更具針對(duì)性，普適性也更強(qiáng)，能更好的解釋：

為什么你花了那么多錢買來(lái)大量流量，結(jié)果沒(méi)什么銷量！

大家知道，心理學(xué)有一個(gè)純粹接觸效應(yīng)：

曝光次數(shù)越多，用戶就會(huì)變得越喜歡，所以大量的曝光曾經(jīng)直接帶動(dòng)了很多產(chǎn)品的大銷售。

但這實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參與的決策 (比如本來(lái)我想買汰漬洗衣粉，而看了廣告后買了雕牌洗衣粉)。對(duì)于高認(rèn)知參與決策，單純的大量曝光就沒(méi)有太大直接作用了。 

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足以下這些條件，往往就屬于高認(rèn)知參與決策，單純的流量曝光很難產(chǎn)生實(shí)際作用：

1、決策重要性高

2、決策復(fù)雜程度高，需要搜集信息

3、違反過(guò)去的習(xí)慣和認(rèn)知 

這個(gè)時(shí)候，必須解決以下5個(gè)問(wèn)題，流量才能更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)化。我們還是結(jié)合 “賣砧板” 這個(gè)案例來(lái)聊聊。

一、理解問(wèn)題 

當(dāng)用戶無(wú)法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，再多的曝光也缺乏效果。 

首先，我們理解一個(gè)東西也是有門檻的， 暫且把這個(gè)門檻稱為 “用戶理解門檻”，這個(gè)門檻就是我們選擇忽略或注意的臨界值。

理解門檻由兩個(gè)階段：感官門檻、知覺(jué)門檻組成，再把價(jià)值認(rèn)同也考慮進(jìn)來(lái)，整個(gè)信息處理過(guò)程被切割成三大區(qū)塊:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才會(huì)注意，再到理解。 

所以，用戶接收到產(chǎn)品信息之前，暴露區(qū)的刺激量至少要大于「感官門檻」，不然根本不會(huì)繼續(xù)看下去。而接著用戶是否真的注意到信息，則要看這個(gè)刺激是否也大于「知覺(jué)門檻」，之后用戶才會(huì)去慢慢理解。

回到這個(gè)例子，盡管前者可能有1000W流量，但這個(gè)流量分散在各個(gè)地方（專柜、廣告、電商），用戶可能也就掃了一眼，根本沒(méi)有細(xì)看。也有的看到是1500元的砧板，馬上覺(jué)得太貴而，這樣的理解也就不透徹，暴露和注意的問(wèn)題都沒(méi)解決，何談理解，更別說(shuō)后面的轉(zhuǎn)化。 

而在文怡公眾號(hào)里發(fā)的文章就不一樣了，因?yàn)槭荎OL，也得到大家認(rèn)可，擁有自己的擁護(hù)人群，基本是直接就通過(guò)感官門檻和知覺(jué)門檻，進(jìn)入理解階段。

一個(gè)你關(guān)注的紅人推薦的產(chǎn)品，你當(dāng)然會(huì)去認(rèn)真看，重視程度完全不同。且看完還可能分享給身邊的朋友一起討論，這樣的理解是不一樣的。

二、動(dòng)機(jī)問(wèn)題

解決了理解問(wèn)題，對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，如果不解決動(dòng)機(jī)問(wèn)題，那再多的曝光也沒(méi)有效果。

解決用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識(shí)到過(guò)去的行為存在某種不合理，從而渴望通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)解決。 

比如一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，很難賣出去 (因?yàn)椴环线^(guò)去習(xí)慣)，但是先讓用戶關(guān)注自己過(guò)去的某種不合理，就容易多了：“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水”。

砧板案例里也一樣，在專柜、在電商頁(yè)面里面，用戶看到一個(gè)1500元的砧板，很難產(chǎn)生很強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。并且這個(gè)動(dòng)機(jī)是什么？肯定不是要買一個(gè)砧板做菜這么簡(jiǎn)單，要是這樣隨便買個(gè)就行了。

而在這個(gè)公眾號(hào)里，他們信任的這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖給了他們一個(gè)動(dòng)機(jī)，就是成為 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家”，更好地做菜，去體驗(yàn)生活，享受生活，這是過(guò)去的砧板沒(méi)能滿足的。

可能一般人不會(huì)輕易產(chǎn)生這個(gè)動(dòng)機(jī)，但是關(guān)注這個(gè)美食博主號(hào)的人本身就在運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期的 “教育” 下，有這樣的價(jià)值觀，所以動(dòng)機(jī)得以形成。

這也說(shuō)明了一點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)流量都是慢慢養(yǎng)成的！

三、信任問(wèn)題

對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，因?yàn)樵摏Q策對(duì)用戶來(lái)說(shuō)往往特別重要，就算產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，也需要事先解決信任問(wèn)題。 

沒(méi)有建立信任，啥都干不成，更別說(shuō)是讓別人花錢。那么，一邊是商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)上的廣告、品種繁多的電商平臺(tái)，另一邊是一個(gè)大家認(rèn)可的KOL，你說(shuō)該信任誰(shuí)？  

所以，我們?cè)谶x擇渠道做流量的時(shí)候，可能有些渠道看著的確是流量非常巨大，但可能本身信任情況就不怎么好，這個(gè)時(shí)候你就要提前做好心理準(zhǔn)備，不要抱怨流量不給力，怎么沒(méi)轉(zhuǎn)化。

比如百度搜索流量這么巨大，這幾年不也因?yàn)楦鞣N信任問(wèn)題，轉(zhuǎn)化變低。你看他們也一直在做大量的誠(chéng)信建設(shè)工作。

 四、行為門檻問(wèn)題

高認(rèn)知參與的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，還有一個(gè)重要原因是它們往往有非常大的行為門檻——用戶需要做的決策太重要。

以至于就算是信任你了，也還是難下決定。

比如買房，不可能單純掃一眼海報(bào)就能下決定要買。一般解決路徑是降低對(duì)應(yīng)行為的門檻（比如不是買房，而是來(lái)看房）。

對(duì)于本案例而言，其實(shí)表面上的行為門檻都是一樣的——1500元的砧板好貴嘛，但其實(shí)二者的門檻還是很不一樣，因?yàn)檫@還有一個(gè)心理行為門檻。 

首先，在1000萬(wàn)流量的各種平臺(tái)里，本身就會(huì)有大量其他類別的砧板，價(jià)格更低，100 200的，甚至可能比你這個(gè)更美觀。那你這個(gè)要1500元，這個(gè)心理門檻就比較高了。

而在文怡的公眾號(hào)里，大家本身追求的都是高品質(zhì)，有生活質(zhì)量，而且是沒(méi)有其他干擾項(xiàng)的，這個(gè)時(shí)候1500元的門檻就不算高了，低了反而降低了檔次。 

其次，每個(gè)人都有一個(gè)心理賬戶，不同的賬戶就有不同的花錢標(biāo)準(zhǔn)和額度，你要?jiǎng)e人買東西，就是要給他一個(gè)購(gòu)買的理由來(lái)滿足這個(gè)賬戶。從而減少花錢的心理愧疚，促成購(gòu)買。 

例如哈根達(dá)斯冰淇淋要100元，如果是給自己買可能覺(jué)得貴，但如果是買給心愛(ài)人的吃，可能就會(huì)毫不猶豫地買了。因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的心理帳戶，給自己買冰淇淋是 “日常零食支出”，但買給心愛(ài)人則會(huì)歸為 “情感維系支出”，顯然更舍得為后者花錢。 

哈根達(dá)斯 “愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”

再看我們這個(gè)砧板，顯然文怡是可以很好的去做心理賬戶，這個(gè) “心理賬戶” 不再是為了買砧板而去買砧板，而是歸為 “追求極致做菜體驗(yàn)的美食家（對(duì)于自己）”，或者是 “為了家人身體健康，更好的享受美食，表達(dá)對(duì)家人的愛(ài)（對(duì)于家人）”等。

這樣說(shuō)起來(lái)，這個(gè)行為門檻就不在一個(gè)維度了。

五、群體規(guī)范問(wèn)題

最后，用戶購(gòu)買決策的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)與自己所在群體的普遍規(guī)范進(jìn)行比較，如果現(xiàn)在做的行為不符合這個(gè)群體的規(guī)范，就容易放棄購(gòu)買。這也是為什么你很少會(huì)去沒(méi)什么人的店里買東西。

那么，在前面1000W流量對(duì)應(yīng)的那些場(chǎng)景里，群體是什么？ 

在商店專柜，群體就是路人或者是其他也在看這個(gè)1500元砧板的人；在電商平臺(tái)里，群體可能就是評(píng)論里的那些人；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)展示廣告，就不存在什么群體了。

這個(gè)時(shí)候，專柜路人大多沒(méi)買，你也就不會(huì)去買；電商平臺(tái)的評(píng)論在群體規(guī)范的作用也沒(méi)那么強(qiáng)了，現(xiàn)在可信度也越來(lái)越低。 

而在文怡的公眾號(hào)，本身就是社群運(yùn)營(yíng)，群體已經(jīng)形成，一群有相同價(jià)值觀的人聚集在一起，大家都相互了解，甚至?xí)嗷ヅ时龋@是不可避免的，群體規(guī)范在這里體現(xiàn)得淋漓盡致。 

如果有人購(gòu)買，大家會(huì)相互交談，相互參考，甚至?xí)耄核假I了，我不能不買。而一旦跟風(fēng)，從眾現(xiàn)象形成，其他什么也就都不重要了，反正我要買，還要比你買得多。 

綜上，這也就是為什么1000W流量產(chǎn)生的效果反而不行。 

總之，流量并不是萬(wàn)能的，如果你的產(chǎn)品是需要高認(rèn)知參與決策的產(chǎn)品，那么必須先解決理解、信任、動(dòng)機(jī)、門檻等問(wèn)題，流量才能產(chǎn)生效果。 

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)某些流量不行了，或不用做了。只是就事論事，單點(diǎn)分析。

-END-

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]