01 什么是營銷?

營銷是促成先消費后使用的過程

其實，給營銷下個定義是個很奇怪的行為

但為了更好的推導(dǎo)品牌營銷這件事

只能固定某一概念再去展開（裝逼的說是單一變量法）

營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程。

 

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我在之前針對“運營和營銷的區(qū)別”文章中提出了自己的看法

運營對于產(chǎn)品，營銷對于品牌

 

外號藥丸，公眾號：外號藥丸運營和營銷，不知道又是聊了幾年的問題

現(xiàn)在看一下，覺得自己的想法還是蠻單一的

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程

而運營和營銷都應(yīng)該是一個用戶導(dǎo)向論的產(chǎn)物，所以更偏向于：

營銷：指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程

運營：指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準使用者需求，讓使用者了解該產(chǎn)品進而應(yīng)用該產(chǎn)品的過程

營銷和運營都是圍繞產(chǎn)品和用戶的，但結(jié)果不太一樣

消費者——購買

使用者——應(yīng)用

而造成這個原因，則在于商業(yè)模式的不同——交叉補貼

交叉補貼是一種定價戰(zhàn)略。其思路是，通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價格出售一種產(chǎn)品（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達到促進銷售盈利更多的產(chǎn)品（稱之為盈利產(chǎn)品）的目的。

 

藥丸，公眾號：外號藥丸運營的前世今生，未來運營會變成什么樣？

對于以往的經(jīng)營來說

我們先提供產(chǎn)品，消費者購買之后，再提供服務(wù)（比如洗發(fā)水，你買了之后才能拿來洗頭）

但現(xiàn)在則變成

我們可以先提供產(chǎn)品以及服務(wù)，獲取流量之后，再進行變現(xiàn)。

這就是交叉補貼，我們免費的提供產(chǎn)品的使用，閱讀、獲取信息的服務(wù)，達到促進廣告也好、商品也好，更好的售賣

so，現(xiàn)在再去看營銷和運營

營銷是促成先消費后使用的過程

運營是促成先使用后消費的過程

02 什么是品牌?

品牌是意識流、可以和產(chǎn)品獨立并存的產(chǎn)物

在講品牌之前，我們先做一波回憶殺

看看下面這個產(chǎn)品，估計只有95前的才有見過

[caption id="attachment_77667" align="aligncenter" width="600"]

蛤蜊油

蛤蜊油，幾乎是90年代挨家挨戶都會有的一個東西，如果放到現(xiàn)在，TA的賣點可以歸納為：滋潤、護膚、美白、補水、保濕（開玩笑）

但就這樣的一個“爆品”

你知道它是什么品牌嗎？——手牌

你知道它的品牌是什么含義嗎？——emmm...

OK，我們現(xiàn)在再來看看品牌的定義：

identification for a good or service

 

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“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

 

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商業(yè)發(fā)展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，最終形成品牌大樹。

 

《品牌的起源》作者：艾·里斯 勞拉·里斯

品牌是一個標識，是一個烙印，是一個符號

品牌也可以是某一品類的代表——杜蕾斯

很多人一說杜蕾斯，就知道它是賣安全套的品牌，也知道它在微博是個段子手

但有趣的是杜蕾斯的天貓店鋪里有三個子類目，70+的sku

所以你可能說不出杜蕾斯的明星單品是什么

但在夜晚跑去便利店時，你可能會首選杜蕾斯

SO，品牌是個意識流的東西

象征代表烙印標識符號

同樣，我在之前區(qū)分運營和營銷的文章中，用了產(chǎn)品和品牌做類比，但這個也很片面

從某種意義上來說就是品牌是后產(chǎn)品的產(chǎn)物，TA體現(xiàn)的是消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度

 

外號藥丸，公眾號：外號藥丸運營和營銷，不知道又是聊了幾年的問題

有時候產(chǎn)品也是后品牌的產(chǎn)物——泡泡瑪特

很多人一說泡泡瑪特，就知道它是盲盒，也知道它的“頭牌”Molly

但有趣的是，Molly出自香港知名設(shè)計師Kenny Wong之手，他的設(shè)計靈感來源于：

2006年，Kenny應(yīng)邀參加一個基金籌款活動，為孩子們畫畫。為了讓孩子們安靜下來，插畫師和這些小家伙一起作畫。孩子們作畫時尤為認真，每一筆都仔細又嚴肅。這其中有個可愛美麗的小姑娘，有著大大的琉璃般的湖綠色眼睛，金黃色的短發(fā)微卷著，作畫時自信地嘟著嘴巴，專注地小神情讓Kenny印象非常深刻。當Kenny問到她的名字時，她有些小驕傲地回答道：“My name is Molly!” 這個名字就這樣印在了Kenny的腦海中，在后來成為了他創(chuàng)作的新藍本。吶，就是現(xiàn)在大家都喜歡的這個金發(fā)碧眼很特別的小姑娘，Molly！

 

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所以初代的Molly是以小畫家的形象問世，然后連續(xù)推出各種系列

盲盒，只是一種營銷的手段

各種Molly的手辦產(chǎn)品也是后Molly這個品牌的產(chǎn)物

當然會有很多人單純只是覺得好玩好看而買

但也有高級玩家，是真心喜歡Molly這個故事的

SO，品牌不是后產(chǎn)品的產(chǎn)物

是可以和產(chǎn)品獨立存在的產(chǎn)物

不存在先后順序

03 如何做品牌?如何做營銷？

品牌產(chǎn)品化運營，營銷for銷售

前面有提到，交叉補貼這樣的商業(yè)模式，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)特別明顯

所以營銷和運營各自分化為：

營銷是促成先消費后使用的過程（促成交）

運營是促成先使用后消費的過程（促使用）

而對于品牌和產(chǎn)品，一個意識流，一個具象化的東西

讓品牌和運營，意識和使用做結(jié)合

讓產(chǎn)品和營銷，具象和成交做結(jié)合

相對會更為恰當

這也是為什么現(xiàn)在品牌營銷看重或不看重ROi都不好的原因

品牌的運營寄托于產(chǎn)品的營銷上

用營銷成交的指標衡量意識運營的結(jié)果

另外，重點還要讓品牌運營和產(chǎn)品營銷形成閉環(huán)

通過產(chǎn)品營銷的投入，促成交獲客的同時

將已成交用戶留存下來（又是私域流量了）

再通過品牌運營裂變，維持活躍

為之后的產(chǎn)品營銷，可以測品、可以作為傳播點

這樣就形成了閉環(huán)

畢竟預(yù)算有限，錢只有一份，投入到哪一端，都是為了促成下一端的發(fā)展

產(chǎn)品營銷可以成為品牌運營的拉新獲客入口

品牌運營也可以成為產(chǎn)品營銷的傳播陣地

[caption id="attachment_77673" align="aligncenter" width="600"] HFP的微信營銷 既有產(chǎn)品也有品牌[/caption]

到現(xiàn)在你可以發(fā)現(xiàn)，我們：人貨場

以往傳統(tǒng)的純做貨，純做流量的生意

之間的邊界在消融

這也就不難怪，微商和知識付費的存在了

04 如何做好品牌運營和產(chǎn)品營銷？

細分心智，數(shù)字佐證

品牌營銷之前“亂”不單單在于品牌和產(chǎn)品的重疊

技術(shù)的提升、渠道的選擇一樣會影響

數(shù)字渠道是以二進制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息渠道。包括了非網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：電視，廣播，短信等，或網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：社區(qū)媒體，電子廣告，橫幅廣告等。

 

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數(shù)字技術(shù)的進步，讓運營和營銷的渠道選擇都發(fā)生了傾斜，所以也越來越看重在數(shù)字渠道的投入產(chǎn)出比

但數(shù)字渠道產(chǎn)生的數(shù)字，反饋的是渠道不是人

畢竟在人和貨品這一關(guān)系來說，在賣貨也在賣人

人與人的相處之中更是一種心智的交互

通過心智認識認同認可，從而促成后續(xù)行為的發(fā)生

所以

你的產(chǎn)品打什么心智？

如何進入到用戶的心智

...

而這一塊可以拿來分享的，也是被吹爆的：

完美日記&小完子

在小完子的建設(shè)過程中

專屬福利官、私人美妝管家打的是福利、變美的心智

單單從心智上來說，完美日記做到的是心智，寬的覆蓋

福利和變美是兩個很常規(guī)的心智，比較寬比較大

而完美日記是從公眾號、社群、個人號、小程序的覆蓋完成心智的

對于心智，你可以走寬度，也可以走深度

做貨的都知道，我們要細分品類，細分場景，細分用戶

什么時候有細分心智呢？

都是明擺著打著：趕緊給老子買

這樣一個直男式的心智

（泡不到粉絲還是有原因的）

最后確定好心智之后，不管是運營還是營銷

對待數(shù)字，應(yīng)該是佐證的態(tài)度

雖然說數(shù)字是我們唯一能實實在在抓住的東西

但數(shù)字也只是海面上的一角

能夠撞毀泰坦尼克的是海面下的冰山

總的來說

“這是一個Long Term Sales”

綜上

便是我個人對于目前所謂品牌營銷的想法

品牌和營銷，又或者產(chǎn)品和運營

是一個持續(xù)發(fā)展的過程

沒有定論

僅以此篇文章，作為紀念整個發(fā)展中的一帆小船吧

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