前陣子，一條#香奈兒發(fā)布虛假?gòu)V告被罰20萬(wàn) 的新聞登上熱搜，閱讀破億，對(duì)品牌帶來(lái)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波。
所以是個(gè)什么虛假?gòu)V告呢？
據(jù)上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜產(chǎn)品的宣傳中，使用了護(hù)膚功效含“色斑淡化”的廣告用語(yǔ)；2018年3月起，一款面膜產(chǎn)品使用了“抑制黑色素”的廣告用語(yǔ)。
這兩款產(chǎn)品50克的售價(jià)分別為：3000元和700元。
行政處罰書指出，根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局進(jìn)口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當(dāng)事人也無(wú)法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實(shí)驗(yàn)報(bào)告。因此其已構(gòu)成了發(fā)布虛假?gòu)V告的違法行為，并責(zé)令其停止發(fā)布廣告，罰款人民幣20萬(wàn)圓整。
這個(gè)事情，其實(shí)說(shuō)明了一個(gè)既簡(jiǎn)單又傳統(tǒng)的美妝宣傳問(wèn)題：產(chǎn)品研發(fā)部門和營(yíng)銷部門的脫節(jié)，讓美妝營(yíng)銷還在“拍腦袋”。
一、美妝與營(yíng)銷在脫節(jié)？
為什么說(shuō)美妝營(yíng)銷還在“拍腦袋”，是因?yàn)槊缞y和營(yíng)銷脫節(jié)了嗎？
在美妝行業(yè)中，以企業(yè)推出新品到營(yíng)銷制定廣告為例，營(yíng)銷公司與美妝品牌合作主要有兩種模式。
第一種是傳統(tǒng)模式，一款新品的上市流程是：研發(fā)部門推新品—市場(chǎng)部制定推廣計(jì)劃—4A公司做定位+視覺(jué)—Social公司做社交種草。
此時(shí)的劣勢(shì)是顯著的，在產(chǎn)品層面：
產(chǎn)品研發(fā)部門往往與消費(fèi)需求存在偏差或滯后性，而導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏先天優(yōu)勢(shì)；其次，在密集的美妝產(chǎn)品市場(chǎng)中還容易出現(xiàn)產(chǎn)品功效全面相似的“撞車”現(xiàn)象。這是產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)脫節(jié)的表現(xiàn)。
在這種情況下，營(yíng)銷公司也往往很被動(dòng)，既和消費(fèi)者市場(chǎng)脫節(jié)，也與產(chǎn)品研發(fā)部門脫節(jié)，只能“拍腦袋”去想廣告，這個(gè)過(guò)程中就容易出現(xiàn)“虛假宣傳”，或者只能靠“拼預(yù)算”去做大傳播效果。
第二種模式，也是今天更典型的模式是：產(chǎn)品研發(fā)部門+市場(chǎng)部—4A公司視覺(jué)定位—Social種草。
在這一階段，優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品研發(fā)部和市場(chǎng)部緊密結(jié)合，市場(chǎng)部鏈接的是消費(fèi)者端，所以往往會(huì)推出更符合用戶需求的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的“押寶”幾率變高，擺脫產(chǎn)品和消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)的困境。
但劣勢(shì)在于，美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還追求一個(gè)字“快”。
由于美妝市場(chǎng)部的產(chǎn)品洞察力很可能是第三方公司給到的，這個(gè)過(guò)程就會(huì)消耗一定時(shí)間；再?gòu)氖袌?chǎng)部到產(chǎn)品部的確定，最后到產(chǎn)品落地，又會(huì)折損一段時(shí)間。我們都知道，現(xiàn)在美妝市場(chǎng)的變化很快，整個(gè)產(chǎn)品推新的節(jié)奏都在加快，這種時(shí)間上的滯后性，讓產(chǎn)品面臨的可能是比你動(dòng)作更快的競(jìng)品。
接著進(jìn)一步的劣勢(shì)是：產(chǎn)品的差異化還是要靠營(yíng)銷來(lái)做，但在這個(gè)階段，營(yíng)銷公司與產(chǎn)品部門始終還是脫節(jié)的現(xiàn)象，無(wú)法快速找準(zhǔn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，仍過(guò)度依賴“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”。
二、美妝營(yíng)銷，如何更科學(xué)？
這里不得不植入一個(gè)時(shí)趣和某知名美妝公司的合作模式，我們認(rèn)為，這是打破美妝行業(yè)推新“準(zhǔn)確度”和“速度”的關(guān)鍵所在，更是未來(lái)所有美妝企業(yè)都需要學(xué)習(xí)的一種合作模式。
在時(shí)趣與該美妝品牌的合作方式中，新品的上市邏輯是：產(chǎn)品研發(fā)部+市場(chǎng)部+AI營(yíng)銷代理公司，三者始終緊密結(jié)合。
在這種模式下，品牌會(huì)有自我的產(chǎn)品認(rèn)知，但還需要第三方公司，憑借自己的數(shù)據(jù)能力，能夠帶著自己的「消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)」+「競(jìng)品品牌數(shù)據(jù)」+「營(yíng)銷數(shù)據(jù)」直接參與到整個(gè)新品前端研發(fā)+上市推廣的流程中。
這正是以真實(shí)客觀的數(shù)據(jù)做營(yíng)銷，去幫助品牌論證前端的產(chǎn)品定位，輔助前端的產(chǎn)品研發(fā)，并主導(dǎo)中端產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理，確定產(chǎn)品的功效，最后指導(dǎo)后端的營(yíng)銷創(chuàng)意落地。
在這種全新的合作模式下，美妝市場(chǎng)中的“高手下棋”，拼的就不再是“乙方拍腦袋”和“甲方拼預(yù)算”，而是數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的“速度”和“精準(zhǔn)度”。讓新品誕生到上市的路徑縮短，市場(chǎng)響應(yīng)速度更快，精準(zhǔn)度提高，產(chǎn)品會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，營(yíng)銷的速度與精準(zhǔn)度也相應(yīng)提高了，更容易幫助美妝企業(yè)打造爆款。
針對(duì)香奈兒事件，這個(gè)事件的本質(zhì)其實(shí)是：營(yíng)銷公司的賣點(diǎn)提煉與產(chǎn)品成分的挖掘在“拍腦袋”，還處在傳統(tǒng)的代理商服務(wù)中。
這種模式下，一般是代理公司接到客戶需求，然后根據(jù)“研究市場(chǎng)推薦成分”+“研究產(chǎn)品”，去挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)；緊接著依靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)+競(jìng)品分析，尋找產(chǎn)品傳播差異化；最終產(chǎn)出一套產(chǎn)品昵稱、功效賣點(diǎn)、Slogan等創(chuàng)意。
傳統(tǒng)的代理商解決方案
但在今天這樣的傳播環(huán)境下，“最好”這種感性命題，可以被“最有效”這種理性命題所代替。“廣告主要的其實(shí)不是最好的創(chuàng)意，而是要最有效果的創(chuàng)意”，為此時(shí)趣與上文提到的美妝品牌，給到的解決方案是：
一張圖看懂時(shí)趣的解決方案
1.從接Brief開(kāi)始，時(shí)趣營(yíng)銷專家與數(shù)據(jù)部門co-work，通過(guò)自研的「時(shí)趣洞察引擎」進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析，建立含數(shù)據(jù)分析的方案框架。
2.然后從消費(fèi)者、產(chǎn)品、競(jìng)品等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，深挖產(chǎn)品的成分優(yōu)勢(shì)，為客戶推薦更符合市場(chǎng)趨勢(shì)的成分。
3.緊接著以數(shù)據(jù)賦能的成分，鎖定TA的護(hù)膚痛點(diǎn)、場(chǎng)景、市場(chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，研究TA喜好和語(yǔ)言習(xí)慣，支撐賣點(diǎn)包裝。
4.在傳播層面，結(jié)合眾多競(jìng)品case study，分析競(jìng)品戰(zhàn)役、輿論分析，找到差異化優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。
5.最后在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行賣點(diǎn)包裝的創(chuàng)意發(fā)掘，產(chǎn)出多套不同維度的賣點(diǎn)挖掘。
可以看到，在這個(gè)案例中營(yíng)銷公司是以數(shù)據(jù)賦能，從用戶端、市場(chǎng)趨勢(shì)去反推產(chǎn)品力，與研發(fā)部、品牌部共同探討，幫助品牌節(jié)省產(chǎn)品定位、定價(jià)、渠道等過(guò)程成本，讓消費(fèi)者、競(jìng)品等營(yíng)銷視角的數(shù)據(jù)，貫穿每一個(gè)關(guān)鍵決策。
美妝營(yíng)銷需要科學(xué)化。
從過(guò)去的調(diào)研公司負(fù)責(zé)前端數(shù)據(jù)，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)中后端數(shù)據(jù)，進(jìn)化到讓營(yíng)銷公司以自身的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，深度參與到前端的產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)梳理中去，產(chǎn)出符合市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)、更理性、高效且有效的產(chǎn)品上市傳播方案。
而面對(duì)數(shù)據(jù)汪洋，品牌深度利用AI營(yíng)銷公司的數(shù)據(jù)能力，采取更緊密的合作模式，這不僅是美妝，更是整個(gè)快消行業(yè)都可學(xué)習(xí)、可復(fù)制的算法邏輯。
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