關(guān)于搜索推廣的數(shù)據(jù)分析，我們的公眾號(hào)上已經(jīng)有比較多的文章了。很多文章都很實(shí)用，要想有較好的效果，一定要去親測(cè)并總結(jié)。任何好的方法，只有測(cè)試過(guò)后才能知道是否符合你，并且你可以參考他人的方法去總結(jié)出自己的方法。

今次，筆者要談的是信息流的數(shù)據(jù)分析法。 

關(guān)于信息流數(shù)據(jù)分析，其實(shí)和搜索推廣的數(shù)據(jù)分析差不多。主要數(shù)據(jù)指標(biāo)項(xiàng)都類(lèi)似，包括：展現(xiàn)、點(diǎn)擊、點(diǎn)擊率、千次消費(fèi)、點(diǎn)擊單價(jià)、消費(fèi)等等。

但它們又有著很多的不一樣，比如說(shuō)，大搜的點(diǎn)擊率與成本沒(méi)有特別大的關(guān)系，在大搜里，點(diǎn)擊率越高不一定效果越好，點(diǎn)擊率越低也不一定沒(méi)有效果。但在信息流里，從理論層面而言，點(diǎn)擊率越高，ecpm值越高，廣告展現(xiàn)位越靠前，最終的成本會(huì)越低，這就是差別之處。

總之，從數(shù)據(jù)分析維度而言，兩者間還有很多差別。我們來(lái)說(shuō)下信息流的數(shù)據(jù)分析項(xiàng)和分析方法。

一、要著重優(yōu)化創(chuàng)意點(diǎn)擊率和素材轉(zhuǎn)化率

我們知道信息流中Ecpm值是=轉(zhuǎn)化出價(jià)×預(yù)估轉(zhuǎn)化率×預(yù)估點(diǎn)擊率×1000。這是信息流的扣費(fèi)公式。Ecpm值越大，廣告排序越靠前，點(diǎn)擊概率和轉(zhuǎn)化概率就會(huì)越高。

而提升Ecpm值由公式可以看出，主要靠三方面：轉(zhuǎn)化出價(jià)、預(yù)估轉(zhuǎn)化率、預(yù)估點(diǎn)擊率。

轉(zhuǎn)化出價(jià)，就是我們?cè)诤笈_(tái)設(shè)置的轉(zhuǎn)化出價(jià)。預(yù)估轉(zhuǎn)化率，主要是指你所投放的落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率在投放廣告之前無(wú)法獲知，只能靠預(yù)估。

要提升轉(zhuǎn)化率，就一定要優(yōu)化好落地頁(yè)。第三個(gè)是預(yù)估點(diǎn)擊率，這塊主要關(guān)乎素材。和落地頁(yè)一樣，系統(tǒng)在廣告投放之前，無(wú)法獲知點(diǎn)擊率，所以只能預(yù)估。

所以綜合來(lái)說(shuō)，你的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率越高，即使你的轉(zhuǎn)化出價(jià)設(shè)置的沒(méi)有同行高，但你的效果也有可能會(huì)更好。所以，對(duì)信息流而言，持續(xù)的優(yōu)化創(chuàng)意點(diǎn)擊率和頁(yè)面轉(zhuǎn)化率很重要。

創(chuàng)意點(diǎn)擊率的提升，主要靠?jī)蓚€(gè)方面。一是定向，二是素材本身的創(chuàng)意。你的定向足夠大足夠精準(zhǔn)，只要素材本身不是很差，那么點(diǎn)擊率就一定不會(huì)低。

退一步說(shuō)，即使你的定向不夠大也不夠精準(zhǔn)，但素材本身很好，那么點(diǎn)擊率也可能會(huì)較高。

所以，這就是為什么信息流廣告投放要經(jīng)常更新素材的原因。在廣告投放領(lǐng)域，用戶都習(xí)慣看新的視頻，所以算法會(huì)默認(rèn)給新素材“加權(quán)”。你的素材經(jīng)常更新，本身質(zhì)量也不錯(cuò)，那么就要去優(yōu)化定向了。

定向包括基礎(chǔ)定向、興趣定向和人群包。

基礎(chǔ)定向，大家都很熟悉，也就是年齡、學(xué)歷、性別、地域等定向。興趣定向，不同媒體其分類(lèi)不同，但大體都分為三類(lèi)：興趣定向、行為定向和意向定向。

人群包則是把自己跑的轉(zhuǎn)化好的定向去設(shè)置成人群包，或者拓展人群包。定向能優(yōu)化的好，你的展現(xiàn)才能足夠大，流量足夠精準(zhǔn)。如果定向不優(yōu)化好，就會(huì)展現(xiàn)又少，流量又差?，F(xiàn)在信息流很多落地頁(yè)都同質(zhì)化了，效果的好與不好，現(xiàn)在很大程度上就是看你的素材和你的定向。

二、如何優(yōu)化信息流的定向？

基礎(chǔ)定向不必多說(shuō)，這里主要說(shuō)下興趣定向和人群包。以頭條信息流為例，頭條信息流的興趣定向，有不限（通投）、系統(tǒng)推薦和自定義，這里我們說(shuō)一下自定義興趣。點(diǎn)開(kāi)巨量引擎后臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，點(diǎn)開(kāi)受眾分析。在里面找到興趣和行為，我們可以根據(jù)半個(gè)月或者一個(gè)月的數(shù)據(jù)情況整理這4類(lèi)數(shù)據(jù)。

一是高相關(guān)。

將一級(jí)興趣按展現(xiàn)量降序，和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的一級(jí)興趣都要選擇，相關(guān)度一般的也可以選擇，相關(guān)度不大且展現(xiàn)量很低的一級(jí)興趣，可以不用選擇。通常來(lái)說(shuō)，選擇一級(jí)興趣就可以，不用太過(guò)精細(xì)化選擇二級(jí)三級(jí)興趣，這樣會(huì)造成曝光少。

二是高展現(xiàn)。

基于信息流是推薦機(jī)制，展現(xiàn)越大，受眾能刷到的概率越高，所以按展現(xiàn)降序，展現(xiàn)大的一級(jí)興趣必須優(yōu)選，展現(xiàn)量很小的一級(jí)興趣作為備選即可。

三是高點(diǎn)擊率。

前面說(shuō)過(guò)，從原理上來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率越高或者轉(zhuǎn)化率越高，最終成本就會(huì)越低。轉(zhuǎn)化率主要是頁(yè)面，點(diǎn)擊率主要是素材和定向。所以高點(diǎn)擊率的一級(jí)興趣或者詞，是很重要的?？梢园袋c(diǎn)擊率降序，對(duì)高點(diǎn)擊率的興趣和詞要收集好，用于后期廣告自定義興趣的選擇。

四是高轉(zhuǎn)化。

對(duì)廣告里有轉(zhuǎn)化的興趣或者詞，也需要選擇。一般來(lái)說(shuō)，信息流不像搜索一樣，可以統(tǒng)計(jì)出具體是哪個(gè)詞或者網(wǎng)址來(lái)的轉(zhuǎn)化，但可以通過(guò)單條廣告去分析是哪類(lèi)詞來(lái)的轉(zhuǎn)化。

比如a廣告，加的意圖詞是價(jià)格詞，5個(gè)轉(zhuǎn)化；b廣告，加的是機(jī)構(gòu)詞，1個(gè)轉(zhuǎn)化，那么據(jù)此可以得到的結(jié)果是，價(jià)格詞的轉(zhuǎn)化大于機(jī)構(gòu)詞。所以據(jù)此就能知道下條廣告選詞的優(yōu)化方向。

自定義興趣中，要遵循的4個(gè)準(zhǔn)則是，優(yōu)選高相關(guān)+高展現(xiàn)+高點(diǎn)擊率+高轉(zhuǎn)化率的一級(jí)興趣或詞。務(wù)必要多做數(shù)據(jù)分析和整理，這樣后面才能有比較精準(zhǔn)和較大的流量。

再是人群包，頭條的自定義人群包是在巨量引擎云圖DMP中設(shè)置，目前主要包括：用戶數(shù)據(jù)、用戶行為、廣告行為數(shù)據(jù)和行業(yè)偏好，這些標(biāo)簽類(lèi)型只能單選。該如何選擇這些標(biāo)簽?zāi)?？這里就又需要用到報(bào)表中的受眾分析數(shù)據(jù)了，根據(jù)受眾分析，分析出自己業(yè)務(wù)的人群特征和相近特征，然后再在DMP中去設(shè)置。

設(shè)置過(guò)后，在云圖DMP中還會(huì)有人群報(bào)表，當(dāng)人群包跑一周或者半個(gè)月后，就可以分析出人群包的轉(zhuǎn)化效果了。然后根據(jù)效果再去拓人群包或者刪除、修改人群包。

人群包的優(yōu)化，主要就是依據(jù)兩塊數(shù)據(jù)，一個(gè)是后臺(tái)報(bào)表中的受眾分析，另一個(gè)則是云圖DMP中的人群報(bào)表。目前，主流信息流平臺(tái)都有DMP人群包工具，比如百度信息流的觀星盤(pán)、騰訊廣告的DMP工具等等。

三、重要指標(biāo)項(xiàng)和方法論

以上是信息流中我們要去重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)和自定義興趣的優(yōu)化技巧。本段再為您概述一下在信息流廣告投放中重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)項(xiàng)和常見(jiàn)的優(yōu)化方法論。

重要指標(biāo)項(xiàng)：

展現(xiàn)，展現(xiàn)越大意味著你覆蓋的人群越多，所以展現(xiàn)肯定是越多越好；

點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，基于ecpm的扣費(fèi)公式，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率越高越好，即使點(diǎn)擊率不高，也要盡可能追求高轉(zhuǎn)化率；

點(diǎn)擊單價(jià)，不同平臺(tái)的點(diǎn)擊單價(jià)不同，比如抖音的點(diǎn)擊單價(jià)就要高于百度和廣點(diǎn)通。在信息流中，因?yàn)槎际前崔D(zhuǎn)化出價(jià)，所以點(diǎn)擊單價(jià)不是特別的重要，當(dāng)然，它也并不是不重要，單價(jià)低肯定比單價(jià)高要好。但是投放信息流，應(yīng)該是更多關(guān)注轉(zhuǎn)化率，其次才是點(diǎn)擊單價(jià)；

千次展消費(fèi)，這是非常重要的數(shù)據(jù)，千次展消費(fèi)越高，曝光量越大，廣告排序更靠前，廣告在同類(lèi)廣告中更具競(jìng)爭(zhēng)力。所以一般千次展越高越好，千次展高的廣告可以搭配跑的好的素材投放，往往有非常好的效果。

在信息流的數(shù)據(jù)分析這塊，建議做不同維度的報(bào)表，比如賬戶日?qǐng)?bào)/周報(bào)/月報(bào)，組報(bào)告/計(jì)劃報(bào)告/創(chuàng)意報(bào)告/落地頁(yè)報(bào)告等等。通過(guò)多種維度的報(bào)表，你能從中找到很多規(guī)律。

另外，后臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告一定要經(jīng)常分析，尤其是受眾報(bào)告和DMP人群包報(bào)告。如果你想把你的賬戶做的很細(xì)，不勤看報(bào)告那是不行的。信息流不管哪種方法，都是80%的數(shù)據(jù)分析＋20%的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

常見(jiàn)的優(yōu)化方法論：投放信息流的方法很多，其中有很多規(guī)律，當(dāng)然也有一些非常玄學(xué)?；诂F(xiàn)在信息流的頁(yè)面、定向、出價(jià)這些都比較同質(zhì)化，后期的優(yōu)化重點(diǎn)一定是素材的策劃和制作，以及落地頁(yè)的更新。

信息流是非常吃素材的廣告，未來(lái)的信息流廣告比拼的更多會(huì)是素材制作能力和創(chuàng)意度。

四、主流的優(yōu)化方法

1、提轉(zhuǎn)化出價(jià)

當(dāng)你的廣告跑不出去，或者能跑出去，但是點(diǎn)擊率低，轉(zhuǎn)化不佳，又或者遇到效果衰退的情況。多數(shù)情況下，很有可能是價(jià)格的原因，可以嘗試先小幅提價(jià)觀察一下。沒(méi)量的計(jì)劃，如果提價(jià)之后還沒(méi)展現(xiàn)，適度放開(kāi)一點(diǎn)定向。效果衰退的計(jì)劃，提價(jià)之后成本上漲，則可以考慮換素材或者停掉。 

2、分時(shí)段測(cè)試  

很多時(shí)候有一種情況是，計(jì)劃投放時(shí)間是白天＋晚上，白天跑著沒(méi)量晚上也很難有量了。如果你經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，可以嘗試一下分時(shí)段投放，一個(gè)計(jì)劃投上午，一個(gè)計(jì)劃投下午，一個(gè)計(jì)劃投晚上。以不同時(shí)段來(lái)測(cè)試效果。

3、智能放量和程序化創(chuàng)意

假設(shè)廣告跑不出量，可以嘗試一下使用智能放量和程序化創(chuàng)意等功能。相對(duì)于常規(guī)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候會(huì)有助跑的效果。

4、梯度設(shè)價(jià)

假設(shè)你不知道你行業(yè)的成本或者你想測(cè)試哪個(gè)價(jià)格段比較合適，可以嘗試梯度出價(jià)法。a廣告設(shè)50，b廣告設(shè)60，c廣告設(shè)70，d廣告設(shè)80，e廣告設(shè)90。這些廣告中相信總有一兩條能跑出來(lái)，這樣你就大概能知道你的價(jià)格位置在哪個(gè)區(qū)間了。上面是時(shí)段錯(cuò)開(kāi)，這里是價(jià)格錯(cuò)開(kāi)，這是廣告投放常用的對(duì)比法。 

5、堆計(jì)劃

對(duì)于很多大預(yù)算行業(yè)來(lái)說(shuō)，堆計(jì)劃是常規(guī)操作。比如一些教育行業(yè)，一次性上個(gè)一兩百條計(jì)劃是很常見(jiàn)的事情。小預(yù)算行業(yè)沒(méi)法做到這樣龐大的物料，但是也盡可能多上幾個(gè)廣告。

這點(diǎn)尤其是針對(duì)騰訊廣告比較有用，對(duì)于頭條和百度信息流來(lái)說(shuō)，堆計(jì)劃有時(shí)候有用，有時(shí)候沒(méi)用。

當(dāng)你沒(méi)量的時(shí)候，你可以嘗試一下多推一些計(jì)劃，給計(jì)劃設(shè)好預(yù)算，并要盯緊消費(fèi)。時(shí)段可以稍微錯(cuò)開(kāi)，不用同時(shí)跑，以免搶量。

6、自動(dòng)出價(jià)和投放管家

這是頭條信息流的玩法，沒(méi)量的時(shí)候或者預(yù)算很多想擴(kuò)量，可以嘗試自動(dòng)出價(jià)和投放管家這兩個(gè)工具，有時(shí)候會(huì)很有效果。當(dāng)然，也有時(shí)候效果不佳。這個(gè)需要測(cè)試，畢竟每個(gè)行業(yè)不同，效果差異懸殊較大是很正常的。

7、嘗試聯(lián)盟流量，比如穿山甲百青藤優(yōu)量匯

主要廣告版位如果還沒(méi)流量，可以考慮一下投放聯(lián)盟廣告，作為測(cè)量。很多人的理解里，聯(lián)盟廣告質(zhì)量差，雖然整體的確如此，但聯(lián)盟廣告并非一無(wú)是處，也有很多優(yōu)質(zhì)的客戶。關(guān)鍵在于你的定向選擇，通常投聯(lián)盟廣告，可以選擇自定義興趣或者是選擇人群包搭配投放。

8、一鍵起量和自動(dòng)規(guī)則

如果實(shí)在沒(méi)量的情況下，可以使用平臺(tái)的系統(tǒng)工具，比如頭條和廣點(diǎn)通有一鍵起量，頭條最新推出了自動(dòng)規(guī)則。這些都是可以使用的。功能的推出，使優(yōu)化師的工作更加智能化，不管效果是好是壞，嘗試一下，也許你可以學(xué)到新的知識(shí)。

9、勤更新素材

有團(tuán)隊(duì)的廣告主，可以勤更新素材，沒(méi)有條件的也盡可能一周做一些新的短視頻素材，留作備用。信息流現(xiàn)在越來(lái)越吃素材，而且一條廣告的生命周期越來(lái)越短，所以需要持續(xù)不斷的有“新鮮血液”加入，這樣才能使效果能夠保持持續(xù)性提升或者維持。

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