為什么我們要做廣告呢
廣告可以在不改變產(chǎn)品屬性的情況下
賦予它更多的含義，更豐富的價(jià)值
這就是廣告的力量
這世間還有很多無(wú)形的力量
會(huì)讓我們莫名的激動(dòng)、興奮
對(duì)未來(lái)，對(duì)生活充滿希望
比如這些
半個(gè)世紀(jì)前，馬丁·路德·金的“小小夢(mèng)想”，利用語(yǔ)言的力量，曾經(jīng)激勵(lì)千千萬(wàn)萬(wàn)的黑人民眾。
“我夢(mèng)想有一天，這個(gè)國(guó)家會(huì)站立起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)其信條的真諦：“我們認(rèn)為真理是不言而喻，人人生而平等。
我夢(mèng)想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。
……
我夢(mèng)想有一天，幽谷上升，高山下降；坎坷曲折之路成坦途，圣光披露，滿照人間。”
時(shí)至今日，從這段演講的字里行間，還能感受到一種不可磨滅的力量。很好奇馬丁·路德·金在天有靈，看到之前的美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)，會(huì)不會(huì)露出慈祥的微笑。
這種力量可以是鼓舞人心的。比如這個(gè)很熱血的日本廣告。
每次感覺很喪，或是找不到方向，覺得人生無(wú)望的時(shí)候，就會(huì)翻出這支廣告給自己打一針雞血。
文字版雞血送給大家。
“人生不是一場(chǎng)馬拉松。這比賽是誰(shuí)定的？終點(diǎn)誰(shuí)定的？該跑去哪才好？該往哪跑才對(duì)？有屬于自己的路。
自己的路？真的有嗎？我不知道。我們還沒(méi)看過(guò)的世界，大到無(wú)法想象。沒(méi)錯(cuò)，偏離正軌吧！煩惱著，苦惱著，一直跑到最后。
失敗又怎樣，繞點(diǎn)路也沒(méi)差，也不用跟別人比，路不止有一條，終點(diǎn)不止一個(gè)，有多少人就有多少可能。
人生各自精彩。”
二戰(zhàn)時(shí)期，有過(guò)這樣一個(gè)故事。
在二戰(zhàn)諾曼底登陸兩周后的一次戰(zhàn)役前，有一位叫Jack的美國(guó)老兵感到壓力山大，試圖用吹小號(hào)的方式進(jìn)行排解。指揮官勸他不要在晚上吹，因?yàn)檫€有一名德國(guó)狙擊手在附近。
但Jack在某一天晚上，還是吹起了關(guān)于愛的歌。因?yàn)樗X得德國(guó)狙擊手和他孤獨(dú)害怕的心境是一樣的。第二天早上，一群德國(guó)戰(zhàn)俘被押送至英國(guó)，其中一個(gè)戰(zhàn)俘痛苦不已，詢問(wèn)美軍吹喇叭的人，因?yàn)檫@聲音讓他想到了在德國(guó)的家人，這讓他無(wú)法開槍。Jack和他握了手，說(shuō)“他不是我的敵人，他跟我一樣孤單害怕。這就是音樂(lè)的力量。”
音樂(lè)的力量，還能超越國(guó)界，超越文化、語(yǔ)言，重點(diǎn)是，還能救命。
這就厲害了。
網(wǎng)易云音樂(lè)也是這么想的，于是他們把這個(gè)故事改編后，拍成了一個(gè)TVC.
除了真實(shí)場(chǎng)景的再現(xiàn)，老男人的呻吟，人心底最柔軟的感情之外，網(wǎng)易云音樂(lè)看到了“音樂(lè)的力量”，并重視它，尊重它。
最觸動(dòng)的一段是，一曲完畢，英國(guó)士兵顫抖地摘下帽子，準(zhǔn)備坦然面對(duì)死亡。卻聽見戰(zhàn)場(chǎng)另一端的德國(guó)狙擊手傳來(lái)的同樣哀婉悲傷的笛聲。
兩人雖肩負(fù)不同的使命，但在音樂(lè)響起的那一刻，他們內(nèi)心對(duì)于和平美好的向往是一致的。
這一刻，輸贏已經(jīng)不再重要。
這就是音樂(lè)的力量吧。
是音樂(lè)，讓受傷的英國(guó)士兵，想起來(lái)遠(yuǎn)在故鄉(xiāng)的妻兒。也是音樂(lè)，觸動(dòng)了德國(guó)狙擊手埋藏在心底的感情，關(guān)于他的未婚妻，關(guān)于那些美好卻又一去不復(fù)返的日子。
從TVC里的這首曲子，聽出了you raise me up的情懷。雖然沒(méi)有歌詞，但是聽出了哀傷與思念的意味。
果不其然，這首歌與TVC中出現(xiàn)的愛爾蘭民謠《丹尼男孩》的靈感創(chuàng)作來(lái)源，都來(lái)自于愛爾蘭調(diào)子——《倫敦德里小調(diào)》。
這波情感轟炸到這里，已經(jīng)有點(diǎn)想要掉眼淚了。
但這只是個(gè)開始。
7月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)把“音樂(lè)的力量”，作為全新升級(jí)的品牌slogan推出。而這支飽含“音樂(lè)的力量”的TVC，便作為品牌影片來(lái)傳達(dá)網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)理念——讓音樂(lè)成為最有力量的情感傳輸器。
音樂(lè)+社交
“音樂(lè)的力量”同之前的slogan“聽見好時(shí)光”一樣，都是音樂(lè)+社交的具體表達(dá)。
前者更側(cè)重于不同人之間通過(guò)音樂(lè)的平臺(tái)，進(jìn)行更多的情感交流。正如品牌影片中展示的，在全無(wú)語(yǔ)言交流的狀態(tài)下，所有的情感沖突、交流，全部是通過(guò)音樂(lè)來(lái)完成。后者則更側(cè)重個(gè)體與音樂(lè)之間的互動(dòng)，注重個(gè)體的感受和認(rèn)知。
音樂(lè)作為一種情感的介質(zhì)，音樂(lè)的力量想要傳達(dá)的亦是人情感的力量。
其實(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)早就下了一盤大棋。
樂(lè)評(píng)專列
1 看見音樂(lè)的力量，用樂(lè)評(píng)表達(dá)情感
還記得3月份刷屏，并引發(fā)之后一系列地鐵文案爆炸式出現(xiàn)的杭州地鐵嗎？利用海量UGC，把音樂(lè)的力量用文字表達(dá)出來(lái)，直擊心靈。
看吧，那時(shí)的主題已經(jīng)是“看見音樂(lè)的力量”了！
精選用戶UGC，用那些一度深深打動(dòng)人心的樂(lè)評(píng)來(lái)表達(dá)情感。也就不奇怪為什么這個(gè)“樂(lè)評(píng)專列”會(huì)變成當(dāng)紅炸子雞了！
音樂(lè)專機(jī)
2 用歌單集中表達(dá)情緒
樂(lè)評(píng)專列炸了之后，各大品牌紛紛瞄準(zhǔn)了地鐵這個(gè)密閉空間，來(lái)投放或燃或有趣或引起共鳴的文案。而已經(jīng)玩過(guò)地鐵文案的網(wǎng)易云音樂(lè)直接“上天”了，打了一個(gè)措手不及。
“起飛吧，音樂(lè)的力量”，看吧，那時(shí)的主題又點(diǎn)題了新slogan。
雖然這波營(yíng)銷的聲量不如“樂(lè)評(píng)專列”那么大，但也算是給營(yíng)銷提供了一個(gè)上天的解題新思路。
為了貼合自身的音樂(lè)屬性，解決飛機(jī)上不能用手機(jī)的問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)還貼心的準(zhǔn)備了專屬ipad
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全套裝置一應(yīng)俱全，可以說(shuō)是很用心了。
把大份大份的用戶UGC歌單，集中展示在飛機(jī)這個(gè)密閉空間內(nèi)，集中表達(dá)情緒。怪不得有的網(wǎng)友說(shuō)“地鐵還沒(méi)有坐，就想坐飛機(jī)了。”
畢業(yè)放映廳
3 用音樂(lè)串聯(lián)畢業(yè)故事，表達(dá)祝福
不僅用戶UGC玩得轉(zhuǎn)，最能集中觸動(dòng)一群人的校園與畢業(yè)話題也很重視。在畢業(yè)季，網(wǎng)易云音樂(lè)選擇了用三部微電影，作為“畢業(yè)三部曲”，送給“云村”畢業(yè)生。
三部曲分別對(duì)應(yīng)了三個(gè)畢業(yè)季最沉重的話題，寢室、情侶、散伙飯。
網(wǎng)易云音樂(lè)還推出了「畢業(yè)放映廳」的大份歌單，歌單內(nèi)全部都是符合畢業(yè)季心境的歌曲。
召喚出這三部曲的方式也很有趣，在這份歌單內(nèi)任意一首歌曲的播放頁(yè)面，用兩根手指下滑，伴隨著黑膠唱片的飛速旋轉(zhuǎn)，就會(huì)進(jìn)入一家名為“畢業(yè)放映廳”的電影院。
這次的“畢業(yè)放映廳”雖然只字未提“音樂(lè)的力量”，但想必看到那份歌單的畢業(yè)生，亦或是有畢業(yè)故事的大齡青年，都會(huì)感受到音樂(lè)的力量吧。
“有，還有音樂(lè)。”
這些營(yíng)銷，或針對(duì)產(chǎn)品的特定功能，或抓住了合適的時(shí)機(jī)，把想要表達(dá)的概念相對(duì)具象化的呈現(xiàn)。通過(guò)不同維度不同方式的展示和表達(dá)，最終銜接到“音樂(lè)的力量”這句全新升級(jí)的slogan。
現(xiàn)在各行各業(yè)都在講升級(jí)，甚至有不少品牌已經(jīng)加入了升級(jí)品牌slogan的熱潮。
舉個(gè)栗子，隨著現(xiàn)代人對(duì)生活品質(zhì)與極具便利性的電商更多的關(guān)注，完成了從商品消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)化。從而催生了網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選這些適應(yīng)「消費(fèi)升級(jí)」而應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品。
同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)不全是指代物質(zhì)。另一個(gè)趨勢(shì)是從主物理消費(fèi)狀態(tài)轉(zhuǎn)向主精神消費(fèi)。
網(wǎng)易云音樂(lè)便是迎合了這樣的轉(zhuǎn)變。從音樂(lè)評(píng)論、個(gè)性化推薦、歌單這些“看得見”的功能，到一波以情感與互動(dòng)為主的營(yíng)銷，這種“看不見”的力量，都是在隨風(fēng)起浪。
在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)易云音樂(lè)推出新的slogan——音樂(lè)的力量。不能說(shuō)全是順勢(shì)而為，還有不少改變潮水方向的企圖心。
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