近幾年外賣(mài)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，背后離不開(kāi)龐大的業(yè)務(wù)同學(xué)，業(yè)務(wù)同學(xué)如何分析商戶(hù)數(shù)據(jù)，從而更好地運(yùn)營(yíng)商戶(hù)？我積累了一些自己用過(guò)的方法，分享給大家。
業(yè)務(wù)類(lèi)型
從商戶(hù)規(guī)模和商戶(hù)分布上大概劃分為三種類(lèi)型：
NKA商戶(hù)（大連鎖）：主要客戶(hù)群體是全國(guó)型大連鎖品牌，像必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞等；
LKA商戶(hù)（小連鎖）：主要是當(dāng)?shù)氐囊恍┬∵B鎖品牌，像金百萬(wàn)、田老師等；
非KA商戶(hù)：一般按照區(qū)域劃分（商圈或蜂窩），該區(qū)域內(nèi)的非連鎖商戶(hù)。
根據(jù)商戶(hù)的三種類(lèi)型，業(yè)務(wù)搭建對(duì)應(yīng)的三個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)：NKA、LKA和BD團(tuán)隊(duì)。一個(gè)區(qū)域內(nèi)的商戶(hù)日常維護(hù)都有BD負(fù)責(zé)，區(qū)域內(nèi)的NKA、LKA流水也計(jì)入BD團(tuán)隊(duì)。
銷(xiāo)售漏斗
銷(xiāo)售漏斗？商機(jī)轉(zhuǎn)化？銷(xiāo)售線索跟蹤？
我剛畢業(yè)在THTF工作時(shí)，經(jīng)常被銷(xiāo)售的這些話(huà)術(shù)弄得云里霧里。直到有一次培訓(xùn)，聽(tīng)付遙老師講解，就突然開(kāi)竅了。銷(xiāo)售就應(yīng)該“吃著碗里的，看著盆里的，惦記著鍋里的”，吃著碗里的訂單，看著盆里的銷(xiāo)售線索，惦記著鍋里的目標(biāo)客戶(hù)。
業(yè)務(wù)同學(xué)主要工作就是商戶(hù)的簽約和運(yùn)營(yíng)，根據(jù)對(duì)商戶(hù)的開(kāi)發(fā)進(jìn)展，銷(xiāo)售漏斗圖如下：
外賣(mài)銷(xiāo)售漏斗：所有商戶(hù)——所有適合做外賣(mài)的商戶(hù)——所有已簽約合作商戶(hù)——所有在線商戶(hù)——所有出單商戶(hù)，每一層的轉(zhuǎn)化率也需要重點(diǎn)關(guān)注。
（1）商戶(hù)覆蓋率：提高商戶(hù)覆蓋率，找到優(yōu)質(zhì)的“分母”并簽約上線是關(guān)鍵，可優(yōu)先從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分高的商戶(hù)或競(jìng)對(duì)流水高的商戶(hù)入手，對(duì)標(biāo)競(jìng)對(duì)，力爭(zhēng)做到“人無(wú)我有”。
早期各家業(yè)務(wù)開(kāi)展速度不一致，有時(shí)候平臺(tái)還是能夠簽約一批獨(dú)家商戶(hù)。但是近些年外賣(mài)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，業(yè)務(wù)覆蓋越來(lái)越全面，獨(dú)家商戶(hù)比較難攻克，或者付出較大代價(jià)比如包量才能夠獨(dú)家，獨(dú)家是否劃算就看業(yè)務(wù)策略吧。
或者換個(gè)思路，如果不能夠獨(dú)家商戶(hù)，拼客情拼運(yùn)營(yíng)能夠上線獨(dú)家菜品也是極好的，比如商戶(hù)在各平臺(tái)均上線，某菜品非常暢銷(xiāo)但是競(jìng)對(duì)沒(méi)有，只有本平臺(tái)上線，用戶(hù)想吃就必須來(lái)這里；拼物流擴(kuò)大物流配送范圍獨(dú)家POI也可行，比如簋街的小龍蝦商戶(hù)各平臺(tái)都上線了，但是我家離簋街十幾公里，其他平臺(tái)都超出配送范圍，只有某平臺(tái)有配送，寧愿多花配送費(fèi)，也滿(mǎn)足吃貨的心。
（2）在線率：已經(jīng)簽約的商戶(hù)，做好商戶(hù)培訓(xùn)和上線前準(zhǔn)備，盡快上線并且持續(xù)天天上線。外賣(mài)是個(gè)考驗(yàn)功夫的細(xì)致活兒，商戶(hù)店鋪的優(yōu)化空間和方法也很多，比如商戶(hù)公告、證照上傳、商戶(hù)實(shí)景圖片上傳、菜品圖片美化、店鋪菜品分類(lèi)、爆品欄等等。
（3）動(dòng)銷(xiāo)率：商戶(hù)上線平臺(tái)的主要目的就是出單增加收入，如果商戶(hù)每天上線不出單的話(huà)，就會(huì)慢慢流失。邀請(qǐng)商戶(hù)參加一些活動(dòng)，提高rank排名，增加曝光。尤其是新商戶(hù)必須保證足夠的用戶(hù)曝光，再逐步提高用戶(hù)完成單轉(zhuǎn)化率。
商戶(hù)核心指標(biāo)
業(yè)務(wù)同學(xué)每天都要進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，復(fù)盤(pán)昨天數(shù)據(jù)，并進(jìn)行日環(huán)比周同比的波動(dòng)分析，商戶(hù)相關(guān)的指標(biāo)比較多，流水是最終結(jié)果指標(biāo)，除此之外，我總結(jié)了一些比較核心的指標(biāo)如下：
流水拆解的商戶(hù)指標(biāo)：流水=出單商戶(hù)數(shù)*店均單量*客單價(jià)，流水是好多業(yè)務(wù)同學(xué)都要負(fù)責(zé)的KPI指標(biāo)，和流水直接相關(guān)的指標(biāo)自然是日常關(guān)注的核心；
銷(xiāo)售漏斗相關(guān)的商戶(hù)指標(biāo)：上一段詳細(xì)介紹了銷(xiāo)售漏斗，在這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一下核心指標(biāo)：商戶(hù)覆蓋率、新增商戶(hù)數(shù)、在線合作商戶(hù)數(shù)、在線率、動(dòng)銷(xiāo)率、出單商戶(hù)數(shù)。
商戶(hù)效益指標(biāo)：首先要了解外賣(mài)業(yè)務(wù)，各利益相關(guān)方之間的業(yè)務(wù)和現(xiàn)金關(guān)系。
如圖所示：商戶(hù)加入平臺(tái)產(chǎn)生流水后，給平臺(tái)一定的抽傭（菜品抽傭或流水抽傭），簡(jiǎn)稱(chēng)商戶(hù)折扣率；商戶(hù)為了增加用戶(hù)點(diǎn)擊概率，參與一些活動(dòng)或者自己做滿(mǎn)減活動(dòng)，也會(huì)出一定的補(bǔ)貼，簡(jiǎn)稱(chēng)商戶(hù)補(bǔ)貼率；商戶(hù)為了增加曝光概率，購(gòu)買(mǎi)更高的rank位置或其他流量入口，產(chǎn)生廣告收入，簡(jiǎn)稱(chēng)商業(yè)化收入。業(yè)務(wù)同學(xué)也可以關(guān)注有商戶(hù)補(bǔ)貼的流水或商戶(hù)數(shù)。
（4）商戶(hù)效率指標(biāo)：從用戶(hù)的下單路徑來(lái)看：用戶(hù)登錄平臺(tái)，通過(guò)各種流量曝光路徑，轉(zhuǎn)到商戶(hù)店面，用戶(hù)通過(guò)“瀏覽-加購(gòu)物車(chē)-下單-付款”等動(dòng)作完成下單，這些都是商戶(hù)自身運(yùn)營(yíng)所需關(guān)注的環(huán)節(jié)，商戶(hù)完成單=商戶(hù)UV*轉(zhuǎn)化率。
商戶(hù)結(jié)構(gòu)化分析
每一個(gè)業(yè)務(wù)都負(fù)責(zé)多個(gè)商戶(hù)，當(dāng)商戶(hù)數(shù)量增加起來(lái)，人的精力畢竟有限，不可能每一個(gè)商戶(hù)的每一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)都去觀察，就需要用“切蛋糕”的結(jié)構(gòu)化分析方法。
以商圈為例，可以使用多種刀法：
業(yè)務(wù)組成：每個(gè)商圈的商戶(hù)有三種：NKA、LKA、非KA。這三類(lèi)商戶(hù)的流水、出單商戶(hù)數(shù)、客單價(jià)等指標(biāo)。
配送方式：根據(jù)物流和自配送配送方式不同，劃分商戶(hù)。監(jiān)控流水、出單商戶(hù)數(shù)、客單價(jià)等指標(biāo)。
商戶(hù)開(kāi)發(fā)：根據(jù)商戶(hù)的開(kāi)發(fā)進(jìn)展區(qū)分新商戶(hù)、老商戶(hù)。尤其是關(guān)注新商戶(hù)的簽約和運(yùn)營(yíng)情況，新增商戶(hù)數(shù)、在線率、動(dòng)銷(xiāo)率、出單商戶(hù)數(shù)、店均單量等指標(biāo)。
商戶(hù)分層：根據(jù)商戶(hù)流水情況可以選取兩個(gè)閾值劃分為頭部商戶(hù)、腰部商戶(hù)和尾部商戶(hù)，觀察每層商戶(hù)數(shù)、流水占比等。
競(jìng)對(duì)分析：依靠技術(shù)能力，抓取競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù)，并對(duì)競(jìng)對(duì)情形分析，可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況從大盤(pán)（市場(chǎng)規(guī)模）和市占（市場(chǎng)份額）選取幾個(gè)閾值，以下是我選的市占70%和20%為閾值（之前我也經(jīng)常選50%、20%為閾值），將商戶(hù)分成了六組（大盤(pán)選高中低的話(huà)，可分成九塊，根據(jù)業(yè)務(wù)自身情況設(shè)定）。每個(gè)月我們的流量和補(bǔ)貼資源都是十分有限，零和游戲A多B就少。在流量和補(bǔ)貼有限的情況下，分析師劃分商戶(hù)分組后，業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)針對(duì)各組商戶(hù)制定不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)、策略和匹配對(duì)應(yīng)的資源。
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