電梯、地鐵、出租車。報(bào)紙、微博、奇葩說(shuō)。公眾號(hào)、朋友圈、今日頭條。 它們之間有什么聯(lián)系嗎？這些事物看似互不相關(guān)，但實(shí)際上它們之間有一個(gè)共同點(diǎn)。那就是——它們都有廣告。 不得不承認(rèn)，我們身處的這個(gè)時(shí)代，廣告比任何時(shí)候更要無(wú)所不在。尤其是近幾年，隨著智能手機(jī)人手一部的普及，廣告已經(jīng)見縫插針地滲透到每個(gè)人的身邊。 我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的廣告開始出現(xiàn)在我們刷朋友圈、刷微博、看新聞的過(guò)程中。這些廣告與APP里的原生內(nèi)容越來(lái)越像，這種廣告的形式被稱為“信息流廣告”。
APP里的內(nèi)容就像永不間斷、迅速流動(dòng)的水流，“信息流廣告”穿插在其中，試圖爭(zhēng)奪你飛速轉(zhuǎn)動(dòng)的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。不過(guò)也出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多用戶通過(guò)標(biāo)題就能識(shí)別軟硬，看完幾句就能判斷文章走沒(méi)走心，甚至練就了一秒屏蔽、取關(guān)營(yíng)銷號(hào)的獨(dú)門絕技。有時(shí)候我們看完一篇文章后也會(huì)驚訝“咦，原來(lái)這篇文章不是廣告啊”。 但對(duì)于各位廣告優(yōu)化師、文案工作者而言，上面這段話翻譯一下就是：這屆用戶真難伺候。
或者說(shuō)，用戶正變得越來(lái)越難伺候。用戶變得越來(lái)越難伺候，他們的口味越來(lái)越叼，這意味著我們創(chuàng)造信息流廣告的策略也需要進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)變化。 不過(guò)在進(jìn)行調(diào)整之前，首先我們必須要明確一個(gè)事實(shí)：合格的信息流廣告并不是廣告。當(dāng)你把信息流廣告當(dāng)成廣告，并按照傳統(tǒng)廣告的思路來(lái)寫的第一秒，你就錯(cuò)了。你對(duì)產(chǎn)品的夸張表達(dá)和自我吹捧，用戶一眼就會(huì)跳過(guò)，而且還會(huì)心中暗罵這是可惡的廣告。 信息流廣告寫作的關(guān)鍵就在于——不能把廣告寫的像廣告。
不能把信息流廣告寫成廣告，那應(yīng)該把它寫成什么呢？ 信息流廣告其實(shí)是內(nèi)容。好的信息流廣告，當(dāng)它出現(xiàn)在用戶瀏覽的過(guò)程中，試圖吸引用戶的注意力時(shí)，不會(huì)顯得那么突?；蛘叩K眼。好的信息流廣告，像一條給用戶的善意提醒，像一條遲來(lái)的通知，像一個(gè)好玩的新消息，或者像一個(gè)有趣的故事。 因此，創(chuàng)造信息流文案時(shí)需要明確，你需要?jiǎng)?chuàng)造的不是廣告，而是內(nèi)容。換句話說(shuō)，也就是如何把信息流廣告“內(nèi)容化”。 今天，我們就告訴你5大模板，手把手讓你掌握信息流廣告內(nèi)容化的正確姿勢(shì)。
一、“通知用戶”模板
請(qǐng)回憶一下自己看到“通知”時(shí)的場(chǎng)景。 早上去上班時(shí)，物業(yè)辦公室門口貼出“通知：假期臨近，我市最近扒手增多……請(qǐng)您外出時(shí)注意關(guān)緊門窗……”或者手機(jī)一響，一條新的推送：“xx會(huì)員節(jié)……會(huì)員權(quán)益趕快搶……” 在接到一條通知時(shí)，或許通知的內(nèi)容本身很無(wú)聊，但是當(dāng)這條消息被作為一條“通知”的形式收到后，直覺上你就會(huì)預(yù)感現(xiàn)在可能有什么新情況發(fā)生，而這些情況是我有必要知道的。事實(shí)上，通知推送已經(jīng)成為很多用戶打開某些低頻app的唯一理由。 這就是通知給人帶來(lái)的感覺。
在創(chuàng)作信息流廣告時(shí)，我們要做的就是把這一感覺復(fù)制到用戶閱讀信息流廣告的情境之中，讓用戶感覺到你是在提供一個(gè)有用的通知，點(diǎn)開文案后預(yù)期會(huì)獲得一些有用的信息。這就是“通知用戶”模板。 “通知用戶”模板該怎么操作呢？ 具體的操作方式其實(shí)很簡(jiǎn)單：在原本的廣告前面加上提示詞，例如“新消息、友情提示、今天、據(jù)說(shuō)”等，從而讓你的廣告，更像一個(gè)給用戶的通知。 例如：春節(jié)火車票預(yù)訂，省去訂票煩惱。
這條文案是直接描述的形態(tài)，用戶讀了之后可能并不會(huì)有什么特殊的反應(yīng)。而如果我們使用“通知用戶”模板，這條文案就可以寫成：通知：春節(jié)火車票不用去搶票了，在這里就可以預(yù)訂。是不是有一種讀完之后注意力迅速被抓起的感覺？關(guān)于“通知用戶”模板的效果對(duì)比，下面是一些例子。直接敘述：
使用“通知用戶”模板改寫后：
二、“引出疑問(wèn)”模板
請(qǐng)想一下是否存在這樣一種情況：有些信息流廣告在標(biāo)題中就已經(jīng)把內(nèi)容說(shuō)完了。比如： 單詞輕松背，一個(gè)月你就能看懂英文版哈利波特。讀完這一條文案，用戶的感覺會(huì)是什么呢？ “我知道這條廣告點(diǎn)擊進(jìn)去，內(nèi)容要么是教我背單詞的方法，要么就是英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的介紹。”換句話說(shuō)，用戶在讀完文案的瞬間已經(jīng)知道了你將要表達(dá)的內(nèi)容。這樣會(huì)導(dǎo)致用戶放棄點(diǎn)擊行動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)知道你要說(shuō)什么了，喪失了點(diǎn)擊的動(dòng)力和興趣。 “欲要賣米飯，先制造饑餓感”。在標(biāo)題文案創(chuàng)作中，你想讓用戶點(diǎn)擊，進(jìn)一步探索，我們首先需要引起用戶的興趣。用戶好奇你在說(shuō)什么，就會(huì)產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望。 來(lái)聽個(gè)故事。在電影《華爾街之狼》中，萊昂納多·迪卡普里奧飾演喬治。有一次，喬治需要招聘推銷員。 小李子拿出一只筆，然后問(wèn)：“把這支筆推銷給我。”
大部分推銷員的做法其實(shí)如出一轍： 這是一直非常好用的筆！這是一只德國(guó)進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)筆，買下它吧！ 而日后成為喬治左膀右臂的天才推銷員是這樣說(shuō)的： 能幫我簽個(gè)名嗎？ 事實(shí)上，大部分的推銷員只是在講筆的賣點(diǎn)，但實(shí)際上陳述這些賣點(diǎn)并沒(méi)有與消費(fèi)者產(chǎn)生什么聯(lián)系。“能幫我簽個(gè)名嗎”則在瞬間引起了消費(fèi)者的興趣，效果自然更好。 回到上面那條英語(yǔ)教育的文案，如果我們進(jìn)行這樣的修改：
記住這些英語(yǔ)單詞，你也能看懂英文版哈利波特。“記住這些英語(yǔ)單詞——那么是哪些英語(yǔ)單詞呢？”用戶在讀完后會(huì)產(chǎn)生天然的好奇心，從而產(chǎn)生進(jìn)一步探索的欲望。這樣也就有了下一步點(diǎn)擊的動(dòng)力。 我們對(duì)下面這些例子也用“引出疑問(wèn)”模版進(jìn)行了改寫。直接敘述：
使用“引出疑問(wèn)”模版改寫后：
三、“制造稀缺”模板
直接給你一個(gè)機(jī)會(huì)擺在面前，你會(huì)珍惜它嗎？大部分人此時(shí)的心理可能是：既然機(jī)會(huì)唾手可得，那么等到我以后有時(shí)間了再來(lái)做這件事吧。 但機(jī)會(huì)往往就此失去。 曾經(jīng)有一份真誠(chéng)的愛情放在我面前，我沒(méi)有珍惜，等我失去的時(shí)候我才后悔莫及，人世間最痛苦的事莫過(guò)于此。 
相信大家都投過(guò)簡(jiǎn)歷，或者換過(guò)工作。如果在準(zhǔn)備換工作時(shí)看到了這么一條文案：年底跳槽季啟動(dòng)，幾十萬(wàn)企業(yè)任你挑選！用戶的心理可能是：這個(gè)工作機(jī)會(huì)不錯(cuò)；但是時(shí)間還早，不急著修改簡(jiǎn)歷，而且機(jī)會(huì)這么多，不如之后再說(shuō)吧。很可能目標(biāo)用戶就會(huì)放棄點(diǎn)擊這條文案。 那么如何使用“制造稀缺”模板對(duì)這條文案進(jìn)行修改呢？所謂的“制造稀缺”，指的是對(duì)信息流文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制后，不論是時(shí)間限制、地點(diǎn)限制還是人群限制，會(huì)使得這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺。對(duì)于一個(gè)稀缺而不是唾手可得的機(jī)會(huì)，用戶會(huì)覺得這個(gè)機(jī)會(huì)是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因而希望快速付出行動(dòng)。 制造稀缺模板就是要提醒用戶，機(jī)會(huì)稍縱即逝。 所以這條文案可以改成：上班族注意了，限2016年底，500強(qiáng)企業(yè)正在急招。 “限2016年底”擺在這里，意味著如果我不在2016年底把這個(gè)工作搞定，那么這些500強(qiáng)企業(yè)的工作機(jī)會(huì)很可能就會(huì)溜走；所以我需要趕快點(diǎn)開文案，看看到底是哪些企業(yè)在招聘，截止時(shí)間是什么時(shí)候。 再來(lái)看看下面這些使用“制造稀缺”模板的例子。直接敘述：
使用“制造稀缺”模版改寫后：
四、“對(duì)比過(guò)去”模板
一個(gè)東西單獨(dú)放在你的面前，你很難感覺到它的價(jià)值；但如果跟有對(duì)比性的東西放到一起，這個(gè)東西的價(jià)值就會(huì)很清晰了。 什么意思呢？ 大家都看過(guò)星爺?shù)碾娪啊短撇Ⅻc(diǎn)秋香》。其中有這么一段：得知秋香是一個(gè)美女后，唐伯虎和他的朋友們準(zhǔn)備去廟會(huì)偷看。唐伯虎在人群中大喊一聲“秋香”，秋香回過(guò)頭來(lái)。
這時(shí)唐伯虎覺得
他的朋友們卻說(shuō)
…
此時(shí)，唐伯虎發(fā)現(xiàn)
在文案寫作中，很多文案只專注于描述用戶使用產(chǎn)品后得到的利益。但是這樣的描述可能沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者直接感知到，就像唐伯虎在第一眼之后并沒(méi)有覺得秋香有多美。那么我們?cè)趺醋霾拍茏層脩舾羁痰馗惺艿疆a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)呢？一個(gè)好方法就是“對(duì)比過(guò)去”。在文案中，不僅要描述使用產(chǎn)品可能帶來(lái)的收益，同時(shí)要描述用戶使用產(chǎn)品之前的狀態(tài)，讓預(yù)估收益跟之前的狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，這樣用戶對(duì)產(chǎn)品的感知就很清晰。 比如說(shuō)：預(yù)估收益7%，這理財(cái)買到就是賺到。看到這一條文案后，“預(yù)估收益7%”是什么概念呢？大部分人可能無(wú)法直觀的感受到7%的收益率有多么厲害。 如果我們把文案這么改：2017年不流行把錢存銀行了，投資這個(gè)項(xiàng)目收益率高達(dá)7%。這里加入了一個(gè)用戶過(guò)去的選擇：理財(cái)時(shí)把錢存銀行。提到了這一點(diǎn)后，用戶就會(huì)進(jìn)入一個(gè)情境想象：如果我把錢存銀行，得到的利息收益是多少。把吃利息的收益跟7%進(jìn)行對(duì)比，用戶自然可以感受到7%是一個(gè)可觀的收益率了。 使用“對(duì)比過(guò)去”模版的例子還有這些。直接敘述：
使用“對(duì)比過(guò)去”模版改寫：
五、“提示變化”模板
最后一個(gè)模板是“提示變化”模板。比起長(zhǎng)明燈，閃爍的警燈更能引起你的注意。人們對(duì)于一成不變的事物習(xí)以為常，但對(duì)于外界的變化非常敏感。 同樣的道理，如果文案中能夠包含與目標(biāo)用戶息息相關(guān)的外界變化信息，他們就更有可能關(guān)注你的文案。 來(lái)看這么一個(gè)對(duì)比：春運(yùn)期間，怎樣高效搶票回家？2017火車票預(yù)售提前，怎樣高效搶票回家？用戶看到第二條文案后產(chǎn)生的感覺是：預(yù)售提前了，那么我如果按照原先的方式搶票，是不是有可能很難搶到票了？所以更有可能點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。 總之就是外界發(fā)生了變化，而用戶不得不去應(yīng)付。提示這些與用戶息息相關(guān)的變化，用戶就很有可能進(jìn)一步點(diǎn)擊。 使用“提示變化”模版的例子還有直接敘述：
使用“提示變化”模板：
以上就是我們提供的5大模板?；仡櫼幌?，它們分別是：1，通知用戶模板2，引出疑問(wèn)模板3，制造稀缺模板4，對(duì)比過(guò)去模板5，提示變化模板在創(chuàng)作信息流廣告文案時(shí)需要注意，合格的信息流廣告并不是廣告，而是內(nèi)容。寫好信息流廣告文案的關(guān)鍵就在于把廣告“內(nèi)容化”。希望這5大模板可以幫助大家創(chuàng)作出更好的廣告文案。專業(yè)ASO優(yōu)化.APP上架:QQ 12355200愛盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。
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