在制定營銷策略前，我們必須要知道創(chuàng)意的起點(diǎn)其實(shí)是要解決某個(gè)問題。我們有一個(gè)產(chǎn)品，最后得到了一個(gè)營銷和創(chuàng)意表現(xiàn)，中間是解決問題的一系列過程。比如我在小米最常做的產(chǎn)品有兩種，第一種是手機(jī)，第二種叫智能硬件。這兩種產(chǎn)品面對的問題是不一樣的。手機(jī)非常同質(zhì)化，所有手機(jī)的外觀都差不多，我們做營銷需要解決的問題是：它不是什么?怎么制造出差異化?智能硬件每次都有很多新功能和玩法，我們解決的問題是：它到底是什么?它能干什么?能夠給用戶提供哪些便利?所以，在做營銷前，我們需要面對的不是一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該用什么樣的方法做營銷，而是要清楚一個(gè)產(chǎn)品在推向市場之前最迫切需要解決的問題是什么。創(chuàng)意的起點(diǎn)其實(shí)是要解決某個(gè)問題。
營銷創(chuàng)意部門，通常會(huì)在產(chǎn)品定義前和產(chǎn)品發(fā)布前兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，與負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的工程師們做深入的溝通。我們這個(gè)部門主要負(fù)責(zé) Go-to-market 的工作，對新產(chǎn)品在上市前做市場的賣點(diǎn)定義，制定市場策略，同時(shí)準(zhǔn)備發(fā)布會(huì)與廣告投放相關(guān)的創(chuàng)意。一般來說，工程師們會(huì)給我們從產(chǎn)品和技術(shù)角度把做詳細(xì)的介紹，營銷創(chuàng)意則需要在其中歸納出賣點(diǎn)，并且將技術(shù)語言轉(zhuǎn)換到用戶語言。兩個(gè)部門的溝通非常細(xì)致，這樣的會(huì)也會(huì)開很多次，所以在準(zhǔn)備營銷策略前，我們這些營銷創(chuàng)意們基本上都可以講出幾個(gè)研發(fā)中間的小故事，以及能像工程師一樣講明白一些關(guān)鍵的技術(shù)。小米手機(jī)的產(chǎn)品部門非常重視用戶的意見，在這樣的討論中有時(shí)候我們會(huì)碰撞出一些有意思的產(chǎn)品，比如今年年初的紅米Note 4X 初音限量版就是碰撞出來的一個(gè)產(chǎn)品，也非常受用戶歡迎。
每次做營銷策劃前，我都會(huì)拉著我的團(tuán)隊(duì)回答這四個(gè)問題：1、你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么?或者說你的產(chǎn)品和市面上其他產(chǎn)品的差異點(diǎn)是什么?2、你是否明確你產(chǎn)品的目標(biāo)用戶?對誰講才有效?3、目標(biāo)用戶的特征是什么?他們都會(huì)被什么關(guān)鍵詞觸動(dòng)?4、如何才能帶給目標(biāo)用戶超預(yù)期的驚喜感和隆重的儀式感?聽起來很玄乎，那么我用「 1 代小米路由器」的例子，來說說這四個(gè)問題。
|?米粉拍攝炫酷黑 1 代小米路由器為什么要說這個(gè)例子?因?yàn)榫褪沁@款產(chǎn)品，把小米式參與感營銷運(yùn)用到了極致。雖然這是三年前的案例，但我認(rèn)為不管過多久，參與感這個(gè)問題不僅不過時(shí)，而且值得大家借鑒，因?yàn)檫@關(guān)系到一切產(chǎn)品的核心，那就是用戶。在 2013 年，我們推出了小米路由器，這在當(dāng)時(shí)是為數(shù)不多的千兆雙頻路由器，剛推出時(shí)就吸引了超過 60 萬粉絲進(jìn)行預(yù)定。直到現(xiàn)在，這款路由器已經(jīng)出到第三代了，小米路由器貼吧還有 4 萬粉絲關(guān)注，天貓旗艦店每個(gè)月我們都要賣?2 萬多臺。
|? 1 代小米路由器這個(gè)例子涉及到了營銷的核心，兩句話可以概括：1)怎么和用戶玩得好;2)怎么和用戶一直玩下去，也就是小米常常說的“參與感”。按照我們開頭的說法，路由器是一種智能硬件，所以我們要解決的問題是：它是什么?它能干什么?能夠給用戶提供哪些好處?
以下，我就按照“四個(gè)關(guān)鍵問題”的順序來拆解 1 代小米路由器的營銷創(chuàng)意的誕生。問題1：路由器是“黑盒產(chǎn)品”，怎么講得與眾不同?路由器是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“黑盒產(chǎn)品”。黑盒產(chǎn)品的特點(diǎn)就是外觀雖然多種多樣，但是一般用戶并不能完全理解它的關(guān)鍵技術(shù)。比如路由器，很多人就不了解它的協(xié)議是什么。所以很多用戶買路由器都只能參考外觀和營銷宣傳，很難在選購的時(shí)候理性評價(jià)。所以，我當(dāng)時(shí)就問我自己一個(gè)問題，怎么把這個(gè)黑盒產(chǎn)品講得與眾不同?我們在講電腦，講手機(jī)的時(shí)候所說的手感、工藝等，路由器都有，但誰也不知道一個(gè)路由器好壞的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這種情況下，我們又該怎么對用戶用簡單的方式講述清楚，簡單直白，而不是靠“忽悠”式的花哨宣傳?我們第一時(shí)間在小米內(nèi)部做了普及，講一講路由器到底是什么東西。
|? 1 代小米路由器特點(diǎn)如上圖，我們把所有小米路由器的賣點(diǎn)都羅列了出來，可以從上圖看到，小米路由器的特點(diǎn)有很多：性價(jià)比、占地小、信號覆蓋率高、簡單易用、可app聯(lián)網(wǎng)……對于路由器來說，如果所有用戶都懂這些點(diǎn)，我們會(huì)講得很清楚。但是如果用戶不感冒就很難。通過內(nèi)部普及和小米的員工回饋，我們選擇了一些賣點(diǎn)，然后做了一個(gè)初版的文案，比如「 3 倍神速」，「允許一部分人的網(wǎng)速先快起來」，比如「外表冷酷，內(nèi)心狂熱」等等。
|?成了飛機(jī)稿的初版文案問題 2：對誰講最有效?做了這些之后，我們開始思考下一個(gè)問題：路由器對誰講會(huì)比較有效?也就是說：哪些人對路由器特別在意，或者誰經(jīng)常能用到路由器?我們想到在家里學(xué)計(jì)算機(jī)技術(shù)的男孩子會(huì)用到的多一些，所以就把第一波用戶鎖定在這群人里：即極客、發(fā)燒友和技術(shù)愛好者。
|?小米的目標(biāo)用戶：極客、發(fā)燒友在小米很多人自己也是發(fā)燒友，我也是。這類人一般有三個(gè)特點(diǎn)：一是對新科技會(huì)本能地感興趣，對電子產(chǎn)品有天然偏好。二是要求極致，發(fā)燒友會(huì)對電子產(chǎn)品無死角地批判評價(jià)，所以小米的產(chǎn)品拆開后看電路板，都極其精美。三是發(fā)燒友喜歡折騰改造，在小米社區(qū)你能看到各種手機(jī)、路由器和電子產(chǎn)品的新奇玩法，小米手機(jī)和MIUI很多有趣的功能也是發(fā)燒友提供的靈感。所以我們就把第一波用戶鎖定在這群有趣、極致、愛折騰的發(fā)燒友身上。問題 3：哪些關(guān)鍵信息可以觸動(dòng)目標(biāo)用戶?發(fā)燒友的路由器，關(guān)鍵信息是什么?也就是說，哪些關(guān)鍵詞，哪些賣點(diǎn)可以觸動(dòng)發(fā)燒友和極客?極客、發(fā)燒友們可以為了0.1%的網(wǎng)速付出百分之一千的精力，于是，我們想到了第一個(gè)關(guān)鍵信息，頂配。這個(gè)關(guān)鍵信息還包括雙頻AC和內(nèi)置硬盤。
(注：雙頻是指兩個(gè)頻段，分別為2.4GHz和5.0GHz頻段，AC是指802.11AC技術(shù)，是一種Wi-Fi新標(biāo)準(zhǔn)。所以有雙頻AC代表著路由器無線信號更強(qiáng)，穩(wěn)定性更高，不容易掉線。內(nèi)置硬盤是指小米將1tb的硬盤放入了路由器中，實(shí)現(xiàn)了路由器下載和儲(chǔ)存的功能。)我們怎么給發(fā)燒友講“頂配”這個(gè)事兒呢?很多發(fā)燒友買了一個(gè)智能硬件都想要在朋友圈炫耀一下，于是我們根據(jù)這個(gè)現(xiàn)象又找到了第二個(gè)關(guān)鍵信息「新玩具」。怎么把這個(gè)新玩具展示給用戶?我們想了一句文案：小米路由器，給發(fā)燒友的新玩具。
|?發(fā)布前夜，雷軍的微博我們最在意的就是產(chǎn)品發(fā)布的第一張圖，因?yàn)樗鼤?huì)決定所有用戶的第一印象。這是一個(gè)有意為之的行為，我們想看看如果我們不說新產(chǎn)品是什么，用戶能猜到哪些答案呢?當(dāng)我們開始用相對娛樂化的心態(tài)來做小米路由器的營銷策劃時(shí)，用戶也開始參與了。在當(dāng)天晚上，“新玩具”這個(gè)關(guān)鍵詞就刷爆了微博。
|?一條微博引出無數(shù)新玩具第二天，微博上還出現(xiàn)了很多有意思的事情，有用戶仿照小米路由器的宣傳文案，腦洞了好幾款新產(chǎn)品。比如，“小米手電筒，頂級手電筒，給驢友的新玩具”;“小米臺燈，頂級臺燈，給學(xué)霸的新玩具”等等。在 2013 年年末時(shí)，用Google搜“新玩具”關(guān)鍵詞還能搜到當(dāng)時(shí)我們發(fā)布的那張圖，而那時(shí)候距我們上次產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去了大半年的時(shí)間。
|?谷歌搜索“新玩具”后出現(xiàn)的小米玩具雖說在預(yù)熱時(shí)一切順利，但在小米路由器最終成品發(fā)布的時(shí)候，我們又面臨了一個(gè)問題，產(chǎn)品發(fā)布過程中第一批路由器特別少，只有一千臺左右。這批路由器其實(shí)是內(nèi)測版。小米對于產(chǎn)品的穩(wěn)定性要求非常高，當(dāng)時(shí)路由器的量產(chǎn)性和完成度還沒有達(dá)到我們的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，對于用戶需求也需要進(jìn)一步驗(yàn)證。我們想，如果是這樣的情況，我們不如直接找發(fā)燒友公測，這樣可以讓他們參與到產(chǎn)品的改進(jìn)中來。于是我們就開始想第四個(gè)問題。問題4：怎么制造驚喜感?最后一個(gè)問題，一件玩具的驚喜到底是什么?發(fā)燒友拿到玩具最高興的就是拆箱的過程，既然路由器也是一種新玩具，那我們就可以把箱子做得很酷。在當(dāng)時(shí)路由器的研發(fā)團(tuán)隊(duì)給我們講解產(chǎn)品的時(shí)候，通常會(huì)在會(huì)議桌上把路由器一點(diǎn)一點(diǎn)拆開講每一個(gè)部分，再裝在一起。我們覺得這個(gè)過程很有意思，于是想到是否可以讓用戶自己組裝，讓內(nèi)測過程更加有趣，也能讓用戶直觀看到路由器內(nèi)部同樣高品質(zhì)。
|?“這個(gè)世界的美好，你親自玩了才會(huì)懂”當(dāng)時(shí)分管我們部門的黎萬強(qiáng)先生與我們一起討論創(chuàng)意，他本人也是音響發(fā)燒友。很多頂級音頻設(shè)備會(huì)有很有趣的包裝形式，我們從上面獲取了靈感：為什么路由器的包裝不能像音響設(shè)備一樣，這很符合發(fā)燒友的品味，于是木箱子的創(chuàng)意就一拍即合了。
|?來自黎萬強(qiáng)靈感的木箱但制作這個(gè)木箱子其實(shí)很難，要有儀式感，要酷，要很高檔。我們打了無數(shù)個(gè)樣品，最后挑選到比較滿意的材質(zhì)和外觀時(shí)，一個(gè)木箱子的成本已經(jīng)接近 300 元人民幣。最后，我們還在這塊精密的電路板上印刷了“為發(fā)燒而生”的文字。有了箱子之后，如何制造驚喜?我們把路由器的所有元件都拆散放在箱子里，讓發(fā)燒友自己去組裝。同時(shí)，我們還在箱子里放了一雙靜電手套，制造了一種很濃的儀式感，不僅僅是裝上那么簡單，要真的去體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)過程。
|?戴上白手套，開箱公測名額是非常有限的，只有幾百個(gè)，那怎么做到讓更多用戶去體驗(yàn)路由器的全過程呢?如果不幸沒有拿到公測資格的用戶，可以來線上一起虛擬地一起玩。在這個(gè)過程中還發(fā)生了一件很有意思的事。有一個(gè)記者非常幸運(yùn)地?fù)尩搅诵∶茁酚善鞯膬?nèi)測資格。他拿回家剛要裝，被一個(gè)電話叫走了，因?yàn)橛胁稍L任務(wù)?；丶抑?，竟然發(fā)現(xiàn)路由器被裝好了，是他室友幫他組裝的，就是因?yàn)檫@件事最后兩人絕交了。
做創(chuàng)意的人，首先得有這么一個(gè)認(rèn)知：創(chuàng)意的起點(diǎn)其實(shí)是要解決某個(gè)問題。創(chuàng)意當(dāng)然不是喝二兩白酒就能做出來的事情。創(chuàng)意之前，有一個(gè)方法可以幫助我們順利找到“那個(gè)點(diǎn)”，問如下四個(gè)關(guān)鍵性的問題：
其中，前面三個(gè)問題能幫助我們更好地向“我們的目標(biāo)用戶”說清楚“這個(gè)產(chǎn)品是什么”(或者，“不是什么”)，最后一個(gè)問題則是蛋糕上的那一粒櫻桃，是重要的點(diǎn)睛之筆。除了本文談?wù)摰摹崩侠印?，我們今年做的紅米初音的限量版也是一個(gè)驚喜感和儀式感的好例子。
?紅米Note4X初音限量版紅米初音不僅重新設(shè)計(jì)了包裝和手機(jī)后面的刻字，還同步做了初音未來的主題。海報(bào)為了不折疊破壞美感，從放在包裝內(nèi)改進(jìn)到用單獨(dú)的紙筒分開寄送，相信初音未來的粉絲會(huì)感受到我們的誠意。【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
