始之前，我們先聊一下：“你曾經(jīng)上過多少標(biāo)題黨的當(dāng)？”大家可以留言，說一說你曾遇到的 “標(biāo)題黨”、“震驚部” 那些事！接下來，進(jìn)入到我們今天的分享的話題：文不對題的落地頁，究竟讓我們的廣告損失了多少潛在客戶？”
一、落地頁惡性循環(huán)
作為每天都和廣告打交道的優(yōu)化師，我們見到了太多題文不符的落地頁。比如下面這種：廣告標(biāo)題：電腦學(xué)校哪家好？
落地頁：官網(wǎng)，完全沒有學(xué)校對比分析的內(nèi)容和字眼。
顯然，廣告主為了省錢省事，將自家網(wǎng)站首頁設(shè)為了廣告投放的著陸頁。廣告主的理由是，既然好奇 “哪家電腦學(xué)校好”，那用戶近期應(yīng)該在 關(guān)注電腦學(xué)校，那我放上自己學(xué)校的網(wǎng)站，用戶肯定會感興趣。
但用戶真的是這么想的嗎？
事實上，用戶看見 “哪家電腦學(xué)校好” 的時候，想看見的是第三方對不同學(xué)校的對比分析。令人失望的是，只看見 粗制濫造、強行推廣 的廣告。于是，用戶們很快就帶著小情緒關(guān)閉了頁面。
然而這種情況，對廣告主和優(yōu)化師而言都很不利。對廣告主而言，優(yōu)化師優(yōu)化后的 文案 帶來了 更多的點擊 ，這一方面創(chuàng)造了潛在的轉(zhuǎn)化機會，另一方面卻也增加了需要付出的廣告費用。
如果沒有好的落地頁作為承接，點擊進(jìn)入的用戶沒有被實質(zhì)性地轉(zhuǎn)化，廣告主就 白白浪費 了一大筆廣告預(yù)算。對優(yōu)化師而言，如果廣告主沒有意識到 落地頁對轉(zhuǎn)化率有多么重要的影響，而是不斷對文案質(zhì)量施加壓力，希望優(yōu)化師寫出更吸引人的文案，我們的優(yōu)化師就會背負(fù)上難以澄清的誤解和難以實現(xiàn)的優(yōu)化目標(biāo)。
炫酷的標(biāo)題 和 糟糕的落地頁，將會構(gòu)成一個CTR不斷上升，但是ROI紋絲不動甚至逐步下滑的 惡性循環(huán)。
二、如何走出“落地頁困境”？
意識到了這個問題的重要性，那應(yīng)該怎么制作出好的落地頁呢？其實方法很簡單——既然直接放廣告讓用戶覺得受欺騙，那我們就老老實實地在落地頁最前面放用戶最關(guān)心的信息。
具體來說，我們可以讓 落地頁第一屏 和 標(biāo)題 內(nèi)容強烈呼應(yīng)，以滿足用戶的好奇心；從第二屏、第三屏再開始介紹廣告主的優(yōu)勢信息，贏得用戶信任。
如果說，用戶天生不喜歡看廣告信息，那么第一屏就是緩兵之計。
以與標(biāo)題高度相關(guān)的內(nèi)容，去回答用戶看到標(biāo)題后心中的疑問，讓他們對我們的解答心滿意足，忍不住繼續(xù)看下去。
▼ 舉例：
這是一個貸款A(yù)PP在手機百度上投放的廣告。
標(biāo)題：“《華爾街日報》整版報道，飛貸在美國火了！”
文案非常原生，吸引了大量用戶點擊。這時候用戶最關(guān)心的是——這件《華爾街日報》整版報道的新聞究竟是怎么回事？
如果用戶點進(jìn)去 只看見飛貸的下載頁面 ，心中的疑問得不到解答，肯定會覺得自己被精明的 廣告主欺騙 。
就像這樣，用戶難免會嘀咕：
——我是想來看一條新聞的，剛點進(jìn)來怎么就是廣告？
為了讓用戶滿意，我們得先滿足他們的好奇心，然后再考慮如何推薦產(chǎn)品的問題。
因此，落地頁第一屏 優(yōu)化建議 為：
這一屏先向用戶解釋飛貸被《華爾街日報》報道的事件詳情，從第二屏開始再提供更多關(guān)于飛貸的信息，提供下載頁面或者邀請用戶留下聯(lián)系方式，號召大家在飛貸這里貸款。
三、3個落地頁實驗
這樣的方法有沒有事實來驗證呢？答案當(dāng)然是肯定的。在撰寫這篇文章前，我們針對 “落地頁呼應(yīng)標(biāo)題是否會提升轉(zhuǎn)化效果” 進(jìn)行了一系列實驗。我們找到了一些文不對題的落地頁，對它們的第一屏進(jìn)行了優(yōu)化，使標(biāo)題內(nèi)容再次出現(xiàn)在落地頁第一屏上。
在實際的投放測試中，經(jīng)過優(yōu)化后的落地頁 顯著提升 了廣告轉(zhuǎn)化效果。下面是其中3個實驗案例。如果希望快速看完全文，可跳過案例查看后文的分析與結(jié)論。
▼ 案例一、廚房設(shè)計廣告實驗
廣告文案：
優(yōu)化前的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點擊進(jìn)入落地頁：460
跳出率（用戶停留不足3秒）：20%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1
優(yōu)化后的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點擊進(jìn)入落地頁：330
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的2倍。
▼ 案例二、化妝培訓(xùn)廣告實驗
廣告文案：
優(yōu)化前的落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
用戶點擊進(jìn)入落地頁：365
跳出率（用戶停留不足3秒）：20%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：2
優(yōu)化后的落地頁是這樣的：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點擊進(jìn)入落地頁）：320
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：12
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶 跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的6倍。
▼ 案例三、時尚教育廣告實驗
廣告文案：
優(yōu)化前落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點擊進(jìn)入落地頁）：315
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：1
優(yōu)化后落地頁：
轉(zhuǎn)化效果如下：
展示（用戶點擊進(jìn)入落地頁）：450
跳出率（用戶停留不足3秒）：12%
轉(zhuǎn)化（用戶留下姓名與電話）：5
通過對比我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化后，用戶跳出率降低了8%，轉(zhuǎn)化量是原來的5倍。
四、為什么落地頁要扣題？
在相似的展現(xiàn)量下，這三個案例優(yōu)化前后的數(shù)據(jù)匯總?cè)缦拢?/span>
跳出率：
轉(zhuǎn)化量：
我們可以清晰地看到，在每個案例中，優(yōu)化后的落地頁都大大降低了用戶的跳出率，提高了廣告的轉(zhuǎn)化量。
反過來看，如果我們不對落地頁進(jìn)行 扣題優(yōu)化 ，用戶平均跳出率會由12%上漲到20%，轉(zhuǎn)化量可能會從12個降到2個，降低83.3%。
為什么會這樣呢？
我們不妨再來回顧一下優(yōu)化前后的這些文案和落地頁：
1.“這種櫥柜真的要火了,已有2568人領(lǐng)取免費設(shè)計”
2.“華南有哪些好的化妝培訓(xùn)學(xué)校？”
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩?服裝搭配一分鐘搞定”
用戶看見這些文案時，心中都會被引發(fā)一個疑問：
1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”
2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”
想要 獲得答案 的心情促使用戶點開了廣告。
但是 優(yōu)化前 的落地頁分別呈現(xiàn)著這些信息：
1.“佳居樂讓新家更溫馨！”
2.“菲菲熱門課程”
3.“西蔓色彩，美育中國倡導(dǎo)者！”
我們發(fā)現(xiàn)，廣告主給出的落地頁信息，根本 無法回答用戶心中的疑問 。這就像兩個人在自說自話，思維不在一個頻道。
那優(yōu)化后的落地頁是如何解決這個問題的呢？
優(yōu)化后，落地頁第一屏上方復(fù)述了一遍標(biāo)題，下方分別提供了“立即預(yù)約”、“立即咨詢”、“立即咨詢”的入口。
那么，在用戶看來，優(yōu)化后的落地頁是這樣的：
1.“這種很火的櫥柜是什么樣的？我也要看看！”——來預(yù)約就可以看到了。
2.“華南比較好的化妝培訓(xùn)學(xué)校究竟是哪些？我想知道答案！”——來咨詢就知道答案了。
3.“應(yīng)該如何選擇服飾色彩？我想知道攻略！”——來咨詢就知道攻略了。
所以，為了解答心中的那個疑問，用戶主動留下聯(lián)系方式，大大提升了廣告的轉(zhuǎn)化效果。
做到，讓落地頁真正“落地”！
今天這篇文章，緊緊圍繞著落地頁和標(biāo)題的呼應(yīng)。
落地頁之所以會被稱作“落地頁”，想來也是寄托了廣告人的美好愿望——用戶終于點進(jìn)我的網(wǎng)頁了，希望這筆交易能夠落地。
但是在現(xiàn)實生活中，落地頁卻時常成為 “告別頁” 。用戶好不容易看見一條吸引自己的標(biāo)題，進(jìn)入落地頁后卻懷著失望退出。
我們常談 用戶思維 ，為了解決這個問題，我們也得運用用戶思維，站在用戶的角度出發(fā)，想一想當(dāng)我們點開一條 感興趣的標(biāo)題時，我們希望得到什么？
我們希望得到一個呼應(yīng)標(biāo)題的答案，或者得到一些和標(biāo)題相關(guān)的信息補充。
無論廣告主的 產(chǎn)品是多么出色，優(yōu)勢是多么突出，不妨先等一等 。先重復(fù)一遍用戶心中的那個疑問，讓用戶感覺到我們真誠地希望為他解答這個問題，并且為他提供了一個咨詢的途徑。
這時候，無聲勝有聲。用不著我們反復(fù)提醒，用戶就主動地打開了一扇溝通的大門，希望與我們?nèi)〉寐?lián)系。無論如何，總有這么一個原則我們不能丟下——再好的產(chǎn)品，也比不過對用戶需求的熱情響應(yīng)。記得在落地頁第一屏，回答用戶心中的那個疑問。
文章來源：青瓜傳媒
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