本文內(nèi)容來自以下三位優(yōu)化老法師的采訪內(nèi)容。

森森：7年互聯(lián)網(wǎng)廣告運營經(jīng)歷，對游戲、電商、網(wǎng)服等行業(yè)都有涉及，獲百度認(rèn)證營銷專家、騰訊廣告中級講師、Google展示廣告高級認(rèn)證等榮譽，具有豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗。

陳清榮：8年互聯(lián)網(wǎng)營銷與運營經(jīng)驗，現(xiàn)任某口腔連鎖集團網(wǎng)絡(luò)中心總監(jiān)。精通搜索、信息流、電商平臺運營、自媒體運營與社群裂變等，具有豐富的營銷推廣與用戶運營經(jīng)驗。

何曉霞：5年互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)經(jīng)驗，主要服務(wù)網(wǎng)服、金融、教育等行業(yè)，獲百度認(rèn)證營銷專家、巨量引擎認(rèn)證等，是優(yōu)化狗，也是PPT女工。

關(guān)于信息流問題，我們談?wù)摵芏?。本次，我們采訪了三位信息流行業(yè)資深從業(yè)者。解答大家最關(guān)心的7個問題：

• 問題1：投放效果突然變差，怎么辦？

• 問題2：如何挖掘制作更多的投放素材？

• 問題3：各行各業(yè)的信息流是否存在萬能起量素材？

• 問題4：百度、騰訊和頭條系信息流平臺橫向?qū)Ρ?/span>

• 問題5：媒體平臺注水刷量怎么辦？

• 問題6：對第三方優(yōu)化工具的態(tài)度？

• 問題7：優(yōu)化師是否會被機器取代？

一、投放效果突然變差？

問題1：投放效果突然變差？如何判斷是媒體大盤流量的問題，還是賬戶的問題導(dǎo)致效果差？同志，當(dāng)你想要把問題歸咎于媒體的時候，小心這可能是一種甩鍋心理。首先，除了極個別的重大時間節(jié)點，例如：雙十一和618活動外，大盤的波動其實是很小的。其次，你要考慮你本身的投放量級是否大到能夠被大盤的波動所影響？

第一步：先自我反向排查。

自己是否有進行頻繁調(diào)價、更換定向條件、測試新素材等操作。從可控變量入手，進行排查定位問題。

第二步：查看競爭對手調(diào)整情況。

監(jiān)測競爭對手的方式有很多：利用紅麥、熱云、dataeye、App Growing等輿情監(jiān)測工具；行業(yè)群交流；線下聚會等。但最有效最快速的方式是：找代理咨詢。代理不僅了解你的投放情況，也清楚競爭對手的素材和數(shù)據(jù)情況。同時，代理基本上是開放的，一定要好好利用代理的關(guān)系，它可以幫助你更全面和快速的掌握行業(yè)大盤情況和競爭對手素材和預(yù)算調(diào)整細(xì)節(jié)。

第三步：這時候可以定位是否是媒體流量問題了。

當(dāng)你把自己和競爭對手都進行排查后，仍然找不到效果下降的原因?？梢哉掖碓儐枺欠袷谴蟊P調(diào)整所導(dǎo)致的了。

作為執(zhí)行層的優(yōu)化師，從可控的變量上去調(diào)整是根本原則。媒體往往是最后的考慮因素。

二、如何挖掘制作更多的投放素材？

問題2：如何挖掘制作更多的投放素材？

以最吃素材的游戲行業(yè)為例。素材內(nèi)容的靈感除了來自游戲本身，還可以借鑒競爭對手的素材。這并不意味著你要完全copy對方的素材，而是需要提煉對方素材的元素、參考對方的剪輯方式和場景搭建思路。模仿而不是百分比的復(fù)制黏貼。另外，通過對競爭對手的素材分析可以反應(yīng)推測競爭對手的所處的投放階段。

投放素材的制作方式從簡單到復(fù)雜分為下面四種方式：

第一類，游戲錄屏畫面。這個是最簡單也是最常見的游戲素材來源，通常用于游戲投放初期測試使用。

第二類，游戲CG混剪視頻。效果不太穩(wěn)定，炫酷的游戲CG也是不錯的測試素材。

第三類，真人出鏡視頻。此類視頻，需要演員、腳本和拍攝場地，一般都是代理公司負(fù)責(zé)制作。代理公司比起廣告主，可以輕松的實現(xiàn)此類視頻的規(guī)模化產(chǎn)出。

第四類，3D建模視頻。雖然目前已經(jīng)有工具提供引擎、組件和3D模型降低了此類素材的制作難度。但還是存在一定的制作門檻，需要花費較長的時間。

上述四種素材，一般是混合使用的。第一、第二類素材制作難度低，可以快速制作并進行測試；第三類主要靠代理公司提供；第四類可能是自己需要制作或者可以通過外包進行制作的。

不同素材對應(yīng)的不同的人群，優(yōu)化師更多的是要考慮投放目的來選擇使用的素材。

三、萬能起量素材？

問題3：各行各業(yè)的信息流是否存在萬能起量素材？

首先答案是肯定的！確實，都有一個易起量的素材。先高興，因為除了量，我們還要考慮到目標(biāo)用戶的真實濃度以及后端付費轉(zhuǎn)化的情況。

例如，醫(yī)療行業(yè)和汽車行業(yè)的留資估價頁面，表單的線索獲取成本低。但由于將價格作為唯一的誘餌，頁面并沒有過多的產(chǎn)品介紹信息。對后端客服的銷售要求就更高的，一般真正到店轉(zhuǎn)化的成本反而較高。

這一類的教訓(xùn)其實很多。比如游戲行業(yè)，使用某IP游戲的動漫剪輯素材投放，下載成本低但付費、留存數(shù)據(jù)卻一塌糊涂。如果，只看重前期的導(dǎo)量效果，這類素材表現(xiàn)可以說很好。但考慮到長期的運營，卻是錢花出去了沒有回收。

此類爆量素材，將轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后移無形中加重后端的轉(zhuǎn)化成本。優(yōu)化師會在量和質(zhì)的均衡中，酌情考慮使用。素材其實是篩子，幫你篩選用戶。這個時候就看你要的到底是什么樣的用戶了。

四、信息流平臺橫向?qū)Ρ?/span>

問題4：百度、騰訊和頭條系信息流平臺橫向?qū)Ρ?/span>

這是一個比較大的問題，有機會的話我們會更將詳細(xì)的和大家分享。簡單來說，當(dāng)討論信息流平臺的差異點的時候，本質(zhì)上是在對比各個平臺的完成度。包括：功能的完善度、數(shù)據(jù)模型的完善度、數(shù)據(jù)源的價值等。

頭條系信息流平臺：推薦算法和oCPC模型的完成度高，是對信息流新手最友好的平臺。易上手，即使是小預(yù)算的中小廣告主也有機會得到較好的投放效果。

百度系信息流平臺：算法模型還不夠完善，容易出現(xiàn)大波動。經(jīng)常會有昨天還在消耗幾萬的計劃，今天突然沒有量的情況。優(yōu)質(zhì)流量聚集在頭部大廣告主，容易出現(xiàn)競價的馬太效應(yīng)導(dǎo)致行業(yè)門檻過高。對小預(yù)算的廣告主不太友好。

騰訊系信息平臺：平臺效果的穩(wěn)定性介于百度和頭條之間。但學(xué)習(xí)成本高昂，沒有幾百萬可能下不了。優(yōu)化師可控的東西少，不是土豪廣告主不建議嘗試。

無論哪個信息流平臺，其實紅利都在頭部。這是信息流本身的基因決定的，大預(yù)算廣告主注定是更是吃肉占大頭。

五、媒體平臺注水刷量怎么辦？

問題5：媒體平臺注水刷量怎么辦？

虛假線索對從搜索轉(zhuǎn)信息流的優(yōu)化師來說，是一針有效的信心增強劑。長期來說是沒有任何正向反饋的。判斷虛假流量的維度很多。我們?nèi)砸杂螒蛐袠I(yè)為例，可以通過分析用戶生態(tài)分布的合理性作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如，某個媒體帶來的新用戶，一級小號很多，活躍時長短、游戲流失節(jié)點異?；蛘呤菣C型分布過于異常集中。都可以幫助我們判斷，是否是虛假流量。

即使收集到這些證據(jù)，仍然不是很好的談判條件。優(yōu)化師在面對媒體虛假流量的問題上，更多還是以防御為主。建立異常流量判斷庫，針對每一次的異常流量進行分析，作為下一次的判斷依據(jù)。另外，能做的就是對媒體投放占比進行控制，盡量減輕異常流量對整體數(shù)據(jù)的影響。

六、第三方優(yōu)化工具的態(tài)度？

問題6：對第三方優(yōu)化工具的態(tài)度？

圍繞廣告投放生態(tài)，有不少的第三方輔助工具。它們對接多個信息流平臺的API，能實現(xiàn)跨平臺的物料上傳和智能巡檢。將信息流優(yōu)化師從枯燥重復(fù)的勞動中解放出來。

有需求才有解決方案。在生態(tài)初期媒體平臺自身功能還不夠完善，確實需要能幫助優(yōu)化師減輕工作的工具，這才誕生了第三方優(yōu)化工具。第三方工具理想狀態(tài)上是延長優(yōu)化師的觸手。

我們詢問了優(yōu)化師資深行業(yè)從業(yè)者，他們對第三方工具的態(tài)度是：使用媒體平臺自己的優(yōu)化工具，是未來的趨勢。思考下面三點：

1. 有什么功能是第三方工具廠商有，而平臺沒有；

2. 有什么功能是第三方工具廠商能做，而平臺不能做；

3. 有什么功能是廣告主急需，而平臺沒有做。

從SEM到信息流，最終發(fā)現(xiàn)優(yōu)化師使用的工具都是平臺自己提供的。一方面是由于媒體平臺都在進化中，他們不斷開放更多能力給廣告主到達雙贏的狀態(tài)；另一方面，對優(yōu)化師來說學(xué)習(xí)一個新工具的成本很高，上手難且穩(wěn)定性不如平臺自身。

七、優(yōu)化師是否會被機器取代

問題7：面對越來越智能的媒體平臺，優(yōu)化師何去何從？

無法忽視的是現(xiàn)在的平臺進化的越來越智能。新賬戶新計劃難起來，平臺就增加了一鍵起量功能幫你快速跑起量。媒體開放的API接口，讓有技術(shù)開發(fā)能力的廣告主可以實現(xiàn)批量操作。媒體平臺逐步走向智能化。那是否意味著，終有一天優(yōu)化師會被智能機器所替代呢？

作為優(yōu)化師，很清楚這種進化是不可逆的。工具會往更易用的方向發(fā)展，它肯定會取代一部分初級操作人員的工作。但短時間內(nèi)，優(yōu)化師還是不會被取代的。就像Photoshop的功能再強大，依然需要設(shè)計師。

但這也意味著，未來對優(yōu)化師的能力提出更多元化的要求。你不僅僅需要了解如何導(dǎo)量，也要對產(chǎn)品和后端的運營有所了解。也是我們常說的營銷運營化。

作者丨張依儂

文章來源：艾奇SEM

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