新媒體總監(jiān)如何寫(xiě)推廣策劃案？運(yùn)營(yíng)是什么，新媒體運(yùn)營(yíng)扮演什么角色，如何做訂目標(biāo)，做預(yù)算，寫(xiě)推廣方案，績(jī)效怎么考核團(tuán)隊(duì)崗位怎么去搭配，管理團(tuán)隊(duì)一些心得等多角度展開(kāi)討論，希望對(duì)新媒體從業(yè)人員有思路上啟發(fā)。

一 運(yùn)營(yíng)是什么鬼？新媒體運(yùn)營(yíng)是什么？

1 、根據(jù)運(yùn)營(yíng)級(jí)別劃分：初級(jí)運(yùn)營(yíng)，中級(jí)運(yùn)營(yíng)，高級(jí)運(yùn)營(yíng)

2 、根據(jù)運(yùn)營(yíng)流程劃分：拉新（找到用戶在哪，低成本獲取用戶），留存（讓用戶持續(xù)用你的產(chǎn)品），促活（喚醒不用產(chǎn)品用戶）

初級(jí)運(yùn)營(yíng)（負(fù)責(zé)流程中三個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)子項(xiàng)目，如微博運(yùn)營(yíng)，微信運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容編輯，活動(dòng)策劃等）

中級(jí)運(yùn)營(yíng)（能力覆蓋到三個(gè)環(huán)節(jié)中整個(gè)環(huán)節(jié)）

高級(jí)運(yùn)營(yíng)（三個(gè)環(huán)節(jié)貫穿，視野更大，資源更多，布局更長(zhǎng)）

COO(考慮產(chǎn)品，營(yíng)銷，投資人關(guān)系，PR等公司層面資源調(diào)配）

3、根據(jù)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容劃分：用戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，商務(wù)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等。

4、如何讓用戶更好留存：A 用戶等級(jí) B 特權(quán)與福利 C 積分 D EDM/短信 E 活動(dòng) F 機(jī)制

新媒體運(yùn)營(yíng)概念，百科上的解釋是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)方式。

通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷目的。

微博，微信，貼吧等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)只是新媒體運(yùn)營(yíng)中其中一個(gè)子集，而新媒體運(yùn)營(yíng)又是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)中另外一個(gè)子集，明白這個(gè)關(guān)系更好的理解新媒體運(yùn)營(yíng)到底扮演什么角色。

二 定目標(biāo)

制定目標(biāo)參考幾個(gè)原則：

1 如果能直接從第三方平臺(tái)上獲取數(shù)據(jù)作為目標(biāo)，就直接以后臺(tái)目標(biāo)數(shù)據(jù)值為參考，比如微信，微博。別搞太多數(shù)據(jù)定義或計(jì)算公式，省事又直觀，也可以避免對(duì)數(shù)據(jù)定義理解偏差而產(chǎn)生的誤會(huì)。

2 第三方平臺(tái)無(wú)法給你呈現(xiàn)數(shù)據(jù)做為目標(biāo)引導(dǎo)，可以交付給技術(shù)部門去做統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)來(lái)做監(jiān)控?？上葟娜罩笜?biāo)下手，再延伸到周，月，季，年去做統(tǒng)計(jì)。比如服務(wù)號(hào)的注冊(cè)用戶，訂單量，訂單轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)等。

3 團(tuán)隊(duì)需要有一個(gè)終極目標(biāo)：團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)就是日訂單量，團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo)是日活躍率。

4 各部門對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解：

目標(biāo)可以分為兩種：

事務(wù)目標(biāo)：每周X篇內(nèi)容，其中X篇做原創(chuàng)；

結(jié)果目標(biāo)：微博曝光量、粉絲較上月的增長(zhǎng)比例（早期基數(shù)低，可以設(shè)定每月50%-100%增長(zhǎng)的目標(biāo)，后期可以適當(dāng)減少到10%-20%）；微信的文章打開(kāi)率15%，轉(zhuǎn)發(fā)率5%（這是大部分公號(hào)的平均高值）。

5 目標(biāo)設(shè)置不能太范范，要具體數(shù)字

那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語(yǔ)句通通封殺。

提高品牌曝光度——百度指數(shù)上升多少

增加用戶粘性——產(chǎn)品活躍度提高多少

這里為案例制定推廣目標(biāo)

1 注冊(cè)用戶：日新增注冊(cè)用戶 總注冊(cè)用戶

2 活躍用戶：日活躍率=當(dāng)天活動(dòng)用戶/總用戶

3 日訂單量：

4 日訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶 （保底8%）

5 日客單價(jià)=日總成交價(jià)格/總成交單數(shù)

三 做預(yù)算

根據(jù)推廣方案做預(yù)算，每個(gè)推廣周期涉及到的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算最好越精細(xì)越好，可控性更強(qiáng)，執(zhí)行效果更明顯。

四 寫(xiě)方案

本文以案例展開(kāi)描述，其中涉及到一些具體的實(shí)操手段，其他類型應(yīng)用可以借鑒參考.

1 推廣整體策略：（方法+執(zhí)行力）

A 團(tuán)隊(duì)以總目標(biāo)為主線，分解到各部門。

B 測(cè)試最有效推廣方法，集中優(yōu)勢(shì)資源在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。

C 目標(biāo)消費(fèi)者集中出現(xiàn)在哪里，我們的市場(chǎng)推廣就集中在哪里出現(xiàn)。

2種子用戶期：（1000名種子粉絲，為期一個(gè)月）—區(qū)域內(nèi)，可控。

種子用戶特征：經(jīng)?；?dòng),幫你朋友圈轉(zhuǎn)發(fā),幫你主動(dòng)在QQ群,微信群推廣公眾號(hào),種子用戶會(huì)跟經(jīng)常對(duì)你的公眾號(hào)提供有效意見(jiàn)和建議。

推廣方法: 行業(yè)朋友和同事，合作伙伴，邀請(qǐng)機(jī)制

活動(dòng)邀請(qǐng)：策劃“大家來(lái)找茬”活動(dòng)游戲，設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷融入游戲中，注冊(cè)就送10元優(yōu)惠劵，推薦也送10元優(yōu)惠券，評(píng)選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個(gè)月。

微信群管理：建立2個(gè)500個(gè)人微信群，管理種子用戶，收集產(chǎn)品用戶意見(jiàn)。

初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長(zhǎng)的渠道，讓粉絲自然每天增長(zhǎng)。最終完成你的目標(biāo)。擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩(wěn)定的粉絲，而不是一天進(jìn)500粉絲，再過(guò)3天就沒(méi)有粉絲關(guān)注。以下方法是個(gè)人團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)的一些總結(jié)，可以借鑒操作：

A 微博引流

由于我們的市場(chǎng)是定位在本地，所以前期推廣時(shí)候收集全所有熱門本地微博，通過(guò)推廣官方微博，與這些本地微博建立互動(dòng)合作,活動(dòng)期間可轉(zhuǎn)發(fā)引流。

由于微博的媒體屬性比較強(qiáng)，是點(diǎn)到面推廣，不屬于微信生態(tài)圈內(nèi)，效果也比較弱，當(dāng)然前期已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)的微博，從微博到微信的引流已經(jīng)獲得了很大紅利。

B 加群引流

每個(gè)號(hào)加500個(gè)本地微信群，群內(nèi)不直接廣告，加強(qiáng)互動(dòng)

技巧一：如何獲取群？

發(fā)動(dòng)你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。

技巧二：換群

當(dāng)積累了一定的微信群后，可以與本地運(yùn)營(yíng)商互換群

技巧三：置頂活躍群

篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內(nèi)經(jīng)?；?dòng)，與群主搞好關(guān)系，質(zhì)量高的微信群可以考慮商務(wù)合作。

C 小號(hào)引流

技巧一：如何養(yǎng)號(hào)？

賦予小號(hào)一定的標(biāo)簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客服工作，居住地廈門哪里等。

技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況

技巧三：朋友圈定時(shí)分享生活趣事，必要時(shí)候插入服務(wù)號(hào)廣告活動(dòng)，每周定時(shí)朋友圈互動(dòng)交流

技巧四：對(duì)于傳播力比較強(qiáng)粉絲，可以單獨(dú)多私聊互動(dòng)。

技巧五：從B步驟所加群內(nèi)添加粉絲引流，加人前先群內(nèi)互動(dòng)交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。

D 自建官方微信群

對(duì)每個(gè)群自定義標(biāo)簽，如種子用戶群，活動(dòng)群，產(chǎn)品試用群等。

步驟一:明確建群的目的，建立群規(guī)章制度

步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動(dòng)，解決問(wèn)題。

步驟三：發(fā)展一些意見(jiàn)領(lǐng)袖做幫手，共同發(fā)展群。必要時(shí)給與物質(zhì)上激勵(lì)。

E 活動(dòng)策劃

活動(dòng)以一周一次頻率來(lái)執(zhí)行，加強(qiáng)用戶的記憶習(xí)慣，利于傳播分享，以下活動(dòng)作為備選，執(zhí)行時(shí)候，團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來(lái)，死磕文案及H5效果設(shè)計(jì)。

活動(dòng)禮品：優(yōu)惠券，大禮包（消費(fèi)券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動(dòng)獎(jiǎng)品，微信紅包

定期活動(dòng)一：派發(fā)微信紅包，將粉絲拉入到微信小號(hào),建立微信群開(kāi)始發(fā)紅包。

定期活動(dòng)二：注冊(cè)就送10元優(yōu)惠券，推薦就送10元優(yōu)惠券，充值100送20元。

定期活動(dòng)三：關(guān)注贏好禮，掃掃送禮品，微信預(yù)定享折扣。

活動(dòng)四：微信答題：提出的問(wèn)題最好和服務(wù)號(hào)相關(guān)，讓用戶在你網(wǎng)站上找相關(guān)答案，加深對(duì)服務(wù)號(hào)的印象，加強(qiáng)服務(wù)號(hào)品牌的認(rèn)識(shí)度。

活動(dòng)五：轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)：轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)就送禮。

技巧：活動(dòng)創(chuàng)意很關(guān)鍵，在文案和表現(xiàn)形式上多做文章，這個(gè)以后單獨(dú)寫(xiě)文章把一些經(jīng)典活動(dòng)展示出來(lái)。

五 團(tuán)隊(duì)搭建及崗位描述

關(guān)于招人，這里有個(gè)方法：從目標(biāo)反推，拆解關(guān)鍵任務(wù)，分解完成關(guān)鍵任務(wù)所需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫(huà)像，根據(jù)階段目標(biāo)倒推團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入時(shí)間。

成立新媒體推廣小組，負(fù)責(zé)新媒體推廣，新媒體推廣小組由以下成員組成，涵蓋崗位職責(zé)和崗位描述，可根據(jù)項(xiàng)目的指標(biāo)做人數(shù)上微調(diào)，初期項(xiàng)目可以采用（1+1+2+1+1）原則。

1 新媒體推廣經(jīng)理(1名) —-初始用戶期引入

崗位職責(zé)，任職要求。

2 文案策劃：—-初始用戶期引入

工作職責(zé)。

3 新媒體運(yùn)營(yíng)專員（2名）—-初始用戶期引入

職位描述，職位要求，工作職責(zé)，崗位要求，崗位職責(zé)，任職要求。

六 績(jī)效考核

1 微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

總結(jié)：1）平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞 2）搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3）只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

2 微信考核指標(biāo)：

A 訂閱號(hào)：

考核指標(biāo):送達(dá)率,圖文閱讀率,原文頁(yè)閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率

訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

B 服務(wù)號(hào)

服務(wù)號(hào)可以根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)定相應(yīng)的考核指標(biāo)。

七 管理套路

如果你問(wèn)我有沒(méi)有一套管理套路，我就簡(jiǎn)單總結(jié)幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

A 周一早會(huì)：每周固定9點(diǎn)-10點(diǎn)，討論上周問(wèn)題及本周部署

周三培訓(xùn)：按照培訓(xùn)表抽出2個(gè)時(shí)間的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)

周五總結(jié): 每周各部門問(wèn)題反饋，匯總成表格。

B 量化目標(biāo)：項(xiàng)目立項(xiàng)后就開(kāi)始要制定年度目標(biāo)，分解到季度，月，周目標(biāo)。

根據(jù)目標(biāo)分解到各部門，細(xì)化到每天工作任務(wù)。

C 準(zhǔn)備三張表

財(cái)務(wù)預(yù)算表：整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的預(yù)算，包含人員工資，市場(chǎng)推廣等等。

績(jī)效考核表：怎么跟薪酬激勵(lì)掛鉤在一起對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行考核。

崗位描述表：各個(gè)部門每個(gè)崗位的描述要做到下詳盡。崗位描述要根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)階段需求來(lái)描述，切忌大而空。

D 布置任務(wù)–輔導(dǎo)—-檢查任務(wù)

我比較喜歡按照這條線來(lái)讓下屬操作自己的項(xiàng)目，這有利于其成長(zhǎng)，不要限制條條框框。

我再把整條思路再捋一遍，就是組建新媒體團(tuán)隊(duì)前，你要根據(jù)你的目標(biāo)去做預(yù)算，制定執(zhí)行方案，招聘合適的人選，給以相應(yīng)的考核。

文章來(lái)源：搜狐-首席新媒體

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