1. 什么是留存

用戶在初次使用產(chǎn)品后，經(jīng)過一段時(shí)間自然會(huì)有一部分用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品，而另一部分不再使用產(chǎn)品，前者我們稱為留存用戶，后者稱為流失用戶。

我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)，對(duì)“繼續(xù)使用產(chǎn)品”的行為作出定義，讓留存的統(tǒng)計(jì)維度更加符合產(chǎn)品期望。

在觀察、分析留存情況的時(shí)候，通常是使用留存率，即滿足某個(gè)初始條件的用戶群中， 經(jīng)過了某個(gè)時(shí)間周期后，繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶數(shù)占該群體總數(shù)的比例。

比如：產(chǎn)品 A，某一天通過活動(dòng)，獲取了100名新用戶，規(guī)定只要啟動(dòng)過產(chǎn)品，就算為留存，到了第二天，有50名用戶啟動(dòng)了產(chǎn)品 ，則該活動(dòng)獲取的新用戶次日留存率為50/100*100%=50%。

我們常聽到的留存周期有次日留存、7 日留存、14 日留存等，但這些通用的留存周期其實(shí)不一定完全適合你的產(chǎn)品。產(chǎn)品類型的不同，決定了有一個(gè)天然的用戶使用周期。

比如：一個(gè)資訊類的產(chǎn)品，用戶進(jìn)入后，很可能每天都使用，我們可以以每天為周期來(lái)關(guān)注留存變化情況；但一個(gè)美食拍照的產(chǎn)品，用戶下載后，拍完照，第二天卻不一定會(huì)再次拍照， 很可能是下周末出去聚餐的時(shí)候才使用。

找到自己產(chǎn)品的留存周期，目的在于明確關(guān)注周期，不被常聽到但卻不適合自己的周期所影響。就如美食拍照類型的的產(chǎn)品，如果強(qiáng)行關(guān)注次日留存，可能會(huì)讓接下來(lái)的方案偏離方向。

可以通過分析已有留存用戶的產(chǎn)品使用頻率，來(lái)大致確定所需關(guān)注的周期。

2. 借助留存曲線觀察用戶留存的變化情況

留存曲線是指我們選定某些同期群，用縱軸表示群體中的留存用戶比例，用橫軸表示我們關(guān)注的留存周期，將所得的坐標(biāo)用曲線連接所繪制出的圖表。

通過留存曲線，可以更直觀的了解同一用戶群留存率的變化趨勢(shì)以及不同用戶群的留存率差異。

如下圖：

如圖所示，新用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，開始的一段時(shí)間內(nèi)，留存率的下降速度最快，隨著時(shí)間的推移，留存曲線下降的速度逐漸降低，直至趨于平穩(wěn)(理想情況下)。

如果我們能夠通過一些策略，將這段時(shí)間內(nèi)的留存曲線下降速度降低，并盡快使得曲線趨于平穩(wěn)，那我們辛苦獲取的新用戶，最終會(huì)留下成為產(chǎn)品有效用戶的將會(huì)更多。

注：本文所討論的范圍限定在，產(chǎn)品的留存曲線是可以達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)的情況下，留存會(huì)降低至 0 的不在討論范圍。

3. 如何提升新用戶留存

可以從兩個(gè)大方面著手：

• 讓新用戶更容易感受到產(chǎn)品價(jià)值

• 提高產(chǎn)品使用頻率，培養(yǎng)新用戶的使用習(xí)慣

3.1 讓新用戶更容易感受到產(chǎn)品價(jià)值

用戶在決定嘗試某款產(chǎn)品前，一定是先通過某些渠道，了解到產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一定的“想象”， 期望產(chǎn)品能夠滿足TA某些需求。

但同時(shí)，用戶大部分情況下又是沒有耐心的，使用產(chǎn)品的方式是瀏覽，而不是探索。不能快速的感受到產(chǎn)品價(jià)值，用戶將會(huì)很快的失去耐心，選擇其他產(chǎn)品，畢竟大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有著很多的替代品。

因此，讓新用戶進(jìn)入后，更容易感受到產(chǎn)品價(jià)值，盡快滿足用戶的“想象”，將會(huì)使用戶更容易留下來(lái)。

讓新用戶更容易感受到產(chǎn)品價(jià)值，可以從三個(gè)方面著手：

3.1.1 降低新用戶上手成本

用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值的前提是能夠“流暢”的使用產(chǎn)品。如果上手成本過高，會(huì)極大的妨礙新用戶使用產(chǎn)品，流失的概率自然就會(huì)變大。

新用戶上手成本，常見的有：

3.1.1.1 功能使用中出現(xiàn)阻礙

用戶通過使用功能，熟悉產(chǎn)品，解決需求，如果使用功能過程中出現(xiàn)了阻礙，將會(huì)極大的影響用戶使用。

比如，筆者用的一款健身產(chǎn)品，前一段時(shí)間推出了記錄食物熱量的新功能，筆者有需求，并第一時(shí)間嘗試使用，但在記錄食物的時(shí)候需要以克為單位上傳飯菜的重量，作為一個(gè)訂外賣的上班族，無(wú)法判斷一頓飯菜各有多少克，于是只能退出該功能。

如果可以提供一個(gè)明確的對(duì)比，讓我能判斷大概的范圍，進(jìn)行記錄， 我對(duì)這個(gè)功能也就不會(huì)直接放棄。

對(duì)此，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，不要以自己的認(rèn)知代替用戶的認(rèn)知，要將用戶的使用路徑進(jìn)行拆分，對(duì)每一個(gè)操作節(jié)點(diǎn)從目標(biāo)用戶的角度出發(fā)，看是否有哪些地方會(huì)對(duì)用戶造成困擾。

3.1.1.2 不信任

用戶使用產(chǎn)品是需要付出一定成本的，不同的成本，用戶的感知度不一樣。對(duì)于涉及到用戶很在意的成本，比如金錢，用戶的警惕性就會(huì)變高。

尤其是新用戶，對(duì)產(chǎn)品還沒有信任，如果不通過一些方法來(lái)“說(shuō)服”用戶，用戶就會(huì)變的猶豫，甚至可能放棄產(chǎn)品。我們可以針對(duì)用戶不信任的點(diǎn)，強(qiáng)化可信度，打消用戶疑慮。

比如，很多二手手機(jī)交易平臺(tái)， 推出7天無(wú)理由退貨，一年保修的服務(wù)政策，并在產(chǎn)品中明顯的位置展示，觸達(dá)用戶。

對(duì)于新用戶來(lái)講，第一次在該平臺(tái)買二手商品的擔(dān)心會(huì)下降很多。

3.1.2 引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品本身能夠滿足用戶需求，但不代表用戶就一定能夠感受到，尤其是對(duì)產(chǎn)品還不熟悉的新用戶，因此，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值，是十分重要的。

這里的引導(dǎo)并不是指引導(dǎo)頁(yè)、引導(dǎo)浮層，而是圍繞產(chǎn)品的價(jià)值和我們希望用戶發(fā)生的行為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，引導(dǎo)新用戶使用相關(guān)功能。

一種可行的方法是，分析已經(jīng)留存的用戶在進(jìn)入產(chǎn)品初期，都使用了哪些功能，完成了哪些操作，之后，對(duì)其他新進(jìn)入的用戶進(jìn)行引導(dǎo)，重復(fù)使用路徑，觀察留存率是否提升。

此外，也可以通過產(chǎn)品本身希望用戶體驗(yàn)到的價(jià)值進(jìn)行引導(dǎo)設(shè)計(jì)。比如內(nèi)容類產(chǎn)品，會(huì)在用戶第一次進(jìn)入后，詢問用戶感興趣的內(nèi)容，依據(jù)用戶的選擇，為用戶定制化內(nèi)容.

再比如， 社區(qū)類的產(chǎn)品在用戶第一次進(jìn)入的時(shí)候，會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注一些用戶，用戶發(fā)表內(nèi)容后，給用戶一些關(guān)注、評(píng)論，這些都是引導(dǎo)新用戶的手段。

3.1.3 圍繞核心價(jià)值，挖掘更多元的使用場(chǎng)景

隨著產(chǎn)品的發(fā)展，吸引的新用戶越來(lái)越多，用戶的需求也越來(lái)越多元化。即使是同一個(gè)大的方向，也可以有很多切入點(diǎn)，產(chǎn)品最初的價(jià)值，很可能不能滿足其中的一部分用戶。

此外，新用戶也可能并不會(huì)直接體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，而是先感受到相關(guān)的價(jià)值，隨著使用深度的增加，才會(huì)感受到核心價(jià)值。

對(duì)此，我們可以圍繞核心價(jià)值，挖掘更多的使用場(chǎng)景，來(lái)滿足不同需求的用戶。

3.2 提高產(chǎn)品使用頻率，培養(yǎng)新用戶的使用習(xí)慣

新用戶即使已經(jīng)使用過產(chǎn)品的核心功能，體驗(yàn)到了產(chǎn)品價(jià)值，我們?nèi)匀徊荒芊潘?，這時(shí)的用戶還沒有使用產(chǎn)品的習(xí)慣，隨著時(shí)間推移，可能會(huì)“遺忘”產(chǎn)品的存在，進(jìn)而流失。

我們需要通過一些方法，讓用戶想起我們，提高使用頻率，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，有兩種方式：

3.2.1 讓用戶“被動(dòng)”想起我們

最常見的方法有短信、push。使用此方法需要注意，把握好喚醒與打擾的界限，要盡可能的做到適宜——既要吸引到用戶，使用產(chǎn)品，又要避免一味的強(qiáng)制喚醒，使用戶產(chǎn)生反感情緒。

最好可以通過使用與用戶相關(guān)的信息來(lái)喚醒用戶，比如電商產(chǎn)品，用戶搜索過某個(gè)商品，但沒有購(gòu)買，我們可以假設(shè)用戶對(duì)該商品是感興趣的，如果商品的價(jià)格有下降，就及時(shí)通知用戶，達(dá)到喚醒目的。

3.2.2 讓用戶“主動(dòng)”想起我們

讓用戶“主動(dòng)”想起產(chǎn)品，是指通過一定的策略，增強(qiáng)用戶使用產(chǎn)品的意愿?？梢酝ㄟ^設(shè)置新用戶專屬福利，強(qiáng)化新用戶成長(zhǎng)體系，增加用戶離開成本等來(lái)刺激用戶，讓用戶主動(dòng)使用產(chǎn)品。

此外，越來(lái)越多的產(chǎn)品通過增加內(nèi)容屬性，或設(shè)計(jì)一些用戶只需簡(jiǎn)單的操作就能獲得利益的小游戲，來(lái)提高用戶打開產(chǎn)品的頻率。

4. 總結(jié)

本文描述了通過兩個(gè)大方向，從產(chǎn)品層面如何提升新用戶的留存，需要說(shuō)明的是，提升用戶留存是一個(gè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的事情，并不是上線了某個(gè)功能、優(yōu)化了某個(gè)文案后就能夠高枕無(wú)憂的。

作者：海先生，公眾號(hào)：慢言錄

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