“應(yīng)對(duì)信息過(guò)剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過(guò)濾，要么是搜索。當(dāng)信息變得廉價(jià)時(shí)，注意力就變得昂貴了?！薄缎畔⒑?jiǎn)史》中如是道。其實(shí)，直播帶貨也本質(zhì)上也是對(duì)信息的過(guò)濾。
618期間，家裝直播熱度不減。紅星美凱龍、居然之家等家居家裝賣場(chǎng)，裝修公司如東易日盛、業(yè)之峰等大企業(yè)以及中小裝修公司紛紛推出直播活動(dòng)，而建材企業(yè)中的如百安居、歐派家居也紛紛在直播間“搭臺(tái)唱戲”。直播經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下，直播在家裝行業(yè)如何“常態(tài)化”落地，成為擺在各個(gè)家裝企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。
1、家裝直播要有“穿透力”“主線法則”解鎖家裝“新姿勢(shì)”
直播對(duì)于家裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值都是顯而易見(jiàn)的。直播帶貨的火爆，自然有商業(yè)上的邏輯。然而，對(duì)家裝企業(yè)而言，以相對(duì)成熟的直播帶貨，延伸到到直播帶服務(wù)，方向是正確的，道路是漫長(zhǎng)和曲折的，如何落地成為關(guān)鍵。家裝行業(yè)與生俱來(lái)的高客單價(jià)，決策周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，很難寄希望于通過(guò)直播引爆轉(zhuǎn)化，因此，線上的家裝直播需要有“穿透力”，所謂穿透力一是要有話題性，二是在成交這件事上，秉承長(zhǎng)期主義。
*家裝直播需要話題性帶來(lái)的“社交幣”
喬納·伯杰在《瘋傳》一書(shū)中提出了“社交貨幣”這一概念。筆者認(rèn)為，任何形式的內(nèi)容要想實(shí)現(xiàn)“自來(lái)水式”的傳播就必須提供足夠的“社交貨幣”，無(wú)論顏值，還是娛樂(lè)，無(wú)論折扣，還是名人?？傊?，不同直播間總得有吸引人的賣點(diǎn)才行。
以東易日盛618期間與天貓、京東合作的直播為例 ，一方面天貓、京東占據(jù)著電商線上流量過(guò)半江山，水大魚(yú)大，品牌傳播覆蓋廣，流量也夠精準(zhǔn)；另一方面東易日盛作為少數(shù)to C家裝中的A股上市公司，掌門(mén)人親自出馬，有足夠的話題性，自然是不乏關(guān)注度，“社交幣”充足。映射在數(shù)據(jù)上，618期間東易日盛直播收獲1.4億人次的曝光量，直接成交873單，對(duì)于客單價(jià)較高的家裝來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以算的上一份亮眼的成績(jī)單。
此外，今年3月21日，東易日盛舉辦的“易起直播購(gòu) 萬(wàn)人特權(quán)日”全國(guó)大型直播活動(dòng)最終收獲了1070萬(wàn)在線觀看，有2235位客戶選擇東易日盛裝修新家，家裝直播效果可見(jiàn)一斑。
*擺脫銷售慣性，家裝直播的“主線法則”
PTC在其發(fā)布的《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》中提出了一個(gè)極有價(jià)值的概念“數(shù)字主線（Digital thread）”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，所謂數(shù)字主線是企業(yè)的數(shù)字化貫穿全產(chǎn)品生命周期：從原材料采購(gòu)到最終的售后服務(wù)全鏈路價(jià)值鏈條。
對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶來(lái)的改變本質(zhì)上也是一次數(shù)字化營(yíng)銷的變革，因此，“主線法則”同樣有適用意義。家裝直播的主線法則，實(shí)際上就是貫穿前端營(yíng)銷，后端服務(wù)以及供應(yīng)鏈的全鏈路價(jià)值的“顯性化”，相比即時(shí)轉(zhuǎn)化所需要的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，長(zhǎng)期主義哲學(xué)下的“全生命周期服務(wù)”更能打動(dòng)業(yè)主。其背后，則需要裝企本身強(qiáng)大的實(shí)力做支撐。
大多數(shù)直播賣貨，正?？聪聛?lái)感受到的就是濃濃的銷售氣息，就好像去線下家居賣場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)得天花亂墜，用戶防御心理也會(huì)比較強(qiáng)。此外，不少線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上也缺乏相應(yīng)的線上營(yíng)銷技巧，整場(chǎng)下來(lái)一個(gè)尷尬了得。
部分家裝企業(yè)直播效果問(wèn)題背后其實(shí)還是能力問(wèn)題，很多企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足，現(xiàn)金流吃緊，所以更迫切追求盈利。而大企業(yè)能力更強(qiáng)，資金貯備相對(duì)充足也，可用于直播的資源也就更多。因而東易日盛等家裝A股上市公司在做直播的過(guò)程中，則會(huì)更加注重長(zhǎng)期主義。
比如東易日盛在618期間推出的紅包雨、定金翻倍等補(bǔ)貼活動(dòng)，引流線上用戶，并以供應(yīng)鏈實(shí)力背書(shū)家裝質(zhì)量可控，以完善交付體驗(yàn)為主線，整合B端資源做C端服務(wù)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這其實(shí)就是家裝中的“主線法則”，直播是前端展現(xiàn)，背后貫穿行業(yè)價(jià)值鏈的積累才是“主線”。因此，轉(zhuǎn)化只是最表面的一層，背后則是東易日盛深耕行業(yè)多年的投射。
* 家裝營(yíng)銷新法則，完美交付才是裝修企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
后疫情時(shí)代，家裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上？東易日盛給出一份可供行業(yè)參考的答案。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，家裝效果就是最好的營(yíng)銷。花樣百出的銷售話術(shù)之后，最終交付的結(jié)果才是C端消費(fèi)者買單的直接原因。疫情期間，東易日盛以360°交付管理天眼系統(tǒng)，保障疫情期間業(yè)主足不出戶便能夠看到最真實(shí)的裝修過(guò)程和最終結(jié)果。
“家裝市場(chǎng)很多企業(yè)普遍重銷售，輕交付，但本質(zhì)上優(yōu)秀的工地和優(yōu)秀的施工隊(duì)才能保障完美交付，而交付才是裝修企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。東易日盛董事長(zhǎng)陳輝對(duì)媒體表示。家裝企業(yè)搞直播，似乎應(yīng)該遵循這樣一個(gè)原則：品牌沖鋒，銷售善后。
類比在線旅游，攜程CEO梁建章直播間放開(kāi)自我，穿各種少數(shù)民族服裝。但是就這樣就能給攜程帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化？很顯然，為的是品牌，這期間品牌力積累決定疫后“報(bào)復(fù)性反彈”中受益多少。東易日盛集團(tuán)董事長(zhǎng)陳輝直播時(shí)只講裝修中的細(xì)節(jié)不講賣貨，就像此前搞工地PK等活動(dòng)，都是為了品牌；類似的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度雖不是線下企業(yè)，但李彥宏走進(jìn)直播間與此異曲同工，“聊書(shū)”行為本身也是為了提高品牌厚度。如同“重劍無(wú)鋒,大巧不工”，賣品牌不賣產(chǎn)品，也是為了更長(zhǎng)久的轉(zhuǎn)化規(guī)模裂變。
2、上帝的歸上帝凱撒的歸凱撒、平臺(tái)解決流量、裝企搞定供應(yīng)
生鮮與家裝，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的兩塊大陸，也是最難被攻克的兩塊。而前者方面，疫情宅家期間得到市場(chǎng)教育。后者方面，直播只是“術(shù)”而非“道”，核心還是要解決行業(yè)痛點(diǎn)。
然而，過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)卻存在明顯不足，其實(shí)質(zhì)是信息的倒買倒賣，解決的只有流量匯聚問(wèn)題而非產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)業(yè)的觸及力掌控力不足，所謂的監(jiān)督功能其實(shí)多少有些虛，即便流量方面也問(wèn)題繁多，此前優(yōu)居客失敗就是一個(gè)例子。
沒(méi)有后端保障，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，產(chǎn)能分散，有說(shuō)法稱單獨(dú)硬裝一個(gè)環(huán)節(jié)就需要和二十幾家供應(yīng)商打交道，指望互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌很難實(shí)現(xiàn)全面整合。家裝產(chǎn)業(yè)要想破局，必然不能再走過(guò)去僅僅充當(dāng)信息中介，本質(zhì)上還是在做撮合交易和販賣流量的老路。必須要從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)出發(fā)，從重新拆分整合整個(gè)家裝產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手。而東易日盛的思路，為行業(yè)提供了一個(gè)可以參考的范例。
目前看來(lái)，家裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)演化出了兩條相對(duì)明顯的底層演化思路。
1、渠道流量端，或迎綜合類電商降維收割時(shí)代
線上方面，天貓、京東家裝都在搭建家裝平臺(tái)，其本質(zhì)仍舊是以流量為主，而齊家網(wǎng)、土巴兔們似乎是在完善家居家裝的供應(yīng)鏈，只不過(guò)這條路太難走了，行業(yè)鏈條過(guò)于長(zhǎng)。如今，把互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌看做垂直電商，天貓京東這些綜合類電商品牌已經(jīng)在對(duì)其進(jìn)行降維打擊。
實(shí)際上，家裝本身是個(gè)線下生意，而線上主要解決的是流量的觸及力問(wèn)題。一家企業(yè)的資源總是有限的，產(chǎn)業(yè)整合并不意味著全包全攬，整合資源也要注意優(yōu)化配置，這樣方能實(shí)現(xiàn)效率的最大化。實(shí)踐證明，信息平臺(tái)做重模式很難成功，這無(wú)異于背離自己天然的優(yōu)勢(shì)資源。而在流量方面，天貓和京東最有發(fā)言權(quán)，此次618這些綜合類電商在家裝市場(chǎng)大殺四方就是最好的證明。
上帝的歸上帝凱撒的歸凱撒。正所謂流量問(wèn)題找互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)問(wèn)題找行業(yè)玩家。
京東天貓負(fù)責(zé)流量導(dǎo)入，東易日盛等實(shí)力裝企搞定產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅是雙方優(yōu)勢(shì)的深入延伸，也是資源配置優(yōu)化的最優(yōu)解。在流量方面，天貓、京東聚集了國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)線上流量，一方面流量池夠大，另一方面數(shù)字化營(yíng)銷下導(dǎo)流更加精準(zhǔn)。相比垂直類的家裝平臺(tái)，用戶粘性與品牌忠誠(chéng)度更高，更容易建立與C端消費(fèi)者的信任鏈接。
在服務(wù)與供應(yīng)鏈方面，一方面東易日盛以數(shù)字化打通產(chǎn)品底層邏輯，深度整合的供應(yīng)鏈 + 一站式的供需平臺(tái)，倉(cāng)配、送裝、倉(cāng)售一體化的新服務(wù)+一站式供應(yīng)供需平臺(tái)的新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)端降本提效；另一方面，通過(guò)真家AI+ 3D云設(shè)計(jì)&真家裸眼VR云臺(tái)及DIM+系統(tǒng)自動(dòng)生成方案，打通B端供應(yīng)到C端體驗(yàn)的通路，通過(guò)數(shù)字化解決用戶體驗(yàn)中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
2、底層產(chǎn)業(yè)端：亞馬遜式的“重模式”優(yōu)勢(shì)走俏
重模式前期成本高，但后期一旦基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成，邊際成本開(kāi)始遞減，這對(duì)于整個(gè)家居家裝生態(tài)運(yùn)作有著“節(jié)流”價(jià)值。在這一方面，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的亞馬遜、京東就是最好的例子。家裝方面，目前大都各管各的攤位。布局較多的似乎還是作為A股上市公司東易日盛，從前端選材到量驗(yàn)房再到裝修全覆蓋。重模式能夠“做好”而非簡(jiǎn)單“做到”。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)家裝要達(dá)成是一種“結(jié)果效率”。
家裝的工序繁雜，每一環(huán)節(jié)卻很難用絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范，分開(kāi)為之很難做好。而想要做好，可能就必須深入整合行業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)家裝行業(yè)的“結(jié)果效率”因此，產(chǎn)業(yè)端的資源整合的方向很明確，在落地上重點(diǎn)在于整合供給。
比如，東易日盛建立起供應(yīng)供需的數(shù)字化新平臺(tái)，深度鏈接產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，解決家裝企業(yè)的供給難點(diǎn)。據(jù)悉，東易日盛集團(tuán)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部打造內(nèi)外雙平臺(tái)，一手整合內(nèi)部資源，以平臺(tái)化的方式連接家裝需求和供給，另一手打造開(kāi)放的外部平臺(tái)，用科技賦能家裝行業(yè)上下游企業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)整個(gè)家裝行業(yè)的“降本增效”。總的來(lái)看，線上引流、產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)增效、供應(yīng)資源整合……家裝產(chǎn)業(yè)的主流風(fēng)向已經(jīng)凸顯。
歷史的螺旋總是向上不斷演進(jìn)，如今，家裝企業(yè)正在面臨一個(gè)新的變革節(jié)點(diǎn)。而家裝行業(yè)最終會(huì)發(fā)生怎樣的改變，依然需要時(shí)間去給出最后的答案。
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