老用戶的運營應該是我們運營的最重要工作之一！

不同的業(yè)務產品和場景用戶需求頻次也有差異，金融產品是相對較低頻產品。與用戶新增一樣，用戶注冊后流失或沉睡無時無刻都可能在發(fā)生，所以我們在拉新用戶、增加留存的同時，也要更好注意用戶的激活和召回。定義沉睡用戶需要先提到用戶生命周期，產品的使用頻次代表用戶活躍度，活躍用戶才是我們運營比較有價值的數(shù)據(jù)，喚醒沉睡用戶是運營部門最重要的工作。金融用戶一般1個月使用產品1-2次是比較正常的頻次。但是對于不同階段的用戶活躍周期是不一致的。一般來說的趨勢：新用戶->待留存用戶->活躍用戶->潛在沉睡用戶->沉睡用戶

喚醒哪些用戶？

首先，我們需要定義好需要喚醒那些用戶，圈定沉睡用戶，然后才能定義喚醒策略。

對于貸款用戶，處于不同階段的用戶：

1. 注冊用戶

用戶注冊的門檻比較低，一般只需要手機號就可以了。登錄的門檻也需要設置比較低。

已經注冊的用戶可以沒有后續(xù)任何動作，也可能申請授信一半沒有完成，這些用戶多很多種情況。我們需要分析用戶的行為軌跡和訪問路徑，來分析用戶沉睡的具體原因。

2. 已授信未借款用戶

借款用戶的訴求比較清晰，轉化率也是比較高。一般來說授信后用戶的提現(xiàn)率在60-80%。

授信用戶不借款的主要原因有2個：

額度低：這是硬傷，可以考慮讓用戶申請?zhí)犷~，還有引導用戶先借款以后系統(tǒng)會自動提額。

利率高：給用戶發(fā)優(yōu)惠劵或免息劵，提高用戶的轉化和預期。

3. 已結清用戶

這批用戶是相對比較優(yōu)質用戶，需要我們重點關注，提高用戶的復貸率，一般情況下復貸率80%以上是比較合理的頻率，沒有達到的運營同學先面壁思過。

提額：大部分用戶比較關心自己的額度，分階段適度提額會比較促活老用戶。

活動：活動是活躍用戶的一種有效的辦法，我們大部分活動都是針對新用戶，反而冷落了老用戶。

適度給老用戶發(fā)些優(yōu)惠劵，物質鼓勵老用戶拉一些朋友進來都會有不錯的效果。

觸達手段

沉睡用戶的觸達是比較大的難題，通常的喚醒方式有短信、Push、郵件、電話等。一般來說我們的金融產品沒有一個完整的生態(tài)，很難去分析用戶，在一個大型生態(tài)里去用戶常去的路徑埋設觸達點。

比較樂觀的是沉睡用戶已經使用過我們的APP產品，在獲客、注冊等過程中用戶對我們的產品已經有所感知，絕大部分用戶對我們的產品是有強烈的剛需，我們也沉淀了一些用戶數(shù)據(jù)下來。

具體觸達：

1. Push

優(yōu)點：金融產品用戶對于活動和優(yōu)惠類的消息打開率相對較高，我們需要對用戶作精細化的分析，最好能做到對每一類用戶推送不同的消息。

缺點：過多的推送消息會使用戶反感，讓用戶卸載我們的APP，我們一定要減少push的推送頻率。

APP消息推送是現(xiàn)在APP運營者重要的運營手段之一，對于用戶召回、用戶活躍的效果比較強。APP消息推送是一把雙刃劍，運用得好，可以幫助APP運營者高效實現(xiàn)各種運營目標，反之則會讓讓用戶討厭，嚴重則導致APP卸載率提高。

2. 短信

優(yōu)點：到達率高，成本也有控制。短信召回也注意去用戶使用差異化的方案，千人千面的短信推送。

缺點：短信里面內容比較單一，頻率較高的短信通知容易讓用戶反感而拉黑。

用戶點擊短信里的鏈接后，一直有會跳到商店下載APP或者優(yōu)惠活動頁面，讓用戶可以直接參與進來。

大部分的短信通知內容都是與活動有關系,我們短信召回的時候一定要使用文字去吸引用戶，讓有誘惑力的活動去吸引用戶。

3. EDM郵件

優(yōu)點：成本較低。

郵件可傳達的內容多，EDM推送在內容呈現(xiàn)方面比較多樣化，文字、視頻、圖片、跳轉連接、文檔等等；而在內容類型上，郵件推送涉及較多的是APP產品功能更新通知、產品使用教程、賬戶信息通知、APP活動通知等等。

缺點：金融用戶不一定留郵箱，而且郵箱有效性和打開率較低。

EDM的發(fā)送設置有一定的技術要求，容易被截取。

我們實驗了一下，如果是支付寶用戶的郵件一般情況下打開率較高。有吸引力的標題和內容也很重要，郵件標題有吸引力，郵件打開率就高。

使用EDM時應該關注郵件推送到達率、郵件打開率、用戶召回率。數(shù)據(jù)分析，能夠幫助我們更好地進行郵件內容優(yōu)化、用戶數(shù)據(jù)分析、推送時間推測等等，更好地進行用戶召回，為用戶提供更好的服務。

4. 客服電話

優(yōu)點：其它手段無法召回用戶的消息下，使用電銷來達成，轉化用戶的同時也可以很容易聯(lián)系到用戶，根據(jù)用戶的反饋來分析為什么其它手段無法轉化用戶。

目前使用電銷機器人的效率很高，而且一般用戶無法分辨。

缺點：效率低，成本較高。

APP的用戶召回方法也比較多，我們需要對用戶進行畫像分析，不同用戶傳達不同的內容，最大化去提高用戶召回效果。當然首先我們需要先觸達到真正的用戶。

喚醒轉化

無論是召回，還是激活，我們比較關注的是還是轉化率——這批用戶通過經營真正能帶來多少收入？

我們首先把轉化路徑定義出來，然后通過數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化運營和解決問題。

1. 定義人群

基于金融產品的特殊性，我們需要定義出沉睡用戶的基本模型，如：

• 注冊后3天內未訪問用戶。

• 3天內未完成申請用戶。

• 7天內有額度未貸款用戶。

• 30天內已結清未復貸用戶。

針對這些用戶我們需要下一步運營促活他們。

2. 運營觸達

觸達的方式很多，我們需要根據(jù)用戶不同的階段使用不同的觸達方式，如：

• 還未卸載APP的用戶首先使用Push、短信、郵件，最后再合作電銷的方式。

• 已經卸載APP的用戶我們使用短信、郵件和電銷的方式。

注意觸達時間點和間隔時間，不要引起用戶的反感甚至投訴。

3. 用戶點擊鏈接

用戶收到短信或郵件后，看到鏈接后，會點擊短信內鏈接。我們需要關注這個鏈接后面的埋點，這是第1個轉化點，我們需要重點關注。

沉睡用戶的轉化率目標應該是20%以上。

4. 用戶登陸

用戶轉化后，會下載、注冊和登陸我們的APP，這是第二個轉化點，我們需要觀察一下多少比率的用戶沒有通過這個環(huán)節(jié)。

注意點：用戶登陸APP后，需要給用戶一個優(yōu)惠提醒，告訴用戶領取現(xiàn)金劵或折扣，可以馬上使用，這樣會提高自己的轉化率。在這步用戶的轉化率應該在80-90%以上。

5. 申請授信

用戶的訴求比較清晰，已經下載APP并且已經登陸了，要讓用戶申請到這一步，我們需要每天觀察數(shù)據(jù)，監(jiān)控有多少比率的用戶沒有申請授信，這些用戶出了什么問題.

如：

• 不會操作；

• 沒有帶證件，第二天忘記了；

• 擔心有安全隱患；

• 系統(tǒng)有BUG，無法完成申請。

6. 申請?zhí)岈F(xiàn)

通過授信的用戶，此時應該有50%以上的轉化率，我們重點關注這批用戶的提現(xiàn)率。

7. 再次觸達

首次觸達的用戶如果3天內沒有轉化，需要馬上跟進。

我們需要不斷的嘗試新的觸達模型和方式，我們的運營經驗如：

• 每天11-12點、7-9點短信觸達轉化率會高些；

• 喚醒用戶一點要有鉤子，比如現(xiàn)金劵、折扣劵等。

8. 復盤分析

根據(jù)我們的模型名單，需要每周做常規(guī)動作，進行復盤分析。

不同的產品、不同的客群，我們需要不同的運營策略，需要在事后看數(shù)據(jù)來分析和精細化我們的運營步驟。

召回的用戶要像新用戶一樣對待，就像和朋友重新認識一樣，對不同的用戶采用不同的策略組合。無論采用什么方式，最終我們還是要落實到數(shù)據(jù)上，即觸達內容的到達率、打開率、鏈接跳轉至APP下載頁面的轉化率等，通過數(shù)據(jù)去衡量內容文案以及觸達方案的實效性。

小結

在運營的角度來看，喚醒用戶的方式和渠道有多種。但產品自身品質和功能的提升，才是能召回用戶的核心力量。

分析產品的新優(yōu)勢和用戶特性，所作出的召回內容，通過最優(yōu)化的召回方式，才能獲取最理想的效果。

挽回和喚醒一個老用戶的成本還不到新用戶的4分之1。只有真正活躍的用戶，才能產生價值和利潤。

作者： Fin運營老兵 

來源：雷鳥社區(qū)（ID：Thunderclub）

文章來源：活動盒子

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