受疫情影響，房地產(chǎn)開發(fā)商開始嘗試將賣房搬到線上直播間，而薇婭和明星們的直播跨界賣房，更是直接帶火了“直播賣房”。繼天貓上線1萬(wàn)套特價(jià)房后，京東的“特價(jià)房”也來(lái)了。不同的是，京東打出了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)的名號(hào)。此次京東直播賣房將中駿旗下北京樓盤首批1000套房將作為渠道專享房源，于5月22日在京東全面開售。
不過，針對(duì)京東的“自營(yíng)房產(chǎn)”，很多業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，電商平臺(tái)除了巨大流量，很難在線上跑通房產(chǎn)交易的全流程，因此認(rèn)為京東自營(yíng)房產(chǎn)僅是營(yíng)銷噱頭，和之前中介以及天貓平臺(tái)的直播賣房并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。而對(duì)于普通消費(fèi)費(fèi)來(lái)講，必定是希望京東能像一條鯰魚，攪亂房地產(chǎn)業(yè)的一池渾水！然后從而享受房?jī)r(jià)大優(yōu)惠以及體驗(yàn)線上買房的便捷性。那么，對(duì)比市場(chǎng)上安居客、鏈家等第三方平臺(tái)，以及開發(fā)商自主運(yùn)營(yíng)的售房平臺(tái)，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”到底香不香？其直播賣房背后的野心是什么？京東的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)大嗎？
01、上線“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)， 不一樣的直播賣房？
區(qū)別于天貓薇婭直播賣房，京東平臺(tái)開啟CEO直播賣房，并且最重要的是，上線了“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，這意味著京東正在試圖直接進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)！實(shí)際上，京東去年雙十一時(shí)就已經(jīng)醞釀“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，不過由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)支付、交易流程管理比較繁瑣，而且房地產(chǎn)法務(wù)和稅務(wù)方面的一系列問題，因此沒有真正的實(shí)施。
而當(dāng)下，疫情加速了線上交易手段和服務(wù)的成熟，房、車等大宗商品開始登錄電商平臺(tái)。并且，由于線上選房的便捷性，以及營(yíng)銷優(yōu)惠力度，消費(fèi)者對(duì)線上交易的接受度也正在不斷提升。
因此可以說(shuō)，京東的“自營(yíng)房產(chǎn)”正是恰逢其時(shí)。那么，到底何為“自營(yíng)房產(chǎn)”？
根據(jù)京東官方的說(shuō)法，“自營(yíng)房產(chǎn)”主要有兩個(gè)方面的區(qū)別點(diǎn)：京東對(duì)上架的房源要進(jìn)行評(píng)估，確保房源具有獨(dú)家優(yōu)惠、線上鎖房、無(wú)理由退定、價(jià)格保護(hù)等特點(diǎn)；同時(shí)平臺(tái)與開房商IT系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，打通房源數(shù)據(jù)庫(kù)、銷控、置業(yè)顧問以及財(cái)務(wù)系統(tǒng)等。也就是說(shuō)，電商平臺(tái)不僅擔(dān)負(fù)信息流的營(yíng)銷任務(wù)，同時(shí)還要跑通業(yè)務(wù)流程。這就要求京東平臺(tái)需要投入更多精力和時(shí)間，去掌控項(xiàng)目整體業(yè)務(wù)、銷售能力和服務(wù)保障等方面環(huán)節(jié)，從而區(qū)別普通的直播賣房。
對(duì)于消費(fèi)者的好處是給予更大的折扣優(yōu)惠，原因在于：京東“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)可以讓買賣雙方直接對(duì)接，減少房開發(fā)商的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)減少中間商成本；而且可以一次性盤下很多房源，從而擁有更大的議價(jià)能力。
02、全流程暫未打通，更傾向營(yíng)銷噱頭
雖然，京東零售集團(tuán)CEO徐雷在直播時(shí)宣稱，京東直播賣房是基于“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)，但從直播頁(yè)面京東官方解釋來(lái)看，京東明顯還未真正打通房產(chǎn)交易的全流程。京東頁(yè)面顯示，京東為用戶提供在線看房、選房等房產(chǎn)信息，包含京東甄選房源、自營(yíng)特惠政策、線上鎖房、無(wú)理由退還意向金等服務(wù)，而開發(fā)商則是向用戶提供線下看房等服務(wù)，并與用戶簽署房屋買賣合同，由開發(fā)商商承擔(dān)賣方責(zé)任義務(wù)。
而且，我們注意到中駿云景臺(tái)的京東旗艦店首頁(yè)，只有6.18優(yōu)惠券以及“交1萬(wàn)抵2萬(wàn)”的置業(yè)小金庫(kù)可以下單。也就是說(shuō)，京東所說(shuō)的線上下訂單，實(shí)際上只是通過下單優(yōu)惠券，而真正的銷售環(huán)節(jié)還是需要線下和開發(fā)商進(jìn)行簽訂。而京東能保證就是，通過“自營(yíng)房產(chǎn)”來(lái)掌控線下的房源，進(jìn)而提升平臺(tái)的議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上最大力度的優(yōu)惠，以及保證無(wú)理由的退還意向金服務(wù)。
京東房產(chǎn)項(xiàng)目的曾伏虎也透露，由于政策原因，用戶的購(gòu)房合同最后在線下和開發(fā)商進(jìn)行簽訂，而京東平臺(tái)則是為消費(fèi)者爭(zhēng)取到最好的價(jià)格。
也就是說(shuō)，京東電商平臺(tái)暫時(shí)更傾向于營(yíng)銷噱頭，通過線上房源展示拓客，通過大力度的優(yōu)惠券引流至線下成交，但顯然平臺(tái)營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有變。換句話來(lái)說(shuō)，京東這次以“自營(yíng)房產(chǎn)”的概念，打出的618賣房熱潮，本質(zhì)還是1套6.18折的房子，6.18的優(yōu)惠券，以1萬(wàn)抵2萬(wàn)等營(yíng)銷賣點(diǎn)。這樣的活動(dòng)力度吸引了不少人前來(lái)圍觀，這場(chǎng)直播的實(shí)時(shí)觀看量一度超過300萬(wàn)。而且，選擇臨近“618”購(gòu)物節(jié)上線直播賣房業(yè)務(wù)，京東無(wú)疑是看中巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，而且容易為直播賣房進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)。
03、 京東的野心：賣房背后另有所圖
相對(duì)來(lái)講，線上自營(yíng)房產(chǎn)顯然比線上外賣的運(yùn)營(yíng)重得多，京東自然懂得這個(gè)道理，那么京東為何還要開啟自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)呢？最直接的原因，馬云的天貓也上線了，成不成功是一回事，但至少面子上要過得去，而且畢竟線上賣房是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。不過，值得一提的是，除了追求直播賣房的流量和交易量的雙料第一外，京東的自營(yíng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)背后還有其他的野心。
1.將金融服務(wù)延伸到房地產(chǎn)領(lǐng)域
“VR（看房）、線下的經(jīng)紀(jì)服務(wù)、定金和支付以及銀行存款和貸款業(yè)務(wù)等。”京東房產(chǎn)項(xiàng)目的曾伏虎認(rèn)為，這正是電商平臺(tái)的意義，也是京東對(duì)于房產(chǎn)線上銷售最重要的意義。
劃重點(diǎn)：
“定金和支付以及銀行存款和貸款業(yè)務(wù)”，更多是屬于金融業(yè)務(wù)的范圍。而目前按照有關(guān)規(guī)定，線上不能通過按揭進(jìn)行貸款，更不允許用消費(fèi)貸支付首付。但是問題來(lái)了，大部分買房后，都有借裝修貸以及貸款需求。
而京東的金融業(yè)務(wù)恰好能為房產(chǎn)交易提供支付和貸款服務(wù)。眾所周知，房地產(chǎn)業(yè)的金融業(yè)務(wù)是一塊大肥肉，這么多年來(lái)，一直被各大銀行盤踞分割。當(dāng)下，即使馬云的金融業(yè)務(wù)再牛逼，顯然還無(wú)法滲透到房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而顯然，這正是京東的劉強(qiáng)東所覬覦的。
京東金融致力于讓消費(fèi)者享受專業(yè)、安全的數(shù)字金融服務(wù)，其攜手400多家銀行、120余家保險(xiǎn)公司、110余家基金公司，已為過億的消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配了理財(cái)產(chǎn)品和信貸服務(wù)。因此來(lái)看，京東金融方面的實(shí)力不容小覷。
2.驅(qū)動(dòng)平臺(tái)的智能家居產(chǎn)品業(yè)務(wù)
伴隨精裝樓市的大幅增長(zhǎng)，配套產(chǎn)品市場(chǎng)也水漲船高，從而帶動(dòng)了智能門鎖、智能照明、智能馬桶、智能家電、智能開關(guān)、智能家居系統(tǒng)等智能產(chǎn)品的高速增長(zhǎng)。IDC報(bào)告顯示：2019年中國(guó)智能家居設(shè)備市場(chǎng)出貨量為2.08億臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.5%，預(yù)計(jì)到2024年出貨量將達(dá)到5.3億臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.36%。那么，如果京東“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)成功的話，必將使京東的智能家電和家居業(yè)務(wù)受益。
曾伏虎透露，購(gòu)房后京東附送家具券和家電券，除此以外，京東正在嘗試與開發(fā)商進(jìn)行家電和家居業(yè)務(wù)的相關(guān)合作。“我們還在準(zhǔn)備做智能設(shè)備、智能家居產(chǎn)品的植入，可能從開發(fā)商端直接合作，在用戶收房前就完成裝配。我們計(jì)劃今年下半年會(huì)有項(xiàng)目落地?！?/span>由此看來(lái)，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”的野心還在于驅(qū)動(dòng)平臺(tái)智能家居產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
04、京東的夢(mèng)想， 實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)有多大？
上述我們提及了京東直播賣房背后的偉大夢(mèng)想，那么實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)大嗎？這個(gè)要從房源價(jià)格、平臺(tái)流量和全程流程服務(wù)上進(jìn)行分析。
首先，京東自營(yíng)房產(chǎn)推出的“優(yōu)惠價(jià)”、“交1萬(wàn)抵X萬(wàn)”，這些營(yíng)銷利益點(diǎn)玩法，并不新鮮。很早前，門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)頻道，或是地方站都玩過。并且除了信息展示功能之外，他們還為購(gòu)房者提供免費(fèi)的“看房直通車”，并且定期組織“看房團(tuán)”，甚至工作人員還會(huì)在售樓處“駐場(chǎng)”提供服務(wù)。
而且現(xiàn)在第三方中介機(jī)構(gòu)也能提供類似的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”，以及相關(guān)的優(yōu)惠政策。那么就是在價(jià)格上比拼了，這個(gè)就要看京東如何通過硬實(shí)力，提升平臺(tái)的議價(jià)能力。畢竟消費(fèi)者是看價(jià)格說(shuō)話。當(dāng)前來(lái)看，京東的6.18直播賣房?jī)?yōu)惠還是相當(dāng)給力！
其次，從房源上來(lái)看，京東平臺(tái)房源還比較少，比起早已“下沉扎根”房地產(chǎn)市場(chǎng)的地方站、互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)。京東平臺(tái)目前房源的滲透率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過，京東官方透露，未來(lái)將逐步面向全國(guó)發(fā)展，這意味著未來(lái)京東平臺(tái)上線房源覆蓋率會(huì)越來(lái)越廣。再者，電商洪流之下，電商平臺(tái)的大流量是行業(yè)網(wǎng)站和中介機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬，也這是京東直播賣房的最大優(yōu)勢(shì)所在。
至于房產(chǎn)交易全流程服務(wù)方面，暫時(shí)還未真正全面實(shí)現(xiàn)，更多是作為線上渠道的補(bǔ)充。不過，隨著房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的日益標(biāo)準(zhǔn)化，以及開發(fā)商逐漸將IT系統(tǒng)和線上平臺(tái)打通，包括客戶報(bào)備、客戶簽約、客戶下訂、結(jié)酬等銷售流程，京東“自營(yíng)房產(chǎn)”的全流程服務(wù)布局有望實(shí)現(xiàn)。
總結(jié)來(lái)看，京東的夢(mèng)想面臨的挑戰(zhàn)很大，但無(wú)疑代表著市場(chǎng)發(fā)展的大方向，機(jī)會(huì)很大。無(wú)論短期內(nèi)效果如何，京東推出的直播賣房+自營(yíng)房產(chǎn)的模式，或許真的會(huì)改變房地產(chǎn)銷售的格局，同時(shí)使消費(fèi)者享受最大力度的價(jià)格優(yōu)惠。
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