“79塊的價(jià)格，他(品牌)說(shuō)你的ROI得做到4。如果ROI只能做到2-3，這款產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整到110塊?！?/span>專注美妝、護(hù)膚領(lǐng)域投放的從業(yè)者花花向CBNData消費(fèi)站(以下簡(jiǎn)稱C站)吐槽，某個(gè)新品牌對(duì)投放ROI的過(guò)高期待。最終，花花拒絕了這個(gè)品牌，坦承自己“真做不到?！?/span>ROI在電商帶貨里的概念是投入產(chǎn)出比，比如品牌投入 1 萬(wàn)元，帶貨GMV能達(dá)到 2 萬(wàn)，ROI就是2，能賣到 5 萬(wàn)，ROI就是5。按照公式表達(dá)，即為：
花花告訴C站，美妝護(hù)膚領(lǐng)域，ROI能做到3(投入1，產(chǎn)出3)已經(jīng)是相當(dāng)好的數(shù)據(jù)，而且得是成熟品牌找到了匹配的紅人進(jìn)行投放。
品牌追求超高ROI—試水明星或達(dá)人遭遇被“坑”—再試一批明星或達(dá)人繼續(xù)被“坑”—還要追求高ROI……以此形成一種循環(huán)。
品牌預(yù)期中的ROI，比實(shí)際能做到的ROI偏離多少?不同品類，對(duì)ROI的范圍認(rèn)知有什么不同?品牌怎么做，才能得到相對(duì)高的ROI?
如何計(jì)算ROI?大眾有什么誤區(qū)?
CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶表示，真實(shí)ROI的確可以用GMV/坑位費(fèi)+傭金表達(dá)，更多站在品牌的視角去計(jì)算投產(chǎn)。只不過(guò)，目前大部分紅人的視角中，ROI的計(jì)算方式中沒(méi)有把傭金計(jì)算進(jìn)去，所以ROI在不同的場(chǎng)景里計(jì)算方式會(huì)有可能存在偏差。
按照品牌暢想，都希望ROI越高越好。即投入一定，回報(bào)越高越好?，F(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，ROI可以低至無(wú)下限，上限卻比想象中低很多，并且不同行業(yè)能做到的ROI、對(duì)于ROI高低的認(rèn)知也有不同。
根據(jù)過(guò)往投放經(jīng)驗(yàn)，袁冶透露，美妝、食品品類的達(dá)人如果能做到1.5以上，就是一個(gè)不錯(cuò)的水準(zhǔn)，值得投放。食品飲料行業(yè)的某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬騁告訴C站，現(xiàn)在他們ROI如果做到 1 到2之間，會(huì)相當(dāng)滿意。
當(dāng)品牌不了解所在行業(yè)的平均水位和最好數(shù)據(jù)表現(xiàn)時(shí)——尤其是一些新品牌和初涉短視頻、直播帶貨的品牌，就容易“獅子大開口”，對(duì)短視頻、直播投放抱有不切實(shí)際的預(yù)期。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“直播翻車”中的銷售額未達(dá)預(yù)期，還有一部分原因是品牌自己判斷失誤。
但關(guān)于承諾ROI/保ROI的認(rèn)知偏差和信息不對(duì)稱，確實(shí)存在，因此有不少“坑”。
第一種是明星口頭承諾能做到5甚至10的超高ROI(投入1，產(chǎn)出 5 或10)，實(shí)際帶貨慘淡。
由于沒(méi)有過(guò)往數(shù)據(jù)支持，只能是明星敢講，品牌敢信。一般這種超高ROI的承諾不會(huì)寫進(jìn)合同中，所以品牌只能默認(rèn)吃虧，最多只能在微博和行業(yè)群里吐吐槽。
小沈陽(yáng)的直播首秀就是此類反面教材。據(jù)21Tech報(bào)道，某企業(yè)與小沈陽(yáng)合作賣一款白酒，開播前小沈陽(yáng)方面承諾ROI能到10，結(jié)果2都沒(méi)有。不僅如此，當(dāng)晚下單的20多單中，第二天有16單選擇退款。
第二種是，對(duì)一定時(shí)間周期的“保ROI”承諾。
對(duì)于主播所在的MCN和第三方機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，正常流程下，用戶的已下單未付款、下單后退款不在他們的掌控當(dāng)中，他們衡量ROI就是基于直播間產(chǎn)生交易的GMV，時(shí)間限定就是直播中或直播當(dāng)晚。
但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只有真實(shí)的成交才有意義。但在直播間這樣容易沖動(dòng)下單的場(chǎng)景下，取消訂單或退款比例確實(shí)會(huì)高于普通場(chǎng)景。只看直播當(dāng)晚的“ROI”，也就是基于直播間銷售額GMV計(jì)算出的ROI，相比實(shí)際成交ROI要高。
這也是為什么明星或者一些頭部紅人發(fā)戰(zhàn)報(bào)會(huì)被品牌方吐槽，因?yàn)樗麄冋故镜腉MV，比品牌方所看到的實(shí)際成交額要多很多。
針對(duì)統(tǒng)計(jì)口徑的不同，羅永浩也曾經(jīng)在微博特意做出過(guò)解釋。按照電商行業(yè)通用規(guī)則，戰(zhàn)報(bào)會(huì)用GMV數(shù)據(jù)，他的首場(chǎng)直播GMV高達(dá)1. 7 億，但羅永浩方面當(dāng)時(shí)用的是“總支付交易額”，也就是實(shí)際付款訂單總額，這個(gè)數(shù)字是1. 1 億。
第三種是，巧用數(shù)據(jù)。
在本身數(shù)字就偏高的GMV基礎(chǔ)上，邏輯鬼才吳曉波還用到一個(gè)“引導(dǎo)GMV”的數(shù)據(jù)。
6 月 29 日的新國(guó)貨專場(chǎng)直播，吳曉波公布“引導(dǎo)銷售額”達(dá)到 5200 萬(wàn)。比如吳曉波為金牌櫥柜帶貨，在直播間銷售 500 元的券，但吳曉波方面計(jì)算GMV時(shí)，算的卻是這個(gè)櫥柜 20000 元左右的實(shí)際售價(jià)，美其名曰“引導(dǎo)GMV”。
圖片來(lái)自吳曉波頻道
品牌追求高回報(bào)，達(dá)人、MCN不承諾ROI
Kevin在一家國(guó)際大型公關(guān)公司工作，他所在的組今年不僅損失了非常多的客戶，還有一些去年的尾款甚至還沒(méi)有到賬。他感受到，除去公關(guān)層面，所有的品牌客戶對(duì)于ROI越來(lái)越看重，甲方變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)。Kevin在甲方做公關(guān)的朋友，甚至被老板要求去直播帶貨。
但作為傳統(tǒng)的公關(guān)公司，Kevin表示他們對(duì)客戶想要的“實(shí)際轉(zhuǎn)化”無(wú)能為力：“說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得這個(gè)不是我們作為公關(guān)就能解決的問(wèn)題。公關(guān)主要幫品牌build image，但是更好的image并不能直接促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。我們并不是直面消費(fèi)者的?！?/span>
這種情況下，手頭緊的品牌直接砍掉所有營(yíng)銷預(yù)算，包括傳統(tǒng)品牌公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷投放。如果有余錢，就會(huì)去投短視頻和直播，并且期待超高的ROI回報(bào)。
目前市面上，不承諾“保ROI”的主播紅人和MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)主流，因?yàn)閷?shí)際執(zhí)行過(guò)程中存在很多不可控因素。
首先，粉絲多(流量大)不代表轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，流量再多也不一定能保證ROI高。有了流量之后，還要看達(dá)人本身屬于哪個(gè)類型，以及他們自身的帶貨能力。
其次，就算是帶貨能力強(qiáng)的達(dá)人，他們?cè)诓煌脚_(tái)的ROI數(shù)據(jù)會(huì)有不同，不同品類的ROI不會(huì)相同。就算是同樣的品類，不同的品牌，甚至是相同品牌中的不同產(chǎn)品，都有區(qū)別。
在美妝護(hù)膚領(lǐng)域投放的從業(yè)者花花告訴C站，品牌想要做到比較好的ROI數(shù)據(jù)，基本需要天時(shí)地利人和，“產(chǎn)品好、價(jià)格合適。對(duì)于直播間，再配一些頭部、帶貨不錯(cuò)的達(dá)人。如果產(chǎn)品一般，配的人也是一般，基本就是等死?！?/span>
圖片來(lái)自微博易
如果品牌把數(shù)據(jù)樣本只聚焦在一場(chǎng)直播，這種ROI的“不可控”就會(huì)被無(wú)限放大。當(dāng)有了急功近利的心態(tài)，品牌極端押寶，“翻車”就會(huì)頻繁出現(xiàn)。
品牌真正想要做到好的、高的ROI，不能只看一兩場(chǎng)直播、一兩場(chǎng)紅人，而是通過(guò)整體的營(yíng)銷策略，把周期拉長(zhǎng)到1個(gè)月、2個(gè)月甚至半年、1年，再去衡量總體的ROI。
怎樣做到高ROI?
大環(huán)境不好是客觀事實(shí)，但隨著短視頻、直播帶貨的興起，品牌遇到的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，ROI回報(bào)相對(duì)持走低趨勢(shì)，也是再所難免。
“前幾年我們的ROI做到過(guò)10”，食品飲料行業(yè)的某品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬騁告訴C站，“現(xiàn)在能做到1-2就滿足了。”前幾年社交平臺(tái)對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)還是一片藍(lán)海，用戶粘性強(qiáng)，有付費(fèi)意愿，但現(xiàn)在的購(gòu)買欲都在下降。
“事實(shí)就是各個(gè)老的渠道、公眾號(hào)、抖音之類的ROI都在下滑。”馬騁的品牌策略是，抱著品宣心態(tài)來(lái)處理，“如果像抖音神曲一樣，能對(duì)用戶產(chǎn)生洗腦效果，這也很好。我們稍微放棄一點(diǎn)對(duì)ROI的執(zhí)念，投放預(yù)算鎖緊，挑選要求會(huì)更高，但是評(píng)價(jià)維度不會(huì)局限在ROI。”
品牌對(duì)投放越來(lái)越謹(jǐn)慎，頭部主播、數(shù)據(jù)表現(xiàn)好且穩(wěn)定的帶貨主播，反過(guò)來(lái)也會(huì)選品。
“金主爸爸(品牌)不是爸爸了，當(dāng)然大品牌依然是爸爸。小品牌反過(guò)來(lái)，辛巴爸爸、李佳琦爸爸、薇婭爸爸。他們對(duì)商品價(jià)格也是碾壓式的?！?/span>
李佳琦做客《魯豫有約一日行》時(shí)，揭示了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的選品流程。一款酸奶果粒麥片，品牌給到66. 9 元 2 包，再加送 1 包薯?xiàng)l的優(yōu)惠搭配，李佳琦提出要送 2 包薯?xiàng)l。最終在直播間，這款麥片以66. 9 元 2 包，加送 5 小包燕麥片的搭配出售。
李佳琦和薇婭的ROI(無(wú)論是基于GMV還是真實(shí)銷售額)都很高，但因?yàn)槠放圃趦r(jià)格上讓利太多，實(shí)際有可能會(huì)造成虧損。也就是說(shuō)，高ROI不一定為品牌帶來(lái)正收益，但所有去李佳琦、薇婭直播間的品牌都明白這一點(diǎn)：這部分的投入可被視為廣告費(fèi)，李佳琦和薇婭的直播是品宣+帶貨二合一。
去頭部主播的直播間，對(duì)小品牌和新品牌來(lái)說(shuō)并非易事。馬騁所在的品牌遇到的難題是，“跟談戀愛(ài)一樣，我們看上的主播看不上我們，看上我們的主播我們又不滿意?！?/span>
但一些小品牌和新品牌會(huì)更急功近利，對(duì)ROI提出不切實(shí)際的要求，通常會(huì)遭到拒絕。如之前所說(shuō)，美妝領(lǐng)域ROI做到3是一個(gè)很高很好的數(shù)字，但這個(gè)需要品牌-產(chǎn)品-達(dá)人的高度匹配，特別是用戶對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)有高度認(rèn)知，但新品牌基本是從0開始。
無(wú)論是MCN還是第三方機(jī)構(gòu)幫助品牌做投放，都不是以一場(chǎng)直播、一個(gè)達(dá)人為單位，而是去做整體的營(yíng)銷策略，先做鋪墊，再嘗試讓用戶產(chǎn)生購(gòu)買。
“所謂的鋪墊是說(shuō)，小紅書、抖音都去鋪量，頭部、中部達(dá)人去做品牌背書。鋪量去做，把一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)先做好。這樣我們的受眾群體會(huì)認(rèn)可這個(gè)品牌，后續(xù)銷量做得起來(lái)，才能夠追求一個(gè)更高的ROI?！被ɑǜ嬖VC站。
據(jù)C站了解，市面上確實(shí)存在一些“保ROI”的第三方機(jī)構(gòu)，但他們同樣對(duì)品類、品牌有很高的門檻限制。
“保ROI”機(jī)構(gòu)如何篩選產(chǎn)品?他們的ROI能做到多少?聽說(shuō)他們還有自己的數(shù)據(jù)模型來(lái)把控風(fēng)險(xiǎn)?遇到翻車，他們有什么補(bǔ)救措施?
文章來(lái)源：紅漏斗公眾號(hào)
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