一個(gè)多月，董明珠做了4場直播。

從抖音，一路輾轉(zhuǎn)到快手、京東和淘寶直播，董小姐不光集齊主流電商直播平臺，還不斷升級直播經(jīng)驗(yàn)，把自己當(dāng)成了經(jīng)銷商的直播模板。她的第一場抖音直播，除了卡頓翻車，形式也透著老派媒體直播訪談的味道。6月1日，董明珠在淘寶直播第四次開播，以更綜藝的形式開局。三大直男代表，科技測評人王自如、艾美閱讀創(chuàng)始人李海川和昆侖決創(chuàng)始人姜華先后出鏡，模仿了真人秀綜藝常見的“敲門探訪”場景，走進(jìn)少有人訪問過的董明珠辦公室。董明珠坐在一張木制辦公桌后，椅子靠背印著祥云紋樣，身后的墻面掛著幅毛主席畫像，桌上擺著文件和幾本《決勝全面小康》。第一場直播，董明珠穿青綠色連衣裙、方扣黑色高跟鞋，妝發(fā)精心。和之前“端著”的狀態(tài)相比，董明珠這次直播更松弛，上身是白色slogan T恤，下身是牛仔褲和運(yùn)動鞋。

董明珠的淘寶直播分為上下半場，顯然針對的是不同人群：上半場上午10點(diǎn)，上班時(shí)間，流程是參觀董明珠辦公室、格力的黑科技實(shí)驗(yàn)室、以及掌握了核心科技的模具廠，這是為“媒體老師們”準(zhǔn)備的品牌宣傳秀。

下半場從晚上8點(diǎn)一直播到夜里12點(diǎn)，格力放出低價(jià)，吸引“真實(shí)消費(fèi)者”。65歲的董明珠在直播間里足足站了4個(gè)多小時(shí)，身邊是主持伊一和王自如，直播中途任泉助陣，還連線了幾家經(jīng)銷商代表，為的是給經(jīng)銷商們上一堂直播課。 

而董小姐在各個(gè)平臺上的漂流，留給觀眾解讀的更多。如果董明珠只在一個(gè)平臺直播，大家很可能只能咂摸出她作為一個(gè)堅(jiān)定的線下支持者對直播帶貨的觀念變化?，F(xiàn)在，觀眾的注意力從董小姐和她所代表的的格力，不約而同轉(zhuǎn)向了各個(gè)直播平臺在電商直播中的激戰(zhàn)，以及各自基因讓平臺們顯現(xiàn)出的不同特質(zhì)。

1、直播平臺漂流記

第二場快手直播，格力架好了網(wǎng)絡(luò)，丟掉了古板的訪談，整場直播帶著鮮明的快手特色。董明珠旁邊站著頂流主播“二驢”夫婦井元林和平榮，以及主持人李鑫。二驢在辛巴和散打哥停播之后，已成為快手直播榜上最受關(guān)注的主播，擁有4300萬粉絲。驢嫂平榮和李鑫也分別擁有2200萬和376萬粉絲。快手一面提供頂流主播，給直播帶去流量保證，一面要搞定死守價(jià)格不打折的董明珠，給了數(shù)千萬元補(bǔ)貼，壓低了價(jià)格?！敖o老鐵福利。一款15999元的奢華柜機(jī)，價(jià)格讓我干到了8999元?！倍H在直播當(dāng)天的預(yù)告提前報(bào)價(jià)。 

流量嘉賓+補(bǔ)貼策略下，董明珠釋放出了真實(shí)帶貨力。格力在快手直播前定了個(gè)銷售額一億元的“小目標(biāo)”，半小時(shí)就完成了業(yè)績。3小時(shí)的直播，最終成交額達(dá)3.1億元。格力電器內(nèi)部人士表示，3.1億元的成績“讓他們意外”。

格力總部的直播現(xiàn)場，一側(cè)墻面有塊不斷閃動的大屏幕，顯示全國各區(qū)全天實(shí)時(shí)成交額，還給幾大區(qū)域的銷售公司排了個(gè)名。TOP3分別是湖南、四川、江蘇。直播結(jié)束前，三家省級銷售公司的成交額都在2億元以上。

董明珠直播當(dāng)天，格力杭州市級經(jīng)銷商物產(chǎn)元通趙經(jīng)理一直盯著自己的線上店鋪。幾天前，他就在朋友圈等各個(gè)渠道發(fā)出了自家店鋪的折扣信息，還附上店鋪二維碼。當(dāng)幾款熱銷的空調(diào)在董明珠直播間賣斷，他的店鋪承接了溢出的人流。當(dāng)天，趙經(jīng)理的線上店鋪銷售額500多萬，相當(dāng)于以往一周的銷售額，“忙得沒怎么看直播”。他根據(jù)訂貨信息推測，“訂貨的都是個(gè)人的名字，而且數(shù)量不多，三五臺，應(yīng)該不是其他經(jīng)銷商?！?/span>

高額的成交，一方面來自經(jīng)銷商們賣力的宣傳，另一方面，是直播間真的帶來了低價(jià)。董明珠在直播中提到，格力本身沒有打折，低價(jià)來自這次珠海政府補(bǔ)貼的幾個(gè)億。這甚至吸引了一些經(jīng)銷商自發(fā)下單。一家位于拱墅區(qū)的三級經(jīng)銷商告訴電商在線，她和一家人一起看了直播，當(dāng)晚就訂了30多萬元的貨，“價(jià)格是便宜”。相比普通的帶貨主播，董明珠更像是直播平臺測試員。她在平臺上的遷移和不同動作，背后是各直播平臺的基因和特點(diǎn)。盡管董明珠在抖音的直播首秀成績不理想，但她的目的顯然不是帶貨，而是展示格力的民族性和產(chǎn)品力。在她之后，堅(jiān)守線下30多年不觸網(wǎng)的宗慶后，也將直播首秀放在了抖音。他說自己“不賣貨，只送貨”，做直播，是為了給娃哈哈即將推出的電商平臺康有利找個(gè)宣傳渠道。

而在賣貨領(lǐng)域鋒芒外露的快手，此前擁有辛巴、散打哥等主播——他們是除了淘寶主播薇婭和李佳琦以外，相對能出圈的“頂流”了?？焓肿罱途〇|的合作，也是為了補(bǔ)上自己在“貨”方面的不足。但在快手這個(gè)以社區(qū)為中心的生態(tài)中，人氣老鐵的影響力和帶貨力，很可能遠(yuǎn)超一個(gè)品牌自播。京東直播呢，現(xiàn)在聲量尚弱，沒有自己孵化的主播。除了董明珠以外，也未能像抖音那樣，吸引受關(guān)注的明星或網(wǎng)紅入駐。 

至于淘寶直播，就是一個(gè)大而全的平臺。從董明珠的直播就能看到，淘寶直播兜住了各種形式。格力上半場帶品，下半場帶貨，辦公區(qū)、工廠游覽和傳統(tǒng)的直播間形態(tài)，同樣分別承接了格力品和銷的需求。相比各個(gè)平臺鮮明的優(yōu)勢和特點(diǎn)，淘寶直播間，是什么值得買+品牌宣傳口+人形聚劃算的復(fù)合型銷售渠道。你覺得它是什么，它就是什么。

2、經(jīng)銷商的直播模板

如果考慮到經(jīng)銷商對整個(gè)格力集團(tuán)的作用，董明珠下場直播，游走于直播平臺，是個(gè)非常自然的選擇。上世紀(jì)90年代，渠道為王。廠商們要么以總代理制快速在全國鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，要么像李寧那樣，以特許經(jīng)營的方式招商。而格力從1997年開始，在各大區(qū)域組建銷售公司，由格力控股，區(qū)域內(nèi)的一級經(jīng)銷商參股。 

這種實(shí)現(xiàn)利益捆綁的方式被稱為“聯(lián)銷經(jīng)營”，意味著賣格力電器的經(jīng)銷商不光能賺取產(chǎn)品差價(jià)，還能拿到公司利潤分紅。格力花了十年時(shí)間完成渠道布局，將經(jīng)銷商的利益和總部牢牢綁定在一起。強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)讓董明珠成為唯一敢和國美叫板的人。2004年，格力和國美鬧掰，格力失去一條重要的銷售渠道，但區(qū)域銷售公司依舊讓“格力專賣店”開遍大江南北，格力營收持續(xù)增長。 

發(fā)明聯(lián)銷經(jīng)營制的宗慶后，也憑借這種方式先后打破了當(dāng)時(shí)可口可樂、百事可樂壟斷飲料市場的狀況，讓娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線和AD鈣奶，一度成為全國爆款。但當(dāng)電商出現(xiàn)，價(jià)格變得透明，人人宣稱要“干掉中間商”。以往攻無不克的聯(lián)銷體失去了魅力，董明珠也在直播上承認(rèn)，“過去很多經(jīng)銷商會隱藏價(jià)格，但是新模式打破了這種投機(jī)心理”。 

更早看到線上機(jī)會的競爭對手奧克斯，在2016年后調(diào)整渠道策略，重點(diǎn)發(fā)力線上，連續(xù)幾年都成為銷售單品冠軍。此前一家奧克斯經(jīng)銷商對「電商在線」表示，現(xiàn)在不少經(jīng)銷商的空調(diào)售價(jià)千元出頭，甚至不到千元，逼近進(jìn)貨價(jià)底線。但也正是這種薄利低價(jià)，讓奧克斯在線上市場擁有極大競爭力。

而董明珠對價(jià)格始終執(zhí)著。即便在直播間里，王自如擔(dān)當(dāng)賣貨的角色，“自作主張”砍價(jià)。董明珠還要捂住價(jià)格底線不肯放，“不要老說低價(jià)低價(jià)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是健康和品質(zhì)。我要保證公司的利潤?！?/span>“疫情時(shí)我們受到的影響是很大的，尤其是其他品牌就賣1000來塊錢。我們格力價(jià)格還是比較高的，根本賣不動。不過現(xiàn)在其他品牌價(jià)格回升了，我們格力銷售也恢復(fù)了。”經(jīng)銷商對電商在線說。 

但直播是一場不可逆的潮流。女強(qiáng)人再抗拒直播帶貨的低價(jià)銷售，最終也被直播“收編”，成為線下門店銷售渠道轉(zhuǎn)型的推動者。“希望這次能喚醒經(jīng)銷商。我們不能沉浸在過去的模式里，要用更開闊的眼光看待”，董明珠在直播中和一家經(jīng)銷商連線后表示。 

董明珠和雷軍2013年的10億賭約被人津津樂道。但事實(shí)上，董明珠并不排斥線上。2019年全國兩會期間，她就多次向媒體“推銷”自己的網(wǎng)店，格力也在推“9萬名員工每人都有自己的網(wǎng)店”的活動。 

從開網(wǎng)店到做直播，董明珠都在用自己的體驗(yàn)給線下門店探路，“走線上線下結(jié)合的營銷模式......解決幾十萬人的就業(yè)問題。”格力要挽回第一季度300多億營業(yè)額的損失，自然是最直接的影響。

但讓經(jīng)銷商們開拓新的銷售渠道，才是董明珠最近線上動作頻繁的原因。此前，有媒體報(bào)道格力在京東直播銷售的7億元，7成由經(jīng)銷商買單。但更健康的直播生態(tài)，是經(jīng)銷商將直播作為銷售渠道之一。 

在淘寶天貓，除了格力電器的官方旗艦店，格力經(jīng)銷商自營的店鋪超過百家，并且大多都參加了這次天貓618的活動。但目前擁有淘寶直播賬號的格力經(jīng)銷商店鋪為數(shù)不多，而且看起來都還是直播生手：部分有賬號但沒直播的，部分開了直播但觀看量寥寥。董明珠在十三屆全國人大三次會議新聞中心上說，自己直播，是為了“讓格力3萬家店都能在線上進(jìn)行銷售”。她不斷試水直播電商，升級打怪的背后，其實(shí)也是在用自己的經(jīng)歷，為經(jīng)銷商們提供一個(gè)完整的、可復(fù)制的直播樣板。

拱墅區(qū)的經(jīng)銷商表示，格力總部在董明珠直播前，向各個(gè)省市經(jīng)銷商群發(fā)去直播預(yù)告，但沒有強(qiáng)制觀看或強(qiáng)制下單，而是希望告訴大家新零售的模式。“我們倒沒想那么遠(yuǎn)，只要線上線下能賣，能活下去就可以了。”經(jīng)銷商表示?！罢l勇敢地往前走一步，誰就能掌握未來。我希望3萬個(gè)專賣店，一定要認(rèn)真領(lǐng)會”，董明珠說。

3、企業(yè)家的終極可能

此次天貓618，除了董明珠，還有600名總裁親自上陣開淘寶直播。其中包括榮耀總裁趙明、華為全球產(chǎn)品總裁何剛、蘇寧易購集團(tuán)零售總裁侯恩龍、娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞等知名品牌的總裁?？偛脗冞M(jìn)直播間，既要扛起賣貨業(yè)績，也要背上企業(yè)的形象包袱。他們很可能懂貨、專業(yè)，但不一定帶貨。如果按照董明珠一貫愛強(qiáng)調(diào)“格力掌握核心科技”的故事，觀眾不一定愛聽——她每次開播，留言區(qū)里只關(guān)心“購物券什么時(shí)候發(fā)放”。

這個(gè)時(shí)候，企業(yè)家們直播得配上一個(gè)能帶貨的主播。譬如這次董明珠和王自如的直播，以及侯毅和薇婭此前在淘寶直播中的配合，一個(gè)以懂吃的美食家身份出場，一個(gè)理性精確，用優(yōu)惠吸引消費(fèi)者下單，5秒鐘內(nèi)就賣光600萬只小龍蝦。

但企業(yè)家們下場直播，大多得倚靠一家更大的直播平臺。2個(gè)月來，攜程董事局主席梁建章每周三的“cosplay直播”一直放在抖音上進(jìn)行。盡管梁建章過去也憑借人口學(xué)家的身份吸引不少粉絲，但自家攜程一來不支持直播功能，其次，攜程作為OTA平臺，在用戶活躍度和流量上自然比不過電商巨頭和短視頻平臺。從目前各互聯(lián)網(wǎng)平臺的屬性和賦予直播帶貨的能力，可以梳理出：

抖音流量大，但平臺始終在尋找電商和內(nèi)容的公約數(shù)。沉浸式的用戶單列體驗(yàn)，和突如其來的賣貨吆喝，目前而言仍有些違和；同為短視頻的快手私域能力更強(qiáng)，用戶認(rèn)明星更認(rèn)老鐵，即使聲量如周杰倫，粉絲才近600萬，不如辛巴。

選擇電商平臺直播，對布局電商的品牌來說，是更自然的事情——購物平臺的直播不需要跳轉(zhuǎn)鏈接，能促成更高的轉(zhuǎn)化。但靠經(jīng)銷商捧場直播走量肯定不是長久之計(jì)，董明珠的核心還是要讓3萬線上線下門店擁抱直播，店鋪?zhàn)圆ィ踔镣诰蚋窳ψ约旱睦罴宴?/span>

阿里2020年報(bào)顯示，截至 2020 年 3 月 31 日止三個(gè)月內(nèi)，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數(shù)同比增長 88%。線下零售商走向線上，疫情加速了這種變革，商家更多地采用新方式與消費(fèi)者互動及進(jìn)行銷售。6月1日，618開啟預(yù)售的第一天，淘寶直播1天成交支付金額超51億元。