歷史中藏著通向未來(lái)的密道，這或許是董明珠決心擁抱直播電商的原因之一。這個(gè)密道，就是直播電商及其身前身后或熱鬧非凡或草蛇灰線的巨大價(jià)值空間。

4月24日，董明珠首次試水直播電商，在抖音直播帶貨。僅僅在此十天前，她對(duì)媒體表示“堅(jiān)持線下”。如此迅速的轉(zhuǎn)變隱含著一個(gè)事實(shí)：直播電商成了2020年迄今最大的風(fēng)口。然而董小姐直播首秀的結(jié)果并不理想，當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，商品銷售額僅有22萬(wàn)余元。

董明珠直播首秀，

彈幕一片“太卡了”，被媒體視作“滑鐵盧”

半個(gè)月過(guò)去了。這次，她更換了直播戰(zhàn)場(chǎng)。于5月10日晚19：30在快手直播帶貨。這不僅是快手第一次嘗試3C專場(chǎng)直播，也恰逢國(guó)貨品牌日，看上去這是一場(chǎng)多方合力的盛大綻放。當(dāng)晚，董明珠在快手直播開售30分鐘，3個(gè)產(chǎn)品成交額破1億元。零售價(jià)2499元的正1.5匹品悅單冷定頻空調(diào)銷量破5萬(wàn)+臺(tái)，快手補(bǔ)貼價(jià)1799元，單品成交也破1億！

往深處看，成敗絕不在此一役。直播的風(fēng)口也才初露端倪。

1、格力代表的傳統(tǒng)制造商正在并入新賽道

董明珠歷來(lái)以“diss線上鐵娘子”的形象為人所知，與雷布斯的十億元對(duì)賭剛分勝負(fù)，鐵娘子居然親自下場(chǎng)直播帶貨了。

更換戰(zhàn)場(chǎng)，結(jié)果將如何

當(dāng)然會(huì)有點(diǎn)意外。格力代表了中國(guó)制造的“oldschool”，董明珠本人在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的對(duì)標(biāo)中也多少有些傲氣，她當(dāng)然是有這個(gè)資格的。以銷售起家，把偏居一隅的小企業(yè)一路帶到A股市場(chǎng)的白馬股，她的故事比年輕人們津津樂(lè)道的互聯(lián)網(wǎng)奇跡更像奇跡。

這也解釋了格力在電商時(shí)代為何顯得過(guò)于冷靜。直到2020年，變化來(lái)了。首先自然是無(wú)法提前預(yù)知的新冠疫情，全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)更是牽一發(fā)動(dòng)全身，董明珠親口對(duì)媒體表示，整個(gè)二月份格力的銷售業(yè)績(jī)近乎為零。渠道一旦起勢(shì)，格局將會(huì)大變。董明珠比誰(shuí)都清楚這個(gè)道理。

所以當(dāng)直播電商成為疫情中蘇醒的第一道口子，她嘴上說(shuō)著“堅(jiān)持線下”，卻還是身先士卒，試水帶貨了。

2、為什么是快手？

董明珠是鐵娘子，快手上都是老鐵，大家都是鐵。這個(gè)?？梢砸曌鞫巫右恍α酥部梢约?xì)品一番背后的邏輯。此次董明珠代表格力在快手直播帶貨，則是快手第一次3C品牌商家直播。董明珠知道真正的市場(chǎng)在哪里，她在尋找連接市場(chǎng)的新通道。

對(duì)于快手而言，能吸引到格力這樣的主流品牌注意，則離不開平臺(tái)在“品牌新戰(zhàn)場(chǎng)”方面的累累戰(zhàn)果。從今年開始，快手電商聯(lián)合商業(yè)化共同推出了“快手超級(jí)品牌日”活動(dòng)，在快手老鐵黏性和源頭好物的基礎(chǔ)上，向品牌層面拓展升級(jí)。

4月18日，快手超級(jí)品牌日舉辦了國(guó)際美妝專場(chǎng)，主要售賣后、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌美妝，單場(chǎng)銷售總額破5億，售價(jià)3000元的“貴婦產(chǎn)品”LP魚子醬反重力精華秒罄。4月19日，浙江最大阿迪達(dá)斯線下店聯(lián)合快手舉辦了超級(jí)品牌日阿迪專場(chǎng)，單場(chǎng)銷售額超1120萬(wàn)元，超過(guò)了該門店此前最高月銷售記錄。

包括GXG、李寧、champion、美特斯邦威、百草味等品牌也都在快手超級(jí)品牌日取得了不錯(cuò)成績(jī)。快手超級(jí)品牌日前7場(chǎng)直播成交額達(dá)到了6.2億。5月6日，快手官方宣布快手電商日活已經(jīng)突破1億。這充分顯示了快手電商的巨大體量。這個(gè)體量不僅為快手源頭好物的商家們提供了陣地，更為品牌進(jìn)駐快手提供了廣闊空間和增量市場(chǎng)，多個(gè)品牌在快手超級(jí)品牌日的成功案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。在抖音遭遇滑鐵盧的董明珠，這次換到快手，正是看中了這個(gè)“品牌加速器”的想象空間。

3、直播平臺(tái)是新零售的基礎(chǔ)設(shè)施，也是頂層入口

董明珠不是第一個(gè)直播帶貨的制造業(yè)企業(yè)家，也不會(huì)是最后一個(gè)。線上與線下也不會(huì)勢(shì)同水火，恰恰相反，二者如魚得水才是最終的結(jié)局。格力既有這種需求，也有這種能力。需求在于直播電商這個(gè)新賽道已經(jīng)證明了在特殊時(shí)期的革命式效率，能力則在于格力強(qiáng)大的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)可與新賽道無(wú)縫對(duì)接。

正如董明珠所說(shuō)，她只是為全國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的格力經(jīng)銷商開路。后續(xù)經(jīng)銷商直播帶貨或?qū)⒊蔀槌B(tài)。誰(shuí)也沒(méi)料到“直播帶貨”會(huì)成為2020年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的第一塊多米諾骨牌。盡管直播不是忽然冒出來(lái)的，卻在疫情發(fā)生的這個(gè)跨年時(shí)節(jié)爆發(fā)出令人振奮的勢(shì)能。

近幾年新零售甚囂塵上，新零售的本質(zhì)離不開渠道，直播平臺(tái)無(wú)意間為新零售建立了新渠道。快手、抖音等直播平臺(tái)之所以能成為新零售渠道的基礎(chǔ)設(shè)施，離不開數(shù)年來(lái)的深度用戶培養(yǎng)。早在直播帶貨之前，短視頻已經(jīng)夯實(shí)了基礎(chǔ)流量，這是新的機(jī)遇。至于直播帶貨還是直播其他，時(shí)間早晚罷了。

各大直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

快手作為短視頻領(lǐng)域里特點(diǎn)鮮明的平臺(tái)，日活已經(jīng)超過(guò)3億，擁有非常豐富多元的用戶群體。哪怕沒(méi)有直播帶貨，這一點(diǎn)也是決定未來(lái)的商業(yè)任意門。這扇門在疫情期間意外地被激活了。在“英明巴拉巴拉童裝”的快手直播間，主播姜雪英簡(jiǎn)單的幾句介紹就“有內(nèi)味兒了”，她正給觀眾展示一款女童家居服：“這款衣服買什么尺碼主要看孩子身高哈……有老鐵問(wèn)大人能不能穿，可以的哈，不過(guò)最大碼是身高1米6以下才能穿下。”

姜雪英的快手直播主頁(yè)

姜雪英的講解生動(dòng)接地氣，誰(shuí)也不知道她掌管的13家線下門店因疫情全部關(guān)停，在決定快手直播賣貨之前，她幾乎走投無(wú)路。在快手直播的前兩天，日均銷售額破萬(wàn)，銷量100多單。做了20年實(shí)體市場(chǎng)的姜雪英很難不被直播電商帶來(lái)的驚喜震撼到。

直播一個(gè)月后，總銷售額突破了40萬(wàn)元。姜雪英只是巴拉巴拉的一名加盟商，在快手直播賣貨之前她的銷售額在全國(guó)門店中排不上號(hào)。疫情期間，快手直播讓她沖到了全國(guó)銷售前排，巴拉巴拉品牌注意到了這個(gè)變化，后續(xù)與快手直接對(duì)接，開啟品牌入駐計(jì)劃。

值得注意的是，線上直播的成功并沒(méi)有影響姜雪英的線下布局。姜雪英提到，線下門店仍會(huì)得到保留，會(huì)邊做實(shí)體銷售邊做直播，線下門店有助于提升用戶信任，但店員的角色要從導(dǎo)購(gòu)向主播切換。

此前，董明珠曾放話不愿意轉(zhuǎn)向線上銷售的原因是怕“讓格力五六十萬(wàn)線下門店的銷售人員失業(yè)”，但巴拉巴拉的案例證明線上直播并不是對(duì)線下的取代，而是提供了一個(gè)增量渠道，線上與線下各有所長(zhǎng)相互配合。弄明白這個(gè)道理，相信董明珠對(duì)線上直播會(huì)有更大熱情。

4、可知的方向與不可知的格局

一二線城市與小鎮(zhèn)商業(yè)生態(tài)的融合，是可知的新方向，其背后是遭到大城市擠出效應(yīng)與農(nóng)村城鎮(zhèn)化雙重合力之下的新空間。巨頭們虎視眈眈，然而新的巨頭不一定來(lái)自舊人。有足夠的證據(jù)表明，狠狠地扎進(jìn)水里的新人肌肉量未必大，肺活量卻足夠驚人。

誰(shuí)也無(wú)法拍著胸脯說(shuō)，往日的三足鼎立將三分天下，商業(yè)的未來(lái)充滿不可知的變數(shù)，格局如何還不一定。直播電商在這個(gè)春夏之交扮演了新人的角色，在后浪推前浪的瞬息萬(wàn)變中，這個(gè)角色攪動(dòng)了陷于泥潭的經(jīng)濟(jì)，也筑起了迷人的美夢(mèng)。濃濃的寓言氣息中，格力與快手仿佛來(lái)自兩個(gè)世界的產(chǎn)物，如今他們走在了一起。

本文轉(zhuǎn)載于微信公眾號(hào)：倪叔的思考暗時(shí)間（ID：nishu-think），未經(jīng)作者授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載

【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】   若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]