愛(ài)奇藝一直在努力學(xué)著賺錢(qián)。從超前點(diǎn)播到升級(jí)會(huì)員等級(jí)，這條路走得不算順暢。上一次，還是在《慶余年》熱播期間，此前未有過(guò)的激進(jìn)付費(fèi)點(diǎn)播模式，引起了用戶輿論不滿。然而，這種收費(fèi)模式則在此后的自制劇中延續(xù)著，如今付費(fèi)點(diǎn)播在騰訊視頻、愛(ài)奇藝平臺(tái)上，已經(jīng)逐漸常態(tài)化。
5月22日，愛(ài)奇藝因推出新會(huì)員模式“星鉆VIP”，而再次引起“抗議”。單月價(jià)格上，新的會(huì)員模式較原有價(jià)格翻了四倍，但除免費(fèi)觀看點(diǎn)播劇外，內(nèi)容服務(wù)上并未發(fā)生大的變化。在創(chuàng)造營(yíng)收這件事上，愛(ài)奇藝似乎心急了一些。
畢竟，從2010年成立10年以來(lái)，平臺(tái)從頭虧到尾，單是2015年到2019年，愛(ài)奇藝的累計(jì)虧損就高達(dá)288億元。而根據(jù)據(jù)市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)服務(wù)公司IHS Markit預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)流媒體平臺(tái)用戶每年的訂閱費(fèi)支出將達(dá)到160億元。盡管如此，付費(fèi)用戶收入難以覆蓋成本的窘?jīng)r，短期內(nèi)仍難改觀。
有意思的是，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)，目前沒(méi)有一家真正實(shí)現(xiàn)盈利。相比國(guó)外市值已經(jīng)高達(dá)千億，生產(chǎn)了《紙牌屋》、《王冠》、《黑鏡》等全球熱捧的劇集，僅靠會(huì)員收入就盈利的Netflix來(lái)說(shuō)，在盈利這件事上，國(guó)內(nèi)三大視頻平臺(tái)“優(yōu)愛(ài)騰”走得十分艱難。
連虧十年，愛(ài)奇藝還沒(méi)學(xué)會(huì)賺錢(qián)
為了增加營(yíng)收，愛(ài)奇藝又琢磨出了新的招數(shù)。不少用戶近日發(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝推出了價(jià)格更為高昂的“星鉆VIP會(huì)員”，以愛(ài)奇藝正在放送的自制劇《古董局中局之建墨尋瓷》為例，點(diǎn)開(kāi)標(biāo)識(shí)為“超前點(diǎn)播”的劇集后，會(huì)跳轉(zhuǎn)出會(huì)員充值界面，系統(tǒng)會(huì)提醒需開(kāi)通“黃金VIP會(huì)員”付費(fèi)解鎖，或開(kāi)通“星鉆VIP會(huì)員”。
愛(ài)奇藝用戶楊卓成在社交媒體上表示，“這是愛(ài)奇藝轉(zhuǎn)移成本，將高昂版權(quán)費(fèi)用轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者買(mǎi)單的行為，一種變相收費(fèi)?！边^(guò)去尊貴的黃金VIP會(huì)員們，似乎遭到了某種不可預(yù)料的權(quán)重降級(jí)。
畢竟，為了免廣告而開(kāi)會(huì)員的用戶們，也避不開(kāi)影視劇中的劇情廣告。平臺(tái)還專門(mén)為付費(fèi)的VIP用戶們?cè)O(shè)置了15秒的“VIP專屬推薦”廣告，推介平臺(tái)內(nèi)的熱播內(nèi)容。Tech星球（微信ID：tech618）了解到，“星鉆VIP會(huì)員”是愛(ài)奇藝最新推出的會(huì)員付費(fèi)體系，提供“黃金VIP會(huì)員”之外的新增權(quán)益，其中就包括自推出伊始，就被大范圍討論的超前點(diǎn)播免費(fèi)，此外還包括星鉆影院免費(fèi)、多設(shè)備終端會(huì)員打通等額外權(quán)益。
而在定價(jià)上，“黃金VIP會(huì)員”單月費(fèi)用為15元，“星鉆VIP會(huì)員”則為60元，價(jià)格翻了四倍。若連續(xù)包年，“星鉆VIP會(huì)員”年費(fèi)用為398元，相較“黃金VIP會(huì)員”年費(fèi)價(jià)格，高出80%—120%（安卓端連續(xù)包牛費(fèi)用為178元，蘋(píng)果端則為218元）。很多用戶質(zhì)疑，超VIP服務(wù)有必要嗎？
今年4月17日，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻等音視頻平臺(tái)，就因“花式收費(fèi)”、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等被詬病已久的措施，遭浙江市消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)約談，平臺(tái)承諾不再使用“免廣告”、“跳廣告”、“去廣告”等絕對(duì)性描述宣傳用語(yǔ)，取消默認(rèn)自動(dòng)續(xù)費(fèi)功能等。
實(shí)際上，創(chuàng)辦10年來(lái)，愛(ài)奇藝始終沒(méi)能跳出虧錢(qián)的坑。2018年虧損91億元，2019年虧損103億元，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年至2019年5年間，愛(ài)奇藝合計(jì)虧損近288億元。虧損難以控制背后，是視頻平臺(tái)高漲的內(nèi)容成本。
近幾年，從自制劇《屌絲男士》的爆火，到現(xiàn)象級(jí)自制綜藝《奇葩說(shuō)》的誕生， 視頻平臺(tái)間的比拼不再只有引入內(nèi)容，平臺(tái)自制劇、獨(dú)播劇、自制綜藝成為競(jìng)爭(zhēng)核心，而這些都意味著高昂的版權(quán)費(fèi)用、制作成本。
傳媒內(nèi)參2019年6月曾報(bào)道，優(yōu)酷的自制劇占比為56%，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的自制劇占比均高達(dá)66%。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾透露，電視劇單集采購(gòu)成本最高時(shí)曾高達(dá)1500萬(wàn)。同時(shí)，內(nèi)容成本也始終是愛(ài)奇藝最大的支出，拿2019年來(lái)說(shuō)，愛(ài)奇藝全年?duì)I業(yè)額303億元，內(nèi)容成本（版權(quán)采購(gòu)自制內(nèi)容）高達(dá)220億，占據(jù)7成。
獨(dú)家和自制內(nèi)容也在真正刺激用戶量及付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)。今年，受疫情、選秀綜藝《青春有你2》及第一季度自制劇集影響，2020第一季度，愛(ài)奇藝交出了超出預(yù)期的好成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1.19億人，同比增長(zhǎng)23%，會(huì)員規(guī)模單季度凈增長(zhǎng)1200萬(wàn)人。會(huì)員收入也挑起了營(yíng)收大梁，愛(ài)奇藝會(huì)員季度高達(dá)46億元，已是廣告收入的三倍。
但作為愛(ài)奇藝的“止血貼”，會(huì)員收入也無(wú)法扭高額虧損。2020年第一季度，虧損正在擴(kuò)大化。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝凈虧損為29億元，較去年同期18億元凈虧損，擴(kuò)大61%。
收費(fèi)會(huì)員的「套路」有多深？
始終虧損的愛(ài)奇藝，自然也想到了很多辦法增加營(yíng)收。但視頻平臺(tái)匱乏的營(yíng)收手段，使其動(dòng)起了花樣開(kāi)會(huì)員的心思。2019年熱播電視劇《慶余年》播至三分之一時(shí)，坐等更新的觀眾們沒(méi)等到新劇，卻等到了一個(gè)前所未有的點(diǎn)播規(guī)則。在開(kāi)通黃金VIP可提前觀看六集的基礎(chǔ)上，用戶可選擇額外支付3元/集，提前觀看劇集；也可以額外支付50元直接打包解鎖，始終享受比其他VIP用戶多看6集、比普通用戶多看12集的特權(quán)。
觀眾質(zhì)疑，愛(ài)奇藝“吃相難看”，看到一半的觀眾們覺(jué)得自己成為了平臺(tái)的韭菜。從事律師職業(yè)，在微博有65萬(wàn)粉絲的吳聲威，在仔細(xì)閱讀愛(ài)奇藝相關(guān)規(guī)則條約后，將愛(ài)奇藝告上法庭。吳聲威告訴Tech星球（微信ID：tech618），目前仍在等待開(kāi)庭中。
另一位律師邏格斯則選擇起訴騰訊視頻，除請(qǐng)求法院判令平臺(tái)相關(guān)條款無(wú)效，包括“會(huì)員廣告”和“額外付費(fèi)點(diǎn)播”等內(nèi)容外，還請(qǐng)求法院判令騰訊視頻賠償500元。
超前點(diǎn)播并非在《慶余年》上的原創(chuàng)，2019年夏天，國(guó)產(chǎn)劇《陳情令》一度火到國(guó)外，Tech星球曾注意到，2019年10月，在泰國(guó)機(jī)場(chǎng)、線下明星周邊實(shí)體店內(nèi)，四處都是《陳情令》的相關(guān)海報(bào)及周邊，大幅海報(bào)、周邊產(chǎn)品均放置在最顯眼的位置。
在國(guó)內(nèi)，《陳情令》的火爆也自然不言而喻。為將熱播劇流量收益最大化，騰訊視頻做了一個(gè)嘗試，用戶可以支付30元，提前看到這部劇的大結(jié)局。當(dāng)時(shí)，這種模式也曾引發(fā)非議，但仍有大量劇迷愿意付費(fèi)，“不過(guò)兩杯奶茶的價(jià)格”，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，這一模式為騰訊視頻帶來(lái)了將近8000萬(wàn)的收入。
而在自制綜藝中，會(huì)員觀看額外片段、擁有額外的權(quán)益已經(jīng)是普遍操作。2018年開(kāi)始爆火的，諸如《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》等出道類團(tuán)綜，也成為刺激會(huì)員市場(chǎng)的一大抓手。VIP會(huì)員擁有額外的打CALL數(shù)，觀看未在正片公開(kāi)的花絮視頻內(nèi)容等權(quán)益，大量粉絲愿意因此而“氪金”。
擴(kuò)大會(huì)員投票權(quán)、推出練習(xí)生會(huì)員定制卡、投票渠道外包，線下也發(fā)展各種粉絲經(jīng)濟(jì)，包括購(gòu)買(mǎi)官方合作飲品，擁有特定投票機(jī)會(huì)等。有行業(yè)人士告訴Tech星球（微信ID：tech618），線上投票類似早年超女的短信投票，決定最終的出道結(jié)果。很多經(jīng)紀(jì)公司也不得不參與其中，動(dòng)輒花費(fèi)幾十萬(wàn)，購(gòu)買(mǎi)合作飲品獲得額外投票權(quán)，想盡辦法為自己的藝人助力。
但這些營(yíng)收方式僅僅適用于特定的綜藝場(chǎng)景，無(wú)法在自制劇中應(yīng)用?！蛾惽榱睢贰ⅰ稇c余年》的嘗試讓平臺(tái)們看到了超前點(diǎn)播可激發(fā)的市場(chǎng)前景，也撕開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年來(lái)只有“免廣告”為主的VIP模式，開(kāi)始真正的付費(fèi)觀看模式。這也是愛(ài)奇藝推出升級(jí)版會(huì)員的基礎(chǔ)所在。發(fā)展到今天，視頻VIP制度的升級(jí)似乎也是一件板上釘釘將要發(fā)生的事情。知乎上有用戶認(rèn)為，“這是遲早的事，愛(ài)奇藝需要填補(bǔ)每年近百億的虧損。”
無(wú)法復(fù)制Netflix的每一天
虧損不是愛(ài)奇藝的“專利”，準(zhǔn)確地說(shuō)，如何止虧也一直是優(yōu)酷、騰訊視頻面臨的長(zhǎng)期難題。想要營(yíng)收，“會(huì)員”是視頻平臺(tái)無(wú)法繞開(kāi)的路徑。不少行業(yè)人士認(rèn)為，愛(ài)奇藝的“星鉆VIP”，只是會(huì)員體系升級(jí)的初始信號(hào)，一旦愛(ài)奇藝吃到螃蟹，其他平臺(tái)也將效仿。而Netflix的模式，也是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻多年來(lái)的目標(biāo)。
2017年，與知名電影人韓三平、馮小剛等人同臺(tái)探討自制劇未來(lái)后，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在群訪中提及，愛(ài)奇藝要進(jìn)軍偉大娛樂(lè)公司，“就像Netflix一樣”。像Netflix的模式就意味著，平臺(tái)需要花大錢(qián)砸內(nèi)容，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上達(dá)到壟斷的地位。在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)膠著、互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡的當(dāng)下，還需要考慮如何覆蓋成本，創(chuàng)造更大的收益。值得注意的是，Netflix收入僅僅依靠會(huì)員收入，沒(méi)有廣告收入。
在美國(guó)，最便宜的Netflix會(huì)員為8.99美元（約合人民幣64元）一個(gè)月。實(shí)質(zhì)上，愛(ài)奇藝的星鉆VIP也已經(jīng)達(dá)到這一價(jià)位。在會(huì)員價(jià)格上，愛(ài)奇藝追上了Netflix，但追趕多年后，愛(ài)奇藝市值也不過(guò)Netflix的十五分之一，甚至，市值一度被成本更為低廉，主打PUGC模式的B站超越。
娛樂(lè)行業(yè)觀察人士肖儼衍認(rèn)為，在2020年Q1廣告業(yè)務(wù)普遍受挫的的情況下，愛(ài)奇藝想要實(shí)現(xiàn)更大程度的盈利，只能依靠提升付費(fèi)會(huì)員規(guī)模及提升單個(gè)用戶的價(jià)值。目前，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.19億，增長(zhǎng)空間并不算多，只能通過(guò)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)行。
“經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)概念叫價(jià)格歧視，就是說(shuō)上架要利益最大化，必須找到不同用戶心里對(duì)于某個(gè)商品價(jià)格的底線，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。向下差異化是打折促銷，但這種方式空間有限，所以，分層定價(jià)，推出更高級(jí)的會(huì)員幾乎是唯一可持續(xù)的路徑?！毙把苷f(shuō)。
實(shí)際上，Netflix就曾因會(huì)員提價(jià)而“被絆倒”過(guò)兩次。2011年，Netflix將原本合并的DVD+流媒體業(yè)務(wù)分拆，用戶成本從原本的總共10美元變成了分別8美元，這一舉措使其會(huì)員用戶流失80萬(wàn)，股價(jià)大跌80%。
2019年，Netflix還曾因?yàn)闀?huì)員價(jià)格普遍上漲1美元到2美元，而導(dǎo)致了13萬(wàn)用戶的流失，當(dāng)然，對(duì)于Netflix龐大的體量來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字并不算什么，但這也是Netflix自2011年之后首次出現(xiàn)用戶下滑。
截至2020第一季度，Netflix全球用戶總量已接近1.83億。對(duì)比來(lái)看，愛(ài)奇藝和騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)均已上億，增長(zhǎng)天花板明顯。畢竟，在2018年Q4到2019年Q1兩個(gè)季度，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)一度難以跨過(guò)8900萬(wàn)這個(gè)坎。
愛(ài)奇藝要面對(duì)的，或許還有和Netflix一樣，因會(huì)員服務(wù)措施改變而導(dǎo)致的用戶流失狀況。不同于國(guó)外僅有Netflix一家獨(dú)大，國(guó)內(nèi)愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷都圍繞Netflix式的“會(huì)員”營(yíng)收模式做營(yíng)收。Netflix的實(shí)踐代表著，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備強(qiáng)勁的商業(yè)想象空間，但同時(shí)也意味著，三家要為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直爭(zhēng)奪下去。
過(guò)去，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)曾經(jīng)為搶一個(gè)版權(quán)，殺紅了眼，愛(ài)奇藝王曉暉清楚感覺(jué)到，現(xiàn)在這種軍備賽的模式不行了，新媒體版權(quán)從一千七八百萬(wàn)，掉到現(xiàn)在的八百萬(wàn)，大部分是在三四百萬(wàn)。內(nèi)容采購(gòu)行情恢復(fù)理性是好事，但并不意味著“優(yōu)愛(ài)騰”的春天來(lái)了。現(xiàn)在，視頻平臺(tái)要比拼的，是核心的制作和發(fā)行能力，內(nèi)容的生產(chǎn)力，挑戰(zhàn)還一直存在。而這些都將決定，用戶是否心甘情愿為各類付費(fèi)“套路”買(mǎi)單。
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