- 豆瓣評(píng)分9.2分：表示用戶體驗(yàn)佳，好評(píng)率高；
- 年播放量100億次（國(guó)內(nèi)）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；
- 2016年收入70億（全球）：表示變現(xiàn)模式成熟，吸金能力佳；
- 2020年預(yù)計(jì)收入120億（全球）：表示該IP持續(xù)生命力強(qiáng)，前景好；
（以上評(píng)論來(lái)自公眾號(hào)“愛(ài)蓮子”）
可見(jiàn)《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗(yàn)佳、用戶規(guī)模大、變現(xiàn)模式成熟、持續(xù)生命力強(qiáng)、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。近期在業(yè)界交流中，聽(tīng)說(shuō)多位Boss正在“Copy小豬佩奇”，大致思路是：我有很多資源，再造一個(gè)不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節(jié)跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事實(shí)說(shuō)明大部分模仿者都失敗了，少部分處于“半身不遂”狀態(tài)，也有幾個(gè)幸運(yùn)者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什么這么難？其背后究竟有哪些商業(yè)邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。
成功背后
的商業(yè)邏輯
腦補(bǔ)：一個(gè)人的“心智”指的是他各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為（來(lái)自百度百科）。例如，Hugo吃燒烤時(shí)怕上火，想到喝涼茶，第一個(gè)想到的就是加多寶，因?yàn)榧佣鄬氄紦?jù)了Hugo關(guān)于涼茶的第一心智。小豬佩奇所面向的家長(zhǎng)是80后和90后的年輕群體，這個(gè)群體對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)家庭、如何成為稱(chēng)職的家長(zhǎng)、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問(wèn)題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。
80后和90后在成長(zhǎng)過(guò)程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統(tǒng)稱(chēng)為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識(shí)和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己富有定見(jiàn)的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長(zhǎng)所熟知，但卻沒(méi)有成為他們“認(rèn)同的家庭生活方式”，主要原因在于缺乏代入感，以下簡(jiǎn)單闡述： 1）人物： 我一直認(rèn)為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的“大頭”離我家寶寶就更遙遠(yuǎn)了。小豬佩奇一家人雖然是動(dòng)物，而且腦袋長(zhǎng)得像吹風(fēng)筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類(lèi)自古以來(lái)都有與動(dòng)物互相比喻的習(xí)慣。 2）劇情： 故事發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，與真實(shí)生活稍有不符就是“拼湊劇情”，而《小豬佩奇》的故事發(fā)生在虛構(gòu)的動(dòng)物世界，若與真實(shí)生活有所不符也是“想象力”的體現(xiàn)。另外，小豬佩奇的“講故事的能力”確實(shí)值得學(xué)習(xí)。占據(jù)家長(zhǎng)第一心智有什么商業(yè)價(jià)值？ （1）溢價(jià)能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)； （2）聚合資源：各方資源自動(dòng)向其聚攏，均希望借其光環(huán)來(lái)照亮自己； （3）提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻：一旦占據(jù)第一心智，后來(lái)者便難以動(dòng)搖，或者說(shuō)動(dòng)搖它需要花費(fèi)極高的成本； （4）降低滲透成本：由于媒體爭(zhēng)先報(bào)道，以及口碑傳播，從某種程度說(shuō)，節(jié)省了滲透費(fèi)用（注：這里用“滲透”而不是“推廣”）；
《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長(zhǎng)熱捧，兩端均產(chǎn)生觀看動(dòng)畫(huà)片、購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。從需求的角度說(shuō)，小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)力是因?yàn)門(mén)A同時(shí)滿足了家長(zhǎng)和孩子兩端的需求。
- 家長(zhǎng)需求：實(shí)用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；
- 孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；
如何打造
親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP
- 剛需：大部分年輕家長(zhǎng)想知道如何經(jīng)營(yíng)家庭，而這個(gè)需求被市場(chǎng)低估；
- 高頻：與日常生活息息相關(guān)，每時(shí)每刻都需要；
- 藍(lán)海：家長(zhǎng)第一心智沒(méi)有被占據(jù)；
- TV動(dòng)畫(huà)：中國(guó)家庭幾乎家家戶戶都有電視機(jī)，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動(dòng)畫(huà)作為切入媒介。
- 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來(lái)爆發(fā)期，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)發(fā)展起來(lái)的兒童IP。
- 動(dòng)畫(huà)電影：此玩法對(duì)影片質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)體系的要求較高，Disney是為數(shù)不多的成功玩家之一，例如動(dòng)畫(huà)電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來(lái)了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時(shí)也打造了超級(jí)IP，持續(xù)吸金。
- 早教產(chǎn)品：將IP深深植入早教產(chǎn)業(yè)，為用戶提供早教產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)打造IP形象，再通過(guò)IP形象來(lái)提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識(shí)別度。業(yè)界的經(jīng)典案例是Benesse（倍樂(lè)生）的巧虎，國(guó)內(nèi)的小熊尼奧也是以AR早教為切入點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)型到兒童IP的玩法。
- 早教APP：在易觀（?Analysys）發(fā)布的“2017年9月份移動(dòng)APP TOP1000排行榜”中，小胖龍APP月活躍人數(shù)608萬(wàn)，貝瓦兒歌APP月活躍人數(shù)553萬(wàn)，寶寶巴士APP月活躍人數(shù)269.3萬(wàn)，可見(jiàn)早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。
- 其他：舞臺(tái)劇、兒童社區(qū)游戲、大V自媒體等。
《小豬佩奇》背后是eOne（一家主要收購(gòu)、制作和發(fā)行電影與電視內(nèi)容的公司），于是它選擇TV動(dòng)畫(huà)作為切入點(diǎn)?！肚苫ⅰ纺腹侨毡咀畲蟮慕逃瘓F(tuán)倍樂(lè)生，于是它選擇以早教產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。而《貝瓦兒歌》以“草根式”的起步，選擇了成本最低的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)……總之，企業(yè)只有根據(jù)自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。 2、選擇內(nèi)容類(lèi)型 兒童內(nèi)容難以按照單一維度進(jìn)行分類(lèi)，為了便于劃分，我構(gòu)思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類(lèi)： （1）功能需求型 顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩(shī)，少兒英語(yǔ)等，此類(lèi)內(nèi)容往往以分隔開(kāi)的系列短片為主，不講究整體故事性。 兒童在成長(zhǎng)的不同階段對(duì)內(nèi)容有不同的功能需求，一方面是因?yàn)閮?nèi)在需求（生理發(fā)育），另一方面則是外部干預(yù)（家長(zhǎng)期望）。例如，孕婦在懷孕期間會(huì)聽(tīng)胎教音樂(lè)和胎教故事，寶寶出生幾個(gè)月就逐漸喜歡聽(tīng)兒歌，等到牙牙學(xué)語(yǔ)的時(shí)候父母會(huì)嘗試給寶寶看日常用語(yǔ)相關(guān)節(jié)目，寶寶兩三歲時(shí)要聽(tīng)睡前故事，上小學(xué)了為了應(yīng)付背古詩(shī)的任務(wù)，家長(zhǎng)會(huì)給孩子聽(tīng)古詩(shī)音頻或者看古詩(shī)相關(guān)視頻動(dòng)畫(huà)··· （2）故事劇情型 顧名思義，以故事情節(jié)為主的內(nèi)容類(lèi)型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動(dòng)畫(huà)都屬于此類(lèi)型。 “功能需求型”內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)是功能點(diǎn)清晰，容易吸引家長(zhǎng)，通過(guò)大量播放，達(dá)到IP形象曝光的需要，不過(guò)IP形象發(fā)揮空間有限，往往不夠生命力。而“故事劇情型”內(nèi)容由于是以劇情驅(qū)動(dòng)，所以IP形象更顯得“有血有肉”，容易產(chǎn)生情感共鳴，IP更具生命力，但是家長(zhǎng)往往會(huì)認(rèn)為這是“沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的東西”。
例如《凱叔講故事》定位為“哄睡神器”，主攻睡前講故事的場(chǎng)景；《拽貓》以車(chē)載產(chǎn)品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車(chē)載場(chǎng)景；值得注意的是應(yīng)用場(chǎng)景必須是基于目標(biāo)受眾的真實(shí)生活場(chǎng)景，而不是憑空捏造。 生活中還有哪些有價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景可以挖掘呢？ 在兒童產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)教育的摸索過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)了極佳的應(yīng)用場(chǎng)景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。
說(shuō)說(shuō)我自己是如何被《小豬佩奇》連接的： 女兒從堂姐家回來(lái)后說(shuō)要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是一部安全的動(dòng)畫(huà)片，適合孩子觀看，另外看完后有所收獲； 幾個(gè)家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭(zhēng)著玩，家長(zhǎng)在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認(rèn)可； 看到幾位小學(xué)老師在群里大力建議學(xué)生利用課余時(shí)間觀看《小豬佩奇》英文版，學(xué)習(xí)口語(yǔ)。 看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發(fā)表了育兒文章； 商超《小豬佩奇》主題展，家長(zhǎng)不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……可見(jiàn)，我與《小豬佩奇》的連接點(diǎn)主要包括三方面： 1）官方內(nèi)容：一切以官方名譽(yù)推出的內(nèi)容，包括動(dòng)畫(huà)片、活動(dòng)等； 2）第三方權(quán)威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議； 3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長(zhǎng)的評(píng)論； 設(shè)計(jì)連接點(diǎn)時(shí)需要注意兩點(diǎn)： 1、多維度，立體化：通過(guò)官方、第三方權(quán)威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網(wǎng)絡(luò)； 2、聚焦：所有連接點(diǎn)都向IP的定位聚焦； 例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長(zhǎng)）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點(diǎn)有產(chǎn)品、官網(wǎng)、公眾號(hào)、線下活動(dòng)等，這些接觸點(diǎn)向家長(zhǎng)心智傳遞的是“創(chuàng)造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。
結(jié)語(yǔ)
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愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀(www.jza6.com) 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；
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