18—19年，最令人震驚的品牌，非瑞幸咖啡莫屬，成立18個(gè)月，就登上美國納斯達(dá)克，市值高達(dá)百億。2020年，截至到目前，同樣最令人震驚的品牌，依然是瑞幸咖啡，只不過，讓人震驚的方式來了個(gè)180度大反轉(zhuǎn)。4.2日，瑞幸財(cái)務(wù)造假一事被敗露，2019年第二季度到第四季度，存在22億元人民幣的虛假交易額，而當(dāng)期的營收不過29億，虛假比例竟高達(dá)75.8%。然而，最近又發(fā)生了一件令人大跌眼鏡的事情，一位新手媽媽，在訓(xùn)練孩子趴睡過程中，眼睜睜看著孩子從哭泣、掙扎，到嘴唇發(fā)紫、口吐鮮血，最后沒了氣息。而事情發(fā)生背后的推手，和一家育兒機(jī)構(gòu)——“芝士小餛飩”脫不了關(guān)系，捏造資質(zhì)、精準(zhǔn)恐嚇、販賣焦慮，為了金錢，在法律與道德的邊緣不斷試錯(cuò)。我發(fā)現(xiàn)這些品牌乃至絕大多數(shù)品牌，都存在一個(gè)問題或者是缺少又或者是不夠重視一個(gè)非常重要的東西。是什么呢？是營銷方法嗎？顯然不是，裂變增長、私域流量、社群運(yùn)營、直播帶貨、創(chuàng)意傳播……，品牌方在不斷的試錯(cuò)與跟進(jìn)，以及探索更多新的玩法。那它們真正缺的是什么？是以解決問題為出發(fā)點(diǎn)，為社會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，根植于內(nèi)心深處的使命，用品牌的話來說，就是品牌使命。當(dāng)我們追求的太多，被利益蒙蔽了雙眼，就會(huì)忘了自己應(yīng)該做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小餛飩有自己的使命，我想它們就不會(huì)做出這些事情了；如果其他品牌也有自己的使命，并且一步一個(gè)腳印的去踐行，我想它們一定會(huì)更上一個(gè)階梯。什么是品牌使命以及和價(jià)值觀、愿景的關(guān)系？為什么很多品牌沒有或者不重視使命？品牌使命對品牌兩個(gè)方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項(xiàng)。1、什么是品牌使命以及和價(jià)值觀、愿景的關(guān)系？
說到品牌使命，我想你一定不會(huì)很陌生，即使自己的品牌沒有，也一定聽過，比如阿里的——“讓天下沒有難做的生意”。而且，品牌使命一般都會(huì)和品牌價(jià)值觀、品牌愿景組合使用，我把它稱為品牌文化鐵三角。有人會(huì)有疑問，它們和企業(yè)使命、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景有什么區(qū)別呢？它們并無本質(zhì)上的區(qū)別，你可以把它們劃上等號。如果你沒有搞清楚它們是什么，你很難將它們的作用發(fā)揮到最大，甚至有可能還會(huì)給品牌帶來極大的副作用。國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)思創(chuàng)客將品牌使命、愿景和價(jià)值觀，分別概括為找意義、尋目標(biāo)、樹要求，我深為認(rèn)同。品牌使命找意義：我們這個(gè)品牌的存在，對這個(gè)社會(huì)有著怎樣的意義？想解決社會(huì)上存在的什么問題？品牌愿景尋目標(biāo)：我們這個(gè)品牌想成為一個(gè)什么樣的品牌，做到一個(gè)什么樣的程度？品牌價(jià)值觀樹要求：我們這個(gè)品牌對自己內(nèi)部的組織有什么樣的要求？我們以阿里巴巴為例，看一下它的品牌使命、愿景和價(jià)值觀。“讓天下沒有難做的生意”是阿里的使命；“讓客戶相會(huì)、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展最少102年”是阿里的愿景；“客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業(yè)”是阿里的價(jià)值觀。建立使命、愿景和價(jià)值觀，并不難，難的是你如何一如既往的去踐行，尤其是當(dāng)它們和利益發(fā)生沖突時(shí)。品牌文化鐵三角中，很多品牌主最樂意探討的應(yīng)該是品牌愿景了，因?yàn)樗麄儗ψ约合氤蔀槭裁?，最感興趣，往往會(huì)樹立一個(gè)很大的目標(biāo)。比如“沖出亞洲走向世界”、“讓全世界都吃上美味的土雞”、“成為中國最令學(xué)生喜歡的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。而對于品牌使命，要做什么、要給社會(huì)、給消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，他們卻不夠重視，甚至漠不關(guān)心。也能理解，畢竟人總是趨利避害的，但是做品牌，如果沒有解決這個(gè)問題，你是很難獲得持續(xù)、長久、良性的發(fā)展。使命、愿景和價(jià)值觀，其中使命是品牌主最容易忽視，但是卻最應(yīng)該重視的，當(dāng)然，并不是說其他兩者不重要。那么，為什么很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命呢？我找到了以下幾個(gè)原因。
1.不知道品牌使命
這類品牌主不知道什么是品牌使命，自然就不會(huì)去尋找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用，起的名字晦澀難懂，難于識別。
2.本身沒有品牌使命
這類品牌主做品牌、做企業(yè)不是以解決消費(fèi)者的問題出發(fā)、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，他們純粹的只是想賺錢，賺更多的錢。所以他們本身并沒有什么使命，創(chuàng)立的品牌自然也找不到什么意義。
3.有品牌使命但并不重視
這類品牌主為創(chuàng)立的品牌建立了品牌使命，找到了存在的意義。但是它們的品牌使命早已淪為一句大空話，沒有被品牌主重視。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，一個(gè)是品牌主沒有去挖掘、放大品牌使命的作用；另一個(gè)是覺得品牌使命需要長期才能產(chǎn)生作用，或者是不能產(chǎn)生什么實(shí)際的收益。后者導(dǎo)致的結(jié)果就是，與其在品牌使命上花時(shí)間和精力，還不如做幾場活動(dòng)、搞幾場直播帶貨來的實(shí)在。
還有一種情況，就是品牌還處在生存階段，很多品牌主認(rèn)為，活下來再說，先別整這些虛的。畢竟，當(dāng)茍且都沒有解決的時(shí)候，哪里還有心思暢想詩和遠(yuǎn)方。
為什么會(huì)出現(xiàn)很多品牌沒有或者不夠重視品牌使命的現(xiàn)象，很大程度上，是因?yàn)槠放浦鞑恢榔放剖姑淖饔靡约皼]有去挖掘、放大它的作用。1.對內(nèi)的作用
對內(nèi)主要是企業(yè)組織內(nèi)部，包括員工、合作伙伴等等。其中，如何調(diào)動(dòng)員工的積極性？又是一道難題。有人說，用完善的晉升制度、豐厚的工作待遇。當(dāng)然，這些可能會(huì)起到一些作用，但并不能解決根本問題。首先，我們得明白，好的積極性一定是主動(dòng)的，并不完全由外界的利益等因素驅(qū)動(dòng)。我們對感興趣的事情，會(huì)很積極主動(dòng)，這就是為什么，很多人的工作，工資并不高，卻依然樂此不疲。其次是對有意義的事情，比如還有很多人，毅然放棄高薪工作，去大山里支教。再來看品牌使命，它是在講為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，能給別人帶來什么，承載的，是品牌存在的意義。“讓天下沒有難做的生意”，我想早期加入阿里的員工，尤其是淘寶的員工，都能從中感受到一絲自豪，自己干的工作，即使微不足道，卻也在為踐行這個(gè)使命貢獻(xiàn)一份力量。對于絕大部分人來說，在他們的內(nèi)心深處，還是樂意并且向往去干一些對社會(huì)很有價(jià)值、很有意義的事情的。關(guān)鍵還是在于企業(yè)能不能把一件事情賦予相應(yīng)的意義，讓員工們心往一處想，勁往一處使。1983年喬布斯對時(shí)任百事可樂公司總裁的約翰·斯卡利說了這樣的一句話，“你是想一輩子賣糖水，還是想和我一起改變世界”。于是斯卡利毅然來到了蘋果公司并擔(dān)任了蘋果公司的CEO，喬布斯給品牌賦予的使命，不是賣電腦賣手機(jī)，而是改變世界，有著非凡的意義。如果百事可樂的創(chuàng)始人早就和約翰·斯卡利說，“我們賣的不是糖水，而是在傳遞快樂”，或許他就不會(huì)走了。當(dāng)然，最重要的是，品牌找到了自己的使命，就找到了存在的意義和前進(jìn)的方向。當(dāng)時(shí)生意難做，商家只能把自己的產(chǎn)品賣給周圍幾公里的人群，阿里為了讓生意更容易做，幫助他們把生意搬到了線上，相繼又完善了支付、物流等系統(tǒng)，可以說都是在踐行讓生意更好做的使命。2.對外的作用
對外主要是指品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。一直以來，有在思考一個(gè)問題，品牌發(fā)送什么信息，可以相對深度的打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，并且加大購買的可能？顯然，理性信息不能打動(dòng)，比如專注行業(yè)20年、暢銷72個(gè)國家等等，只能做到說服，讓消費(fèi)者信服。而打動(dòng)，一定是在用感性信息與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的好感和認(rèn)可。我們不妨想一下，在什么情況下你會(huì)被感動(dòng)？是不是如果有人為了你，默默的在付出，做了很多事情，你就會(huì)被感動(dòng)？比如你的父母、你的朋友、你的愛人。對于品牌來說，也是同樣的道理，如果你為了解決消費(fèi)者的問題，真心誠意的在付出，做了很多努力，并且能讓他們感知到，他們就會(huì)產(chǎn)生一些感動(dòng)，在心里上與品牌形成呼應(yīng)。而品牌使命就能做到這一點(diǎn)，消費(fèi)者能從中讀出你為他們解決問題的態(tài)度和決心。比如你是一個(gè)商家，做生意遇到了難題，正愁產(chǎn)品賣不出去，有同樣兩家平臺，一家是阿里，一家是易迅。假如兩家你之前都沒聽過，阿里的使命是“讓天下沒有難做的生意”，易迅沒有使命。相信你內(nèi)心會(huì)更傾向于阿里一些，因?yàn)槟隳軓乃氖姑凶x出它為你解決問題的態(tài)度。“為了寒風(fēng)中的你，波司登努力42年”，看到這句廣告語時(shí)，你心里會(huì)不會(huì)有些暖意？當(dāng)然，它不一定是品牌的使命，我們卻能從中讀出波司登為了做出高品質(zhì)的羽絨服一直在努力。除了廣告語之外，還可以拍上一支視頻，講波司登這42年里，為了寒風(fēng)中的你，做了哪些努力。再借助社交媒體傳播，我想，應(yīng)該會(huì)引起很多消費(fèi)者的點(diǎn)贊和好感。
4、如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事項(xiàng)？
知道品牌使命的作用了，也很想給自己的品牌建立品牌使命，但是如何著手呢？
我這里分享兩個(gè)要點(diǎn)。
1.找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)
所謂痛點(diǎn)，可以理解成消費(fèi)者在完成一個(gè)任務(wù)時(shí)，最重視的點(diǎn)，如果這個(gè)點(diǎn)沒有被解決，心里會(huì)產(chǎn)生痛的感覺。對于買插座，消費(fèi)者要完成的任務(wù)是使用插座，那使用插座過程中，他們最重視的是什么呢？是插座的外觀嗎？對于絕大部人來說，還是安全問題。
所以如果你是做插座的，那你的品牌使命就可以和安全產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如公牛插座的“保護(hù)電器、保護(hù)人”，雖說是公牛插座的廣告語，但作為品牌使命，依然是恰到好處。
2.在此基礎(chǔ)上做升華
有時(shí)候品牌使命也并不適合關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，往往需要做一定的升華，站在更高層次去看問題。比如對于分眾傳媒的潛在顧客，他們的痛點(diǎn)是什么呢？想打造品牌，但是還沒有什么品牌知名度，又或者是品牌升級了，需要再一次高頻次的傳遞品牌信息，換句話說，就是需要曝光。如果分眾傳媒只是為了解決品牌曝光的問題，那它的使命可能就會(huì)和曝光有關(guān)聯(lián)。
但是，分眾傳媒的使命是什么呢？我在創(chuàng)始人江南春的講話中找到了答案。分眾的使命就是幫助中國企業(yè)從同質(zhì)化到差異化，從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從中國制造到中國品牌，成為推動(dòng)中國品牌的第一力量。顯然，分眾的使命做了很大的升華，看到了品牌更深層次的問題。相信很多品牌主看到分眾的使命之后，內(nèi)心不經(jīng)意的多了幾分對分眾的好感和認(rèn)可。以上分享的兩個(gè)要點(diǎn)，可能對你找到自己的品牌使命并沒有什么作用，更多的是拓展了一些思路。其實(shí)，你只要不斷地問自己兩個(gè)問題。你想解決消費(fèi)者的什么問題？你想為消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價(jià)值？所謂的有意義，一定是解決了消費(fèi)者的問題，為社會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。有時(shí)候，無招勝有招，聽從你內(nèi)心最真實(shí)的想法。
3.踐行使命是首要
建立品牌使命只是一句話的事，踐行品牌使命卻是長期堅(jiān)持的事情。品牌使命能不能發(fā)揮更大的作用，取決于品牌主如何去踐行它。畢竟，消費(fèi)者單從一句話中，能感知到的信息有限。你需要不斷的為這句話加注，做出一些實(shí)實(shí)在在的努力。
假如格力空調(diào)的使命是，“讓人們用上更好的空調(diào)”，那為了做出更好的空調(diào)，格力空調(diào)做了哪些努力呢？可能是聘請更優(yōu)秀的人才、研發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，幾十年如一日的鉆研……，這些都是在為完成使命，所做的努力。
4.傳播使命是關(guān)鍵
上文講到，品牌使命對品牌有兩個(gè)方面的作用，分別是對內(nèi)和對外。對外主要表現(xiàn)在品牌的目標(biāo)群體對品牌使命的好感和認(rèn)可，在心理上產(chǎn)生聯(lián)系。因此，想達(dá)到這個(gè)效果，品牌必須要傳播自己的品牌使命，讓目標(biāo)群體知道。并且，還要讓他們知道品牌為踐行自己的使命，付出了哪些努力。其次，還需要從不同方面去重復(fù)傳播品牌使命，才能達(dá)到讓目標(biāo)群體深刻、持續(xù)記 憶的效果。而在傳播品牌使命的過程中，一定要真心誠意，來不得半點(diǎn)虛情假意。品牌使命的本質(zhì)是品牌主給品牌下了一個(gè)命令，這個(gè)命令是讓品牌去解決社會(huì)上的問題、消費(fèi)者的問題，或者是去創(chuàng)造更多的價(jià)值。所以，不一定非要用使命表達(dá)出來，比如像服裝、飲料等一些消費(fèi)品牌，大談使命，可能過于嚴(yán)肅。那就可以直接表達(dá)，這個(gè)品牌想給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值，傳遞什么樣的理念。像NIKE一直在傳遞的就是——“永不停息的個(gè)人奮斗”，鼓舞著無數(shù)人。如果把一個(gè)品牌的成長分成0-1和1-100兩個(gè)階段，前階段是為了活下去，后階段是為了活得更好。很多品牌都會(huì)犯以下這個(gè)錯(cuò)誤。生存都解決不了的時(shí)候，還談什么使命；反正現(xiàn)在已經(jīng)活得很好了，還談什么使命。正確的觀念、正確的做法，是把品牌使命貫穿于品牌的整個(gè)成長過程中，指導(dǎo)品牌不斷發(fā)展。品牌有什么樣的使命、想解決什么樣的問題、想創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，影響一個(gè)品牌最終能走多遠(yuǎn)。賣電腦和改變世界，是完全兩個(gè)不一樣的未來。對于我們個(gè)人而言，又何嘗不是如此。能創(chuàng)造什么價(jià)值，影響的是你現(xiàn)在的收益和成就；想創(chuàng)造什么價(jià)值，卻能影響你以后的收益和成就。你的使命又是什么呢？你想解決什么問題，創(chuàng)造什么價(jià)值呢？這個(gè)問題，值得我們每個(gè)人深刻思考以及用一生來回答。解決問題和創(chuàng)造價(jià)值，應(yīng)該是每個(gè)品牌一誕生下來就要有的使命。原標(biāo)題：品牌如果沒有使命，存在的意義又是什么？
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