受疫情影響，2020年第一季度的家電整體銷售零售額、零售量均大幅下降。目前家電線下門店受到很大沖擊，但對于線上渠道來說卻是機(jī)遇。賦閑經(jīng)濟(jì)(Stay at Home Economic)催生家電行業(yè)“冬天里的一把火”，出行受阻助推消費(fèi)者行為線上化，“沙發(fā)購物”需求高漲。
重壓之中思突圍，變革之中帶機(jī)遇。在目前線下賣場復(fù)工節(jié)奏緩慢起步、同時客流銳減的情況下，直播帶貨作為當(dāng)下的新風(fēng)口，已然走向了一個前所未有的高度。疫情的一腳油門之下，家電行業(yè)駛?cè)肴裰辈r代，“直播+秒殺”的模式似乎成為了企業(yè)的一根自救稻草，但不可否認(rèn)的是，直播賣貨的場景在家電行業(yè)里的應(yīng)用中也產(chǎn)生了一系列的問題，如何打破 “直播大同小異沒人看”“只吆喝不賺錢”的引流和銷售困境。
日前，老板電器與騰訊看點(diǎn)直播合作，打造的一整套家電行業(yè)直播營銷的新商業(yè)模式，給出了解決方案。本次案例合作中通過騰訊看點(diǎn)直播在線上為老板電器品牌拉新獲客、引流沉淀，直播獲得133.8萬觀看人次；同時線上線下進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)10,152筆訂單。從這場直播活動來看，打通了從公域到私域、從線上到線下的商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了線上流量到銷量的實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
公域精準(zhǔn)鎖定
在更大的海中網(wǎng)住更多“對的魚”
家電行業(yè)直播的本質(zhì)其實(shí)就是促銷的本質(zhì)，對比線下促銷的方式，第一步也是需要在線上，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群體，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，在公域流量的大池里找到更多“對的魚”。
騰訊的大數(shù)據(jù)體系基于老板電器的目標(biāo)消費(fèi)群體，針對性推出定向組合，精準(zhǔn)鎖定品牌的忠實(shí)人群、猶豫人群、需求人群、常用人群、潛在人群這五類目標(biāo)人群，通過朋友圈廣告+公眾號底部banner的投放組合，以公域流量將直播信息定向投放給定向人群，并引流至老板電器的官方公眾號，通過公眾號直播入口進(jìn)入到騰訊看點(diǎn)直播，除了可以鞏固本品牌的人群選擇偏好外，還可以拉攏搶占廚房電器、房產(chǎn)裝修、家居、美食愛好者的人群成為老板電器的未來絕對購買者和潛客，在直播“種草”的過程中，更增大機(jī)會進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同步加大用戶占比。
私域引流攪活
魚進(jìn)來多了，池子更活躍了
在直播火熱的當(dāng)下，直播大流量從哪里來，一直是家電品牌主首要解決的難題，僅靠原有的私域流量已經(jīng)很難帶來超高的直播量，加上原有的部分私域流量已然沉寂，對于引流直播更是雪上加霜。
事實(shí)上，老板電器在騰訊看點(diǎn)上進(jìn)行的兩場直播也證明了如此。3月6日場次的直播是老板電器在騰訊看點(diǎn)直播上的第二場直播，對比其先前第一場僅靠私域流量引流進(jìn)行直播，第二場微信廣告公域流量加持的直播預(yù)約人數(shù)增長11.6倍。第二場直播借助公域流量引流推送了直播預(yù)告，在喚醒老板電器已有的老客戶的同時，引流公域流量所帶來的新用戶，擴(kuò)大了原有的私域流量池。
公域流量池里引流來更多的“魚”不僅盤活了老板電器原有的私域用戶，更是將新進(jìn)的流量快速沉淀至私域流量池，將單次低頻售賣轉(zhuǎn)為后續(xù)品牌的持續(xù)影響，為未來老板電器的增值服務(wù)打下基礎(chǔ)。
線上線下融合聚變
實(shí)現(xiàn)公域到私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)
對比“李佳琦”式的網(wǎng)紅直播帶貨的玩法，“高價低頻”的傳統(tǒng)家電行業(yè)更適合的是做私域流量的直播轉(zhuǎn)化，尤其是在疫情的加速影響下，從長遠(yuǎn)的布局來看，流量的沉淀和轉(zhuǎn)化更為關(guān)鍵。
此次的案例中，公域流量的用戶通過直播訂閱進(jìn)入在線直播，公域用戶已然沉淀為私域，而在老板電器直播主會場上，品牌通過秒殺、抽獎、分享等多元化促銷手段，以“截屏-掃碼-分享-抽獎”的方式，引導(dǎo)觀看直播的私域流量進(jìn)行分享，不斷吸引新的公域流量人群實(shí)現(xiàn)公域私域的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
與此同時，在線上直播過程中，還進(jìn)行了主會場連線第二現(xiàn)場進(jìn)行產(chǎn)品測評，直播疫情消毒、吸力測試等消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，用可視化的方式讓消費(fèi)者能夠通過線上的渠道，得到對線下產(chǎn)品體驗(yàn)需求和技術(shù)相結(jié)合的全面體驗(yàn)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。用戶在線上觀看直播過程中可以便捷地完成低價搶購，實(shí)現(xiàn)邊看邊買。在預(yù)定完成后，老板電器根據(jù)用戶填寫的訂單信息與城市位置，安排區(qū)域?qū)з彸掷m(xù)跟進(jìn)，帶動區(qū)域經(jīng)銷商銷售。
通過直播把消費(fèi)者的購買需求釋放，然后線下將售賣后續(xù)執(zhí)行落地，達(dá)到線上線下有效的無縫對接，形成完整的閉環(huán)鏈路。老板電器在直播過程中還實(shí)現(xiàn)了商品一鍵直購、用戶跳轉(zhuǎn)小程序商城等銷售轉(zhuǎn)化路徑，也為品牌持續(xù)沉淀數(shù)字化資產(chǎn)。
通過此次直播合作，老板電器完成了從單次售賣到高頻聯(lián)系的轉(zhuǎn)變，通過公私域流量池的打通，擴(kuò)大品牌受眾群體；線上線下的融合服務(wù)，使得品牌持續(xù)為消費(fèi)者提供更有價值的長期服務(wù)。
3月18日，老板電器又開啟了一場直播發(fā)布會，老板中式烹飪學(xué)院代言人宋威龍親臨了直播間，點(diǎn)擊掃碼可回看顏值與品質(zhì)齊聚的線上發(fā)布會。疫情改變了生活習(xí)慣與消費(fèi)理念，必然會催生出全新的需求。騰訊廣告會繼續(xù)攜手家電行業(yè)重塑新商業(yè)模式的更多可能。短期承壓，未來可期。
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