受疫情影響，直播成為了很多品牌商、零售商企業(yè)在積極探討的新營銷方式。
目前，很多企業(yè)探討的主要方向是直播帶貨的模式。分析主要受這兩年網(wǎng)紅直播帶貨、明星帶貨的影響。
但是總的看，企業(yè)探討直播方式不能是單純的帶貨方式，直播是一種新營銷方式的轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅+直播、明星+直播與品牌+直播、零售+直播不能是一個邏輯。
網(wǎng)紅+直播、明星+直播主要基于自身的流量資源變現(xiàn)。所以，我們看到大多網(wǎng)紅直播、明星直播的商業(yè)邏輯是“簡單粗暴”的帶貨手段。
正如有關(guān)行業(yè)人士所分析認(rèn)為的：李佳琦用全網(wǎng)最低價賣了87%的雅詩蘭黛雙11眼霜產(chǎn)品銷量時，對雅詩蘭黛來說，這不是什么值得驕傲的事情，這是對雅詩蘭黛品牌極大的中傷。
目前，很重要的是企業(yè)并沒有特別關(guān)注直播對企業(yè)來講到底應(yīng)該產(chǎn)生那些價值，只是關(guān)注帶貨。企業(yè)只想賣貨，所以很容易走向誤區(qū)。譬如近日老羅直播帶貨首秀的某品牌小龍蝦，被爆出存在質(zhì)量問題。
01--對企業(yè)來講直播應(yīng)該怎么定位？
我認(rèn)為：對于品牌商、零售商來講，從傳播的角度定義直播更有價值。
直播就是這幾年隨著4G的發(fā)展所產(chǎn)生的一種新的傳播體系。
本身講，直播就是依托于一種視頻化的傳播方式，所能帶來的更完整、更全面的傳播。帶貨是基于這種傳播方式，所延伸出來的一種增殖價值。
手機(jī)化的發(fā)展，目前的傳播形成了三種主要表現(xiàn)形式：文字形式、圖片形式、視頻形式。在目前時期，這三種形式都已經(jīng)成為很重要的傳播表現(xiàn)形式。
手機(jī)化的發(fā)展，這種基于鏈接和實時在線的傳播方式，產(chǎn)生了一種新的賣貨方式--營銷一體化方式。營銷一體化就是對應(yīng)傳統(tǒng)傳播時代，營銷分離而言。在沒有手機(jī)鏈接時代，營、銷是兩個分離的動作。營做品牌推廣，消費(fèi)購買要轉(zhuǎn)換到一個到店場景才能實現(xiàn)。
營銷一體化是有了手機(jī)以后，特別是二維碼以后，在傳播推廣的同時，可以直接掃碼跳轉(zhuǎn)下單。目前主要的表現(xiàn)形式是二維碼、小程序。當(dāng)然，掃碼以后跳轉(zhuǎn)到哪里，是需要一個平臺、云店去承接。
有了這個掃碼跳轉(zhuǎn)以后，營、銷由原來的兩個動作，可以變成了一個動作，在推廣的同時，產(chǎn)生直接下單的動作。
單純從營銷的技術(shù)角度講，這個營銷一體化具有革命性的意義。因為從原來營、銷分離時代，營--推廣、觸達(dá)，到銷--產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，這里面距離太遠(yuǎn)，很多的購買轉(zhuǎn)化很不容易產(chǎn)生。也就出現(xiàn)了原來講的：我知道我的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)的是那一半。
有了營銷一體化以后就有了各種的內(nèi)容帶貨。包括文章內(nèi)容帶貨（公眾號帶貨）、圖片內(nèi)容帶貨（一個能夠產(chǎn)生傳播的圖片，譬如蘇大強(qiáng)）、視頻帶貨等。
視頻帶貨也有短視頻帶貨和直播帶貨等形式。
在目前的各種傳播體系中，不同的傳播形式可以具備不同的價值。但是需要把這些不同的形式融合到一起，作出系統(tǒng)的規(guī)劃。
如果拋開平臺的差異、只講傳播性的差異，文字形式、圖片形式更適合種草。所謂種草就是依靠于多平臺、多形式、大量的傳播密度強(qiáng)化品牌的認(rèn)知。當(dāng)然，這里面很多平臺更適合做用戶裂變，特別是像公眾號等。視頻，特別是直播更適合做交易，實現(xiàn)最終的賣貨。
但是，這些新的傳播體系需要融合到一起發(fā)揮作用。要想賣貨賣得好，必然需要提前把草種好，到時候你才能有機(jī)會拔草；要想更多的賣貨，需要流量，也需要借助更多的能夠產(chǎn)生用戶裂變的傳播方式找到更多的用戶。
所以基于這樣的分析，直播核心價值是一種傳播價值。是在營銷一體化環(huán)境下非常有效的一種新營銷方式。但是直播不能是孤立的，需要企業(yè)做出系統(tǒng)的新傳播體系的營銷規(guī)劃。
02--做直播前要做好那些工作？
企業(yè)要積極探討直播方式。企業(yè)探討直播方式需要從營銷傳播的角度做出系統(tǒng)規(guī)劃，不能單純從帶貨單一維度去思考。只有傳播做好了，才會產(chǎn)生相應(yīng)的帶貨效果。
企業(yè)可以與網(wǎng)紅、明星合作直播，但是不要把網(wǎng)紅、明星直播當(dāng)成為直播的唯一形式。要結(jié)合企業(yè)實際，構(gòu)建起一條新的直播營銷體系。
品牌+直播，零售+直播需要做好以下四個方面：
1、構(gòu)建傳播體系：做好直播的前提是先要把企業(yè)的新傳播體系構(gòu)建起來，依靠新傳播體系，解決企業(yè)直播所需要的流量問題。
重點要做好兩大體系：
種草體系：就是借助各個以種草為主體的社交平臺，完成以種草為主要邏輯的品牌傳播，形成傳播的密度，特別是借助這種種草傳播，搭建起品牌的人設(shè)。
目前比較符合種草的社交平臺包括：微信朋友圈、微信群、微頭條、微博、抖音、快手、小紅書、B站等等。
種草就是要形成一種持續(xù)的傳播方式，圍繞品牌主體，形成持續(xù)的品牌傳播，依靠一定的傳播密度，形成對目標(biāo)用戶的持續(xù)影響。
裂變體系：就是借助內(nèi)容裂變、營銷裂變，實現(xiàn)用戶增長。解決企業(yè)內(nèi)容營銷、直播帶貨所需要的流量問題。
當(dāng)前的傳播環(huán)境，主要表現(xiàn)是內(nèi)容裂變傳播方式和社群傳播裂變方式。要借助這種裂變方式實現(xiàn)用戶的快速增長。
企業(yè)可以實現(xiàn)用戶裂變的方式有很多。包括內(nèi)容裂變、全渠道用戶增長方式、促銷裂變等。
裂變新增的用戶要借助內(nèi)容平臺、社交平臺、社群平臺方式承接起來。實現(xiàn)用戶鏈接，產(chǎn)生持續(xù)不斷的用戶影響。
2、搭建平臺系統(tǒng)：從構(gòu)建營銷一體化的新營銷體系和直播帶貨的角度講，完成內(nèi)容帶貨、直播帶貨需要三個平臺的支持：直播平臺、訂單平臺、交付平臺。
關(guān)于直播平臺：如果定義直播將成為一種常態(tài)化的營銷方式，企業(yè)要把建立自己的直播平臺與借助其他的社交直播平臺結(jié)合起來做出完整的布局。
可以借助企業(yè)自己的APP建立直播平臺。把企業(yè)自己的直播平臺與其他的直播平臺形成有機(jī)的融合，形成多平臺的直播營銷體系。也可以打通企業(yè)自己的直播平臺與多平臺的鏈接，形成更有效的直播效果。
關(guān)于訂單平臺與交付平臺：在全渠道的渠道環(huán)境下，企業(yè)需要建立全渠道的訂單體系與交付體系?？梢灾С制髽I(yè)面對的2B、2C交易與交付。
在這樣的體系支持下，京東、天貓是企業(yè)整體交易體系中的一個交易入口。企業(yè)可以形成更靈活的交易體系。
3、完成直播組織：做好直播，傳播體系的構(gòu)建是重要前提，搭建三大平臺是關(guān)鍵基礎(chǔ)。傳播解決了直播需要的流量、用戶，三大平臺解決了整個營銷體系中的交易效率、訂單效率、交付效率。
直播可以組織成為常態(tài)化的營銷活動。目前看，直播需要成為常態(tài)化的一個新賣貨渠道。
在整體的模式規(guī)劃方面，可以從兩個方面布局：
一是在企業(yè)總的渠道體系中規(guī)劃出單獨(dú)的直播系統(tǒng)；二是可以賦能現(xiàn)有的線下渠道、線上電商增加新的賣貨方式。也可以把直播與現(xiàn)有的線下渠道、線上渠道做融合，借助直播重點抓取用戶訂單，交付可以與現(xiàn)有的線下、線上渠道結(jié)合起來。
關(guān)于直播的組織有三大要素：
主播：主播是做直播的關(guān)鍵要素。做主播既要具備做直播的基本素質(zhì)，譬如鏡頭感、控場能力、語言表達(dá)能力等，特別重要的是對產(chǎn)品的專業(yè)度，能夠挖掘更多的產(chǎn)品賣點。
主播是借助直播傳播方式更加藝術(shù)性的賣貨。主播需要具備更多的先天素質(zhì)。
在品牌+直播的模式下，更主要的還是要依靠品牌的背書，要發(fā)揮好品牌的力量。
企業(yè)非常有必要探討全員直播的方式。鼓勵各級各類員工參與到直播賣貨行動中來。
組合社交商品：傳統(tǒng)的賣貨邏輯是“讓商品自己說話”。在直播的環(huán)境下，是主播說話，主播變成了主角。直播帶貨變成了社交屬性的賣貨方式。
在直播賣貨的環(huán)境下，賣貨的效果更多取決于主播的人設(shè)，和主播的賣貨能力。
從一定角度講，直播賣貨不同于傳統(tǒng)賣貨方式。特別是在商品的選擇方面，更需要具備社交屬性，更能滿足用戶的場景化需求。
從品牌+直播，零售+直播的角度講，做直播不太適合賣單品，更不太適合以低價為主要賣貨手段。更要發(fā)揮出直播的賣貨效率，發(fā)揮好主播的推廣價值。
品牌+直播不能模仿網(wǎng)紅直播的賣貨邏輯。
做好用戶經(jīng)營：從營銷角度看品牌+直播，重點是要從用戶經(jīng)營一端做出更多的創(chuàng)新。
品牌+直播重點是要借助直播搭建起來的在線化用戶鏈接，實現(xiàn)更有效的用戶經(jīng)營。品牌做直播，零售做直播要把重點放在用戶經(jīng)營方向上。
重點要把借助直播這樣的傳播方式，不斷實現(xiàn)新增用戶的營銷目標(biāo)，借助這樣的在線化方式，持續(xù)產(chǎn)生對目標(biāo)用戶的影響，借助直播搭建的到家方式，滿足目標(biāo)用戶全渠道購買需求，借助直播實現(xiàn)的全渠道方式，用在線化的營銷手段，更好的激活用戶。
隨著5G時代的到來，營銷將進(jìn)入直播時代。企業(yè)需要趕快布局，積極嘗試。
本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號：鮑躍忠新零售論壇（ID：byz_STU），作者：鮑躍忠。
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