「短期來看，搭建小程序商城是為了對沖部分業(yè)績影響，但長期來看，小程序商城將成為企業(yè)全渠道數(shù)字化的重要場景?！?/span>
「曾經(jīng)認(rèn)為線上平臺就是備胎，但現(xiàn)在線上互聯(lián)網(wǎng)化可能徹底改造我們。」林清軒創(chuàng)始人孫來春在接受 36 氪采訪時這樣說道。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型口號呼喊已久，但據(jù)咨詢公司埃森哲在2018年《中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)》報告中指出，中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)比例只占 7%。
尤其是對于一直以線下經(jīng)營為主的實體零售企業(yè)來說，線下才是主力，線上往往只是充當(dāng)「備胎」，很多企業(yè)把線上只是作為新的賣貨渠道，甚至很多企業(yè)仍未開始布局線上。
全面布局線上將從「備胎」變成「主胎」
疫情之后，不同行業(yè)的需求可能會發(fā)生變化。
然而，疫情的出現(xiàn)極大沖擊了線下企業(yè)，讓線下門店這只「主胎」身陷泥淖，動彈不得。
兄弟連、北京 K 歌之王、百程網(wǎng)、許留山、泛達(dá)玩具等企業(yè)因受疫情影響，業(yè)務(wù)癱瘓，資金鏈斷裂，相繼倒閉或清算。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年 1-2 月，社會消費品零售總額 52130 億元，同比下降 20.5%。
甚至一直如火如荼的化妝品行業(yè)也出現(xiàn)近十年來首次下滑，1-2 月化妝品零售總額同比下降 14.1%。
疫情當(dāng)前，去年全國門店銷售額占總銷售額的 75% 的林清軒不得不換上「備胎」自救，all in 線上的林清軒部分門店和整個東北地區(qū)的業(yè)績竟達(dá)到去年同期的 2 倍。
據(jù)智慧商業(yè)服務(wù)商微盟介紹，他們服務(wù)的客戶中，除林清軒外，還有不少零售企業(yè)在疫情出現(xiàn)時就已迅速反應(yīng)，自救成功。
比如 3C 領(lǐng)域的聯(lián)想，在 2 月初組織 4 萬多導(dǎo)購云復(fù)工，并順勢策劃超級品牌日，活動當(dāng)天突破 200 萬業(yè)績，2 周內(nèi)實現(xiàn)新增客戶 15 萬人次。
服裝品牌卡賓在 2 月初啟動「云逛街」模式，完成單品牌日銷 200 萬元業(yè)績，僅 7 天銷售額突破 1500 萬元。
由此可見，有「備胎」可換，自救成功的零售企業(yè)，都提早進(jìn)行了數(shù)字化布局。
過去，很多品牌將線下的門店數(shù)量作為擴(kuò)張的基礎(chǔ)，但據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表明：贏利時，500 家門店比 300 家多賺 1000 萬，因為高昂的租金和人工成本，虧損時卻要多虧 5000 萬。
而在疫情之后，很多品牌勢必不再像過去那樣不斷在線下跑馬圈地，而是著力發(fā)展線上，將「備胎」轉(zhuǎn)為「主胎」。
白圭零售實驗室認(rèn)為，線上線下的功能也將發(fā)生顛覆性變革，線下門店更多是展示品牌形象和產(chǎn)品體驗，而產(chǎn)品的銷售將更多發(fā)生在線上的各個渠道。
發(fā)力線上，小程序是重要的工具和場景
眾所周知，線上渠道多樣且復(fù)雜，既有淘寶、京東、唯品會、拼多多等電商平臺，也有抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺，還有社交生態(tài)中的小程序等。
每個平臺都有自己特有的屬性，拿小程序來說，它最大的特點在于，能夠使企業(yè)不受限于平臺方，構(gòu)建自己的私域流量池，而依托微信數(shù)億的用戶數(shù)量，以及與社群、公眾號、企業(yè)微信等工具的互通聯(lián)動，也能通過較低的成本獲取流量。
因此，布局線上，小程序的作用不可忽略。據(jù)阿拉丁統(tǒng)計平臺數(shù)據(jù)顯示，最近兩個月新增小程序數(shù)量達(dá) 60 萬，其中傳統(tǒng)行業(yè)最多，包括但不限于餐飲、商場、品牌、渠道等。
然而，對于很多連鎖品牌，運營模式相當(dāng)復(fù)雜，涉及自營、加盟、聯(lián)營等多種業(yè)態(tài)，而小程序的布局又是系統(tǒng)工程，在不同模式下，這些線下企業(yè)要如何選對小程序商城？
微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓認(rèn)為，對于直營模式下的零售企業(yè)，企業(yè)需要考慮線上商城是否可以和門店打通，且是否具備多端流量引入能力，以及是否有足量的社交裂變營銷工具；而在直營和加盟并存的混合業(yè)態(tài)下，企業(yè)選擇小程序商城需要重點考慮是否支持 B2B2C 模式，即賦能加盟商實現(xiàn)自有渠道的銷售和用戶服務(wù)。
對此，微盟推出復(fù)合型組合商城模式, 滿足直營、直營+代理和全代理三種業(yè)態(tài)的需求。
疫情期間，他們?yōu)槁?lián)想千家加盟商搭建「千店千面」的小程序商城，并提供營銷工具讓各門店根據(jù)自己地區(qū)靈活調(diào)整產(chǎn)品及銷售策略，在保證用戶體驗一致性的前提下進(jìn)行差異化營銷。
「數(shù)字化工具在企業(yè)應(yīng)對不可抗力的疫情時能夠發(fā)揮巨大的能動作用，一定程度上能對沖部分業(yè)績影響?！沽枋|說。
然而，白圭零售實驗室認(rèn)為，短期來看，搭建小程序商城是為了對沖部分業(yè)績影響，但長期來看，小程序商城將成為企業(yè)全渠道數(shù)字化的重要場景。而量體裁衣，打造適合自身的小程序商城則是其中的關(guān)鍵。
小程序?qū)⒊蔀槠放粕讨辈ж浶赂叩?/span>
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá) 5.04億人，增長率為10.6%；2020年用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)5.26億人。
而微信官方發(fā)布的 3 月 8 日「女神節(jié)」微信小程序直播戰(zhàn)報顯示，2000 個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數(shù)達(dá)到280次，分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近 12 倍，部分品牌交易額增長 5 倍，還有品牌單日銷售額突破 2000 萬元大關(guān)。
直播在疫情期間大幅度爆發(fā)，是因為相比圖文、短視頻，直播能夠讓買賣雙方即時溝通，更符合線下購物的場景，而疫情的沖擊，也讓大量的線下導(dǎo)購轉(zhuǎn)向了線上直播。
早在 2018 年，微盟就已布局直播領(lǐng)域，推出小程序直播平臺。實際上，微盟的及早布局，也為商家應(yīng)對疫情提供了更大的幫助。
卡賓在疫情期間建立的「云逛街」模式便結(jié)合了導(dǎo)購+社群+直播的模式，在2月1日-2月14日，通過上百場直播及推動導(dǎo)購全員營銷，共吸引超過280萬人參與。卡賓2月上旬日銷量均超百萬，居小程序男裝品類銷售榜首。
2 月 28 日，微信官方正式宣布啟動小程序直播能力公測。幾天后的3月8日，微盟正式接入微信小程序直播能力，旗下智慧零售和微商城解決方案都已與小程序直播插件完成對接。
如果說疫情的沖擊使導(dǎo)購被迫成為主播，那疫情之后，導(dǎo)購直播則將成為常態(tài)。
而當(dāng)企業(yè)自己學(xué)會直播之后，將不再依賴頭部主播的流量，而是更多地建立自有的直播體系，如將線下門店改造成直播間，將導(dǎo)購培訓(xùn)成 KOC。
凌蕓認(rèn)為，無論是線上還是線下零售，都將進(jìn)一步圍繞消費者和流量，向著更私域、更精細(xì)、更智慧的方向升級。
事實上，直播也將如此。
據(jù)微盟介紹，商家開通直播小程序時，無需提供直播資質(zhì)，且在后臺創(chuàng)建直播后，可將直播嵌入小程序商城任意界面，使用戶在觀看及購買過程中不會跳脫出商家的小程序體系。
另外，直播可一鍵群發(fā)消息到公眾號粉絲及社群，直播時，可同時使用限時搶購、優(yōu)惠券、直播砍價、拆禮盒等多樣化的營銷互動方式，直播結(jié)束后，仍可通過引導(dǎo)關(guān)注公眾號、加群、導(dǎo)購一對一跟進(jìn)等，形成直播閉環(huán)，幫助商家釋放私域流量巨大能量。
基于社交與私域流量的小程序無疑將成為品牌商青睞的直播帶貨新高地。
原標(biāo)題：后疫情時代，小程序?qū)⒊芍辈ж浶赂叩?/span>
本文來自公眾號：白圭零售實驗室（ID：qingretail），作者：白圭編輯部，未經(jīng)原作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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