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一個發(fā)人深省的故事
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最近有個段子很流行，叫“貧窮限制了我的想象力”，其實，不止貧窮，富有也會限制人的想象力。不信，請往下看。
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2016年11月，香港富豪田北辰參加真人秀節(jié)目，演繹了現(xiàn)代版的“何不食肉糜”。節(jié)目開始前，這位哈佛畢業(yè)、自創(chuàng)2個服裝品牌、坐擁全球700多家門店的商業(yè)精英，信誓旦旦地說：“我信奉自由市場。如果你今天對自己滿意，明天你就會被淘汰！如果你有斗志，弱者也可以變成強者。”
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他在節(jié)目里體驗了一回每小時賺25港幣的環(huán)衛(wèi)工生活，結(jié)果不到兩天，就堅持不下去了。因為他發(fā)現(xiàn)，自己只住得起僅能放下一張床的“籠屋”；掃完一天大街掙的錢，只夠吃兩個最便宜的便當(dāng)；不加班，都沒錢坐地鐵。體驗完民間疾苦的他，總結(jié)說：“沒有學(xué)歷、技術(shù)的人，為了生存下去，不是住籠屋就是要工作到半夜。對于他們，最重要事情是下一頓吃什么，哪有時間和精力去規(guī)劃人生、思考未來的發(fā)展？”
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從前面書生腔調(diào)的“你窮怪你懶”到后面接地氣的追問“下一頓沒著落，拿什么思考未來”，轉(zhuǎn)變之大如同“打臉”。按理說，有多少人敢說自己想象力比這位富豪強？為什么高學(xué)歷又富有的他，事先不能轉(zhuǎn)換“他者視角”，想象一下窮人的生活，做好心理準(zhǔn)備呢？因為人的想象與真實之間永遠存在差距，你不去體驗和經(jīng)歷，永遠得不到最真實的感受與思考，還怎么去理解他人？
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回歸正題談“用戶視角”
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為什么開篇要講這么一個看似無關(guān)的故事？
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在我看來，這背后其實大大相關(guān)。因為用戶視角本質(zhì)上，就是一種他者視角，就是要求我們站在他人的角度去理解他人，發(fā)現(xiàn)他們的需求、發(fā)現(xiàn)能打動他們的營銷策略。然而，多年的營銷經(jīng)驗卻告訴我，不管你怎么收集數(shù)據(jù)做訪談、開會討論畫用戶畫像，坐在辦公室里得到的用戶視角，始終差強人意。而很多優(yōu)秀的用戶視角運用案例，往往和營銷人員的體驗與經(jīng)歷有關(guān)。
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就像那位香港富豪，當(dāng)他真正體驗過窮人的生活之后，他才收起了說教的嘴臉，感受到了窮人的困苦與痛點。試想，如果他沒參加節(jié)目，坐在辦公室里看著網(wǎng)絡(luò)新聞、報刊故事，想象窮人的生活，他怎么能得出這么慘痛的領(lǐng)悟？
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那原因在哪？
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我們今天就深入研究一下。認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，要想順利獲取用戶視角，你需要“想象”、“理解”、“預(yù)測”三步走，就像這樣：
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然而工具好學(xué)不好用。想象和預(yù)測的部分好做，畢竟有工具給你“填空”，做到邏輯自洽不難?？衫斫獾牟糠?，尤其這“共同經(jīng)驗”才是真正區(qū)分菜鳥與達人的關(guān)鍵所在。認(rèn)知心理學(xué)有一個重要的觀點，就是人的成長經(jīng)歷，會影響人的認(rèn)知和看事物的觀點，從而影響他們的行為。兩個人的成長經(jīng)歷差異越大，他們的共同經(jīng)驗越少，他們面對同一個情景、處境時，越會采取不一樣的行動。
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一般情況下，學(xué)霸和學(xué)渣談學(xué)習(xí)方法，情圣與光棍聊拍拖心得，一方說“我學(xué)不來”，一方說“你不上進”?？扇绻@個學(xué)霸以前是學(xué)渣，這個情圣曾經(jīng)是光棍，有了共同經(jīng)驗的學(xué)霸和情圣，懂得過來人的痛點，他們才聊得起來。
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所以常常有地產(chǎn)或奢侈品行業(yè)的文案抱怨，自己拿著幾千的工資，怎么去想象資產(chǎn)幾百萬的用戶有什么消費心理？他們的痛苦就是因為缺乏共同經(jīng)驗。
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就像梁惠王說出“何不食肉糜”時，他一定是真心的，因為在他的成長經(jīng)歷里，的確是沒有飯吃可以吃肉?。∫驗樗麤]有和老百姓共同的生活經(jīng)驗，怎么可能感受到那種切膚之痛？
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缺乏共同經(jīng)驗不能感同身受，但營銷又必須推進，于是出現(xiàn)了一大波用戶視角不到位的“尬”營銷。
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比如螞蟻金服作為面向普通大眾的互聯(lián)網(wǎng)理財品牌，在金錢這樣的敏感話題上，一味追求刺激痛點去扎心，卻沒有體會到尋常百姓對“關(guān)懷”與“理財建議”的需求。像極了本文開頭故事里香港富豪“你窮怪你懶”的說教腔調(diào)，用戶們怎么會接受呢？
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再來看看作為全球著名女性品牌的多芬，他們就很徹底地吃透了目標(biāo)用戶——普通女性，不僅挖掘出“共同經(jīng)驗”里女性不夠自信的痛點，更意識到女性內(nèi)心深處對鼓勵的渴望，以溫潤的品牌關(guān)懷制作了“你比想象更美”的營銷案例，順理成章獲得當(dāng)年戛納廣告節(jié)全場大獎。
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“共同經(jīng)驗”可以說是用戶視角的靈魂，你和目標(biāo)用戶的“共同經(jīng)驗”越多，你越容易想象出他們真實的處境，而不是隨意開腦洞；同時，你也越容易做出靠譜的行為預(yù)測，而不是玩概率游戲。
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優(yōu)秀營銷人也要“體驗生活”
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缺乏“共同經(jīng)驗”導(dǎo)致營銷人員對目標(biāo)用戶的境遇、思考、選擇等缺乏理解，知其然不知其所以然，自然無法順利“入戲”，創(chuàng)作出真正“用戶視角”的營銷策略或創(chuàng)意。就像一個優(yōu)秀的演員講究“體驗生活”，通過增進與角色的“共同經(jīng)驗”來吃透角色一樣，一個優(yōu)秀的營銷人員也需要通過提高“體驗生活”的能力，來成功運用“用戶視角”，吃透目標(biāo)用戶。
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(1) 觀念更新：在數(shù)據(jù)與訪談之外，多一點深入的好故事。
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《超級符號就是超級創(chuàng)意》中提到以“因果導(dǎo)向”取代“結(jié)果導(dǎo)向”，因為好的因常常能出好的果。在“結(jié)果導(dǎo)向”下做用戶視角簡單粗暴，對著數(shù)據(jù)、訪談開腦洞，容易讓人在思維上心態(tài)封閉，給人和事貼標(biāo)簽。如果能多一點深入的故事，就能更好地調(diào)動你的移情能力，幫助你真正懂得目標(biāo)用戶“這么做”“這么想”的根源所在。
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舉例：方太“油煙情書”
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從一對夫婦50年來寫就1800多封情書的真實故事里，方太的營銷人員吃透了目標(biāo)用戶群 —— 平凡大眾“為愛下廚，在油煙里成就浪漫”的情懷，以創(chuàng)意手法展現(xiàn)出來，成就了一出“化平庸為神奇”的經(jīng)典案例。
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(2) 朋友圈更新：擴展社交圈，有意識結(jié)交不同階層、職業(yè)、履歷、年齡、圈子等朋友。
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體驗生活，最好是親身經(jīng)歷，那有人會問，我做母嬰產(chǎn)品，難道要生個孩子才行？當(dāng)然不是，你可以找找身邊的奶爸奶媽深入談?wù)?，甚至幫忙照顧孩子一會兒，你這樣的體驗肯定比在辦公室玩腦補更深刻。為了去理解、體驗和自己過的日子完全不同的“另一種生活”，你的社交圈要廣要雜，三教九流，不一而足。
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舉例：百達翡麗“你從未真正擁有百達翡麗”
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“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管”，這樣的洞察只有真正站在百達翡麗目標(biāo)用戶（既富且貴）的視角才能理解，因為在那樣的人群里，家族之間的精神傳承是何等被看重。你當(dāng)然不需要為了賣一塊表變成貴族，但你可以結(jié)交這樣一位朋友。
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(3) 經(jīng)歷更新：把自己的生活與經(jīng)歷作為最大的素材來源。
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寒來暑往、人情冷暖，從曾經(jīng)的莽撞少年到后來的成熟大叔，你自己的人生，也在不斷經(jīng)歷豐滿?！拔陌柑旌蟆崩钚李l曾在《十四堂人生創(chuàng)意課》書中強調(diào)讀書、觀影、旅行對創(chuàng)意的滋養(yǎng)作用?！白x萬卷書、行萬里路”，把你對人間百態(tài)的感受與思考都記錄整理起來。你的人生經(jīng)驗越多，你與目標(biāo)用戶的“共同經(jīng)驗”交集就越大。
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舉例：吉普“如果山川湖泊會奏樂”
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為了打動愛“越野”的目標(biāo)用戶群，營銷人員走出辦公室，扎扎實實地體驗了一回安第斯山脈的雄渾壯麗、谷音回響。有了這樣的共同經(jīng)驗，于是把山脈海拔轉(zhuǎn)畫成五線譜的音符，奏出山脈的交響樂，準(zhǔn)確抓住了“越野愛好者”跋山涉水，享受與自然交融的心理。
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(4) 素材庫更新：用便簽式管理打造你的“用戶辭典”
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《喜劇之王》里有一段尹天仇表演各種“緊張”的片段，從在醫(yī)院等老婆生孩子、到兒子出世老婆死了，到兒子天才會叫爸爸……每一種“緊張”都大不相同。
一個優(yōu)秀的演員會有一本自己的“演技辭典”，對于什么情境下演什么角色怎么演，逐條標(biāo)注關(guān)鍵詞提示自己，還有哪些可參考的文字描寫段落、影視劇片段，來幫助自己“入戲”。
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而一個優(yōu)秀的營銷人，為了更好地管理手中的用戶素材，同樣需要這樣一本“用戶辭典”，80后、90后、新中產(chǎn)、高端白領(lǐng)、母嬰用戶、快消品用戶、奢侈品用戶……
這些人有什么消費心理特征？
你有他們一樣的經(jīng)歷嗎？
你自己對他們的真實感受是什么？
哪些新聞報道、影視劇片段能幫你立刻想到“對，他們就是這樣”？
以關(guān)鍵詞+便簽形式標(biāo)注整理，這本“辭典”越厚，你就越有資本練好用戶視角?！?/span>
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【總結(jié)】
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明明得到了大量數(shù)據(jù)、訪談文字，開了很多會議討論，結(jié)果用戶視角運用不當(dāng)，做出來的東西，用戶不買賬。當(dāng)你面對這個問題時，請想一想，你和目標(biāo)用戶有多少“共同經(jīng)驗”，如果很少，請趕緊補上這四課：
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觀念更新：在數(shù)據(jù)與訪談之外，多一點深入的好故事。
朋友圈更新：擴展社交圈，有意識結(jié)交不同階層、職業(yè)、履歷、年齡、圈子等朋友。
經(jīng)歷更新：把自己的生活與經(jīng)歷作為最大的素材來源。
素材庫更新：用便簽式管理打造你的“用戶辭典”。
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作者：?弗蘭奇
來源： 營銷航班（ID：YXHB18）
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