為了在疫情期間吸引國內(nèi)消費者，奢侈品牌LOUIS VUITTON路易威登也開始做直播了。
3月26日晚上8點-9點，LV在小紅書開啟了奢飾品直播首秀，直播主題是LV夏日直播間，主打夏日系列新品手袋和成衣，邀請了演員鐘楚曦和小紅書時尚博主“程曉玥YvonneChing”進行直播，地點位于上海恒隆廣場的LV門店。
一小時零十分鐘的直播，共獲得總觀看人數(shù)1.5萬。如果不考慮別的只看數(shù)據(jù)，這與淘寶、抖音、快手動輒幾十、上百萬的直播數(shù)據(jù)相比，相差甚遠。
LV因其品牌定位和價格，在大眾心中一直是“高端”、“奢華”的代名詞，但此次直播卻遭到全網(wǎng)吐槽“l(fā)ow爆了”、“土到掉渣”，大品牌賣出了地攤貨的感覺。
“整個陳設和燈光簡直土到掉渣渣，你要不說是LV我還以為是哪個村兒在賣山貨?！?/span>
LV“土味”直播間上線
此次LV直播間主要被人詬病布景、燈光、畫質(zhì)等問題。
為了突顯夏日度假風，LV直播間在一根麻繩上系了多條絲巾，還有一個掛著衣服的衣柜，手袋和鞋子或擺放在凳子上，或隨意放在地上，略顯寒酸。這樣的布景實在很難看出是奢侈品牌LV的直播現(xiàn)場。
從直播的現(xiàn)場圖來看，補光明顯不足，鐘楚曦穿著LV印花logo睡衣，鏡頭下，服裝上身效果有些不盡人意，鏡頭大多都沒有展示出鐘楚曦的身材優(yōu)勢，且畫面時明時暗，兩人的膚色給人一種“白＋黑”的感覺，襯托不出服裝的華麗、高檔。
對于這次LV直播首秀，社交平臺上的評論更顯直接，“整得跟微商似的”、“地攤直播”、“像城中村里的批貨倉庫”。
此外，“光線昏暗、俯拍鏡頭”也是網(wǎng)友吐槽的焦點。
誰也沒能想到奢飾品如LV干起直播帶貨竟如此樸實無華......
LV為何選擇小紅書帶貨？
雖然首秀被噴慘，但也是奢侈品牌向直播電商大膽跨界邁出的第一步。
但為什么選小紅書？
這與小紅書平臺的特質(zhì)、用戶群體有關(guān)：
1. 年輕：超過70％的用戶都是90后。
2. 消費意愿高：小紅書上有大量用戶自發(fā)生產(chǎn)與LV相關(guān)的內(nèi)容，平臺上相關(guān)的筆記數(shù)量已超過37萬篇。
Louis Vuitton是第一個在小紅書開通官方賬號的奢侈品牌。2019年5月，LV正式入駐小紅書，目前品牌已經(jīng)在小紅書發(fā)布了109篇筆記，擁有近14萬粉絲，成為小紅書上粉絲數(shù)最多的奢侈品官方賬號。
然而此次直播一小時，觀看人數(shù)1.5萬的數(shù)據(jù)并不是很好，如果換到抖音或天貓，抑或是把主持人換成李佳琦，薇婭，效果會更佳。但這恰恰說明了品牌對直播這件事的謹慎。
小紅書在2019年12月初才剛剛上線直播功能，目前還處于內(nèi)測階段，入駐用戶和品牌需要被邀請才能開通。由于目前在小紅書開播的用戶和品牌并不算多，LV是首批進行直播的商家，沒有能作為參照的先例，也就免去了被對比的麻煩。
另外，曝光度在可控范圍內(nèi)，作為試水階段，把負面降到最低也是被迫放棄流量之舉。
除此之外，小紅書雖然有自己的電商商城可供第三方商家和自營供應商入駐，但小紅書最主要的屬性依舊是生活平臺而非電商。即便LV在小紅書上賣貨，消費者也需要直接跳轉(zhuǎn)至品牌官網(wǎng)，而非在平臺內(nèi)完成購買，意味著LV仍可以對銷售渠道有著很好的掌控，這對奢侈品牌尤為重要。
但同時存在弊端，對比直接在頁面鏈接購買商品的便利性來說，這種轉(zhuǎn)去官網(wǎng)購買商品的方式會流失部分用戶。
此次試驗雖略顯被迫，畢竟受全球疫情影響，奢侈品行業(yè)受損嚴重，從線下轉(zhuǎn)移線上是順應時代的需要，但這個徹底的轉(zhuǎn)化讓一個頂級奢侈品，和小商品批發(fā)市場的網(wǎng)紅擠在一起，這滋味多少有點說不過去。但我們確實也看到了品牌“小心翼翼”的突破和嘗試。
奢侈品牌直播應注意哪些問題？
作為等級奢侈品，產(chǎn)品一直講的是“故事”，LV多年來都維持著高級形象，這次直播賣貨是突破性嘗試，值得肯定，但更重要的是品牌定位與直播風格應保持一致。
對比今年3月3日，奢侈品牌Chanel在香奈兒官方微博賬號及騰訊視頻，對巴黎時裝周香奈兒2020/21秋冬高級成衣系列進行實況發(fā)布。巴黎大皇宮被布置成了黑白色島嶼，像巖石一樣的白色階梯、鏡面效果的地板、全程不斷噴出的霧氣，模特像漫步在仙境一樣，簡約浪漫。
值得注意的是，這也是Chanel首次采用網(wǎng)絡直播的方式進行傳播，引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。Chanel本次大秀觀看直播的觀眾達358萬人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。
反觀LV直播首秀遭頻頻“吐槽”，能夠看出，現(xiàn)在的直播間是一個大環(huán)境，布景和燈光對整場直播起到輔助作用，LV身為奢侈品牌，更應該注意直播門面，維持品牌形象和定位。直播環(huán)境的好壞，可以襯托出品牌優(yōu)秀與否，也會直播影響大眾的購買欲望。LV在這次直播中多少顯得有些急功近利，場景、人物都不太匹配。
帶貨永遠是品牌直播的終極目的，奢侈品也不例外。而小紅書更類似于用戶的購買指南，而非購買平臺，不具有強烈的導購屬性。
對于LV直播“翻車”一事，互聯(lián)網(wǎng)評論人趙玉潤認為LV有以下三點錯誤：
1.場景錯了。不應該在直播間里面，而應該選在專賣店里，這樣會讓觀眾更容易產(chǎn)生信任感，因為信任感是所有頂級奢侈品的基礎(chǔ)；
2.內(nèi)容錯了。每一個頂級奢侈品廣告大片都是非常有文化內(nèi)涵的，這樣的導購式直播更容易，會讓人覺得low；
3.主播錯了。應該去找去過現(xiàn)場看大秀的模特，時裝設計師或時尚雜志里面的主編，可以與現(xiàn)在的主播形成一種互補，更有代入感。
在當前境遇，直播未嘗不是一種聰明的做法，但這條直播路要想“聰明”的走下去，就要看品牌方是否能把握尺度，選擇適合的直播場景、平臺，在體現(xiàn)商品內(nèi)容的同時，更要保持品牌高度。
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