百年以來，廣告界流傳一則著名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。直播時(shí)代也不例外，曾有商家花費(fèi)60萬元坑位費(fèi)，將一款奶粉上架吳曉波直播間，但在全程870多萬次累計(jì)觀看下，奶粉只賣了15罐，還有3罐被退貨。
隨著人口紅利結(jié)束，越來越多從商者感受到流量之貴、變現(xiàn)之難，像是“明星效應(yīng)不管用”、“剛下播就滯銷”等現(xiàn)象幾乎成為常態(tài)。
流量是“術(shù)”，背后還應(yīng)有品牌的“道”做支撐，在直播與短視頻營銷時(shí)代，每當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)于鏡頭前，其本質(zhì)都是一次品牌勢能的變現(xiàn)。明星效應(yīng)只是場白日夢，流量產(chǎn)生的效益規(guī)模不在于主播，更多是來自消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。
作為企業(yè)主或產(chǎn)品營銷者，如何在直播時(shí)代，把每一分錢都花在正確的地方？如何分配流量廣告和品牌廣告？什么樣的營銷打法最能賣貨？
本文為你講述在直播、短視頻占據(jù)流量入口的時(shí)代，如何讓流量釋放更大價(jià)值，變成品牌的“印鈔機(jī)”。
一、剛下播就賣不動(dòng)，如何走出怪圈？
有些人宣稱，流量是一切生意的本質(zhì)，這是本末倒置的觀點(diǎn)。品牌贏得人心才是生意的根本，而流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
很多企業(yè)喜歡燒錢引流，短視頻、直播、網(wǎng)紅種草樣樣都來，每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià)，但直播結(jié)束后，迎來的是更長時(shí)間的動(dòng)銷困難。拉流量、搞促銷都是短期見效，解決不了長期的生意發(fā)展。
大家通常都喜歡馬上見效的事情，做生意如何能馬上見效呢？要么搞促銷，要么拉流量。于是很多人在經(jīng)營過程中，銷量一不好就做促銷，后來就不促不銷。因?yàn)榇黉N次數(shù)多了，對消費(fèi)者刺激的邊際效應(yīng)就越來越低，消費(fèi)者越來越無感覺，而企業(yè)利潤會(huì)越來越低，陷入惡性循環(huán)。
拉流量、搞促銷都是短期見效的辦法，可以偶爾用，但解決不了長期的生意發(fā)展。
越追求短期效果，就越容易放棄長期的品牌建設(shè)。流量重要嗎？當(dāng)然重要，流量運(yùn)營能力、數(shù)字化變革能力無比重要。但是，比流量更重要的是人心。企業(yè)在講數(shù)字驅(qū)動(dòng)、效果營銷的時(shí)候，如果前面沒有品牌建設(shè)，后面的效果只是為流量平臺(tái)打工。
有些人宣稱，流量是一切生意的本質(zhì)，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的觀點(diǎn)。“品牌贏得人心”才是生意的根本，而流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，企業(yè)要避免本末倒置。
淘寶為什么有流量，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它是“萬能的淘寶”；天貓為什么有流量，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓；京東為什么有流量，因?yàn)橄M(fèi)者希望上午下的訂單，下午就能送到；蘇寧為什么有流量，因?yàn)橄M(fèi)者買家電就想到蘇寧，線上線下都方便，還有十萬名售后服務(wù)工程師。
要買體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳，要買能享受駕駛樂趣的汽車找寶馬，要買安全的汽車找沃爾沃，買賣二手車找誰？瓜子二手車，因?yàn)闆]有中間商賺差價(jià)——這就是消費(fèi)者心智端的條件反射。
好的品牌，會(huì)讓消費(fèi)者化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。品牌只有深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
金句總結(jié)：拉流量、搞促銷只能短期見效，品牌贏得人心才是生意的根本，好的品牌會(huì)讓消費(fèi)者化為不假思索的選擇。
二、突破“術(shù)”的瓶頸，打造品牌力
本質(zhì)上來看，直播帶貨是一次大牌的品牌勢能的集中變現(xiàn)，是品牌勢能全網(wǎng)最低價(jià)的一次聚劃算促銷。品牌贏得人心之后，流量就是結(jié)果。
小紅書種草、抖音種草、淘寶視頻直播，已成為現(xiàn)在重要的流量入口。這些已經(jīng)成為每個(gè)品牌正常的標(biāo)配，就好像幾乎所有的品牌都在做電商一樣。
但這些都是“術(shù)”，不是“道”。“術(shù)”只是方法，“道”才是本質(zhì)。品牌才是一個(gè)市場的“道”，而網(wǎng)紅種草、視頻直播都只是“術(shù)”，是方法、途徑。
今天，品牌要做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，但所有的“術(shù)”都是有一定瓶頸的。很多公司一開始是靠網(wǎng)紅種草起家的，產(chǎn)品也確實(shí)是優(yōu)質(zhì)的、有匠心品質(zhì)的，可是銷量到一定程度就很難突破。
這種情況下，企業(yè)就需要用品牌力去支撐，品牌力強(qiáng)了，流量就是自然而然的事。以下我們用小仙燉的案例進(jìn)一步說明。
首先，小仙燉鮮燕窩開創(chuàng)了一個(gè)非常好的品類。
最早做“即食燕窩”這個(gè)品類的是燕之屋的“碗燕”，但碗燕的保質(zhì)期是6個(gè)月，而小仙燉開創(chuàng)的是15天短保的鮮燉燕窩。在食品行業(yè)中，消費(fèi)者心智中更健康的“短保”產(chǎn)品一定是未來的一個(gè)重要方向，小仙燉的創(chuàng)新非常符合中國消費(fèi)升級的大趨勢。
小仙燉的鮮燉燕窩產(chǎn)品推出后，因?yàn)槠焚|(zhì)優(yōu)秀，口感也非常好，很快就收獲了一批粉絲。小仙燉在最開始敏銳地抓住了小紅書的流量紅利，并通過邀請喜歡它的明星、達(dá)人在網(wǎng)上寫日記、做分享，銷售額從零上升到2億~3億元。
但是，流量紅利結(jié)束后，品牌的銷售往往會(huì)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。小仙燉已經(jīng)是這些成功吃到流量紅利的公司中非常優(yōu)秀的了，接下來如何突破瓶頸，跨越成為一個(gè)更大的公司呢？小仙燉要實(shí)現(xiàn)一個(gè)公眾品牌、明星品牌級別的跳躍。
2019年，小仙燉在電梯媒體上投放品牌廣告，先投了北京、上海、杭州3個(gè)城市，迅速引爆，銷售額一下子從2億多元躍升到了8億元左右。以北京為例，在“38女王節(jié)”當(dāng)天，小仙燉在電梯廣告海報(bào)上推出“紅色禮盒”，禮盒內(nèi)真品燕窩上陣，品牌被迅速引爆，活動(dòng)當(dāng)日燕窩銷量同比增長465%。僅2019年“雙11”，它的銷售額就達(dá)到1億元。
接下來，小仙燉又請了章子怡、陳數(shù)等一線女明星做品牌代言人，同步將品牌廣告通過電梯媒體向全國一線城市全面推出——“精選馬來西亞、印尼燕窩，保質(zhì)15天，每周冷鮮配送，連續(xù)三年全國銷量領(lǐng)先”。
2020年“6·18”期間，小仙燉銷售額達(dá)2.4億元，超過湯臣倍健，成為保健品類的第一。
以前企業(yè)打品牌是先做知名度，再做認(rèn)知度，促使消費(fèi)者購買，再做出忠誠度。
現(xiàn)在的品牌通過利用流量紅利，把這個(gè)順序倒過來了：往往是先積累一批忠誠的粉絲，形成了小范圍的忠誠度；這些粉絲再在平臺(tái)上做非常好的口碑分享——這個(gè)時(shí)候就相當(dāng)于“火”已經(jīng)點(diǎn)起來了，只是因?yàn)榉秶€很小，所以只有一點(diǎn)小火苗。電梯廣告在這時(shí)候就像是一桶桶油，一澆上去，火苗瞬間就燃燒成漫山遍野的大火。小仙燉應(yīng)用的就是這樣的實(shí)現(xiàn)路徑。
金句總結(jié)：本質(zhì)上看，直播帶貨是品牌勢能的集中變現(xiàn)，所以直播是“術(shù)”，只是方法與途徑，背后需要品牌的“道”做支撐。如果只有“術(shù)”，很快將遇到一定瓶頸。
三、直播變現(xiàn)率靠什么提升？
直播種草只是處于“術(shù)”的層面，這些都只是方法、途徑，品牌才是一個(gè)市場的“道”，因?yàn)槿诵谋攘髁扛匾?/p>
不同的商業(yè)發(fā)展過程有不同的紅利期，可能是3個(gè)月、6個(gè)月……但過了一段時(shí)間，流量紅利期結(jié)束，流量紅利就變成了流量成本，而且這個(gè)流量成本會(huì)越來越高。
另一方面，流量要靠品牌提升轉(zhuǎn)化率。直播主播大家都喜歡李佳琦、薇婭，他們動(dòng)輒一年可以賣數(shù)十億元的產(chǎn)品。但他們是直播行業(yè)的頭部品牌，排第三、第四的量就已經(jīng)是斷層式減少，排在后面的其他主播賣的量就更小了。
所以直播帶貨是一次大牌的品牌勢能的集中變現(xiàn)，是品牌全網(wǎng)最低價(jià)的一次聚劃算促銷。品牌力強(qiáng)的品牌，直播的變現(xiàn)率就很高；如果是一個(gè)不太知名的品牌，即使李佳琦、薇婭去推，也可能見效不佳。
金句總結(jié)：當(dāng)流量紅利期結(jié)束，流量紅利就變成了流量成本，并且會(huì)越來越昂貴。
四、品牌廣告和流量廣告如何科學(xué)搭配？
沒人能說只要打了廣告企業(yè)就一定能贏，除了自身產(chǎn)品的差異化價(jià)值等基本前提之外，一個(gè)企業(yè)的成功一定是“空軍”、“陸軍”多方面配合的成功。
“空軍”就是品牌廣告，“陸軍”就是流量、地推等。提升品牌勢能正確的方法是尋找消費(fèi)者每天必經(jīng)的生活場景媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌價(jià)值主張的傳播，建立廣泛的知名度和信任感，同時(shí)通過精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具、地推、門店，多維度觸達(dá)目標(biāo)用戶，并與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。這樣才能把生活場景媒體與數(shù)字化營銷相結(jié)合，形成品效協(xié)同。
一旦建立起用戶認(rèn)知，它將是長期有效的。流量廣告是一時(shí)的，打完流量廣告，獲客的階段就結(jié)束了。只有同時(shí)打起品牌廣告和流量廣告，才能獲得綜合價(jià)值：獲客成本更低，效率也更高。同樣的營銷預(yù)算，通過合理配比，既能實(shí)現(xiàn)高效流量獲客，又收獲了品牌長期價(jià)值，這才是正確的“品牌之戰(zhàn)”。
所以不難看出，“空軍”（品牌廣告）的目標(biāo)是炸開消費(fèi)者心智防線，就是打品牌，讓消費(fèi)者更容易接受。而“陸軍”（流量廣告）的目標(biāo)是迅速占領(lǐng)陣地，就是做流量、做地推，主要工作就是在“空軍”的掩護(hù)之下，在其炸開消費(fèi)者心智防線后，用更快的速度、更少的損傷，迅速占領(lǐng)陣地，奪取戰(zhàn)果。當(dāng)然，如果“空軍”未能成功炸開心智防線，“陸軍”即使勉強(qiáng)攻上去，也會(huì)付出巨大代價(jià)，花費(fèi)很多成本，最后也不賺錢。
舉一個(gè)例子。假如你有一筆廣告預(yù)算，其中40%用來打品牌的知名度、認(rèn)知度，60%放在渠道、流量和地推上。這40%的廣告推上去，品牌知名度、認(rèn)知度起來，很可能會(huì)使得60%的流量的轉(zhuǎn)化率提升三四倍以上。
金句總結(jié)：品牌廣告（空軍）的目標(biāo)是炸開消費(fèi)者心智，形成認(rèn)知度，流量廣告（陸軍）在前者的掩護(hù)下，迅速占領(lǐng)陣地，用更快的速度、更少的成本，奪取最終戰(zhàn)果。如此才是正確高效的品牌之戰(zhàn)。
就著這個(gè)話題，我們再來拆解一下營收公式。
五、流量只是營收的一環(huán)？
營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。
2019年，廣告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪達(dá)斯：我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》。有媒體文章稱，在國內(nèi)外，這篇文章被認(rèn)為是一篇“里程碑”式的報(bào)道，被看作日益把“效果可見”的數(shù)字營銷當(dāng)作品牌核心追求的品牌主所必須注意到的一個(gè)重要警示，越來越多的品牌正在變得短視，追求短期可見的營銷“成效”及其帶來的KPI增長，使得人們正在失去對品牌核心價(jià)值的掌握。
電商互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)公式：營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。大多數(shù)時(shí)候大家都注意流量，但是這個(gè)公式背后還有三個(gè)詞：轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率。
轉(zhuǎn)化率來自什么？在流量方面，無論是薇婭、李佳琦，還是聚劃算或抖音、快手，最重要的是后面的轉(zhuǎn)化率。知名度、認(rèn)知度高的品牌轉(zhuǎn)化率就高，這是一個(gè)顯而易見的特征。
品牌知名度、信任度不同，最終的成交率就會(huì)差好多倍。地推也是如此：品牌知名度越高，接觸用戶的機(jī)會(huì)就越大；品牌影響力、信任度越高，成交率就越高。
接下來是客單價(jià)。品牌勢能決定了品牌的溢價(jià)能力，雅詩蘭黛小棕瓶即使比別的品牌價(jià)格高很多，消費(fèi)者也愿意購買，因?yàn)槠放屏ψ銐驈?qiáng)。
最后一個(gè)是復(fù)購率。品牌勢能強(qiáng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠度更高，復(fù)購率就高，這同樣是顯而易見的。
金句總結(jié)：越來越多的品牌正在變得短視，一味追求短期的銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)，忽略了品牌核心價(jià)值的建立。
本文整理自《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》，江南春著，中信出版集團(tuán)2021年1月，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明作者及作品出處。
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