直播帶貨陷入了一場危機。兩場直播的主人公被中消協(xié)點名批評。
最近備受關(guān)注的“汪涵直播帶貨退貨率超70%”事件，是發(fā)生在三周前的直播，商家曝出汪涵直播坑位費達(dá)10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3。
隨后，其背后直播機構(gòu)進行否認(rèn)，事件陷入“羅生門”，但影響還在發(fā)酵。
而就在11月中旬，李雪琴親歷直播帶貨造假的事件才剛剛平息?！兑粓隼钛┣儆H歷的雙十一直播帶貨造假現(xiàn)場》一文中提到，一場科技產(chǎn)品類帶貨直播，數(shù)據(jù)顯示有311萬人圍觀和互動，但實際只有不到11萬真實存在，和她互動的大部分都是虛假的機器人粉絲。
當(dāng)直播帶貨經(jīng)濟席卷全國，越來越多的明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家進入賣貨直播間，帶貨的品類日趨豐富，直播間越來越“熱鬧”，但一條條造假刷單的暗河孕育而生。
當(dāng)直播帶貨殺成一片紅海，流量紅利被瓜分殆盡。主播直播間的銷售額、觀看人數(shù)、成交量的水分越來越多，相關(guān)MCN機構(gòu)也成為數(shù)據(jù)造假的主導(dǎo)者，造假成為行業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。
“現(xiàn)在一場直播沒有幾個億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報了。”如今，原淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙圓圓對行業(yè)的諸多批評，無人再質(zhì)疑其真實性。
在粉飾太平的假數(shù)據(jù)之下，是直播帶貨紅利期正在消逝的事實。據(jù)連線Insight了解，直播帶貨的百度指數(shù)，自2020年4月初見頂后，一直在緩慢下滑。另外，雙十一的熱度高峰之后，百度指數(shù)也下滑了不少。
行業(yè)紅利期已過，競爭還在加劇，主播、MCN機構(gòu)的日子不好過了。
今年10月發(fā)布的《直播電商主播GMV月榜top50榜單》中，除了頂部的薇婭、李佳琦成績比較穩(wěn)定，其余很多中腰部主播像瑜大公子、愛美食的貓妹妹、六月來了等排名都有下滑，還有一些主播跌出了榜單。
另據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年4月份起，抖音和快手10萬粉絲以上的活躍紅人數(shù)量開始下滑。
同時，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。從艾媒統(tǒng)計的2020H1中國帶貨主播等級中，腰部加尾部主播占據(jù)了九成以上。但李佳琦、薇婭等帶來的頭部效應(yīng)，讓剩余九成以上的主播引流更加困難。
直播電商的熱風(fēng)冷卻后，從業(yè)者應(yīng)該怎么繼續(xù)活下去？
一、刷單背后，是虛假繁榮
人們一直以為，通過數(shù)據(jù)可以看到最真實的主播圈，但繁榮背后卻有著泡沫。
從李佳琦、薇婭等頭部主播，到羅永浩、李誕等明星主播，他們自帶流量的同時，也通過全網(wǎng)最低價等方式，吸引眾多用戶在直播間下單，由此創(chuàng)造出了可觀的成交額，而人們也相信了這些“天文數(shù)字”。
這很大程度來自對李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力、專業(yè)度的認(rèn)可。比如，李佳琦幾乎一年365天都在直播，有媒體問他，“你有沒有‘今天我真的不想播’的想法？”而他的回答是，天天都很不想直播，但最后還是選擇上播。其中一大原因是不想讓用戶失望。
但不是所有主播都靠專業(yè)度取勝，也不是所有“天文數(shù)字”都是真實的。
為了“漂亮”的數(shù)據(jù)，從小主播到帶貨紅人，都心照不宣地選擇了虛假流量。
早在去年，“雪梨刷單”事件便曾登上熱搜。當(dāng)時雪梨在一場直播結(jié)束后，被網(wǎng)友曝出，其與工作人員復(fù)盤某商品的銷量，期間提及刷單，并稱“應(yīng)該一百單一百單地刷”。
雖然雪梨之后解釋，是將“補單”被說成了“刷單”，否認(rèn)自己“刷單”的行為，但負(fù)面影響很難因為這個解釋消失。
快手的頭部直播帶貨主播二驢夫婦、辛巴，也都被質(zhì)疑過通過刷單數(shù)據(jù)造假。
在二驢夫婦的一場直播中，其聲稱每人限購6單，但記錄顯示，銷量是10單10單地沖，甚至產(chǎn)品都下架了，銷售數(shù)據(jù)還在攀升。而辛巴在今年雙十一帶貨期間，被鳳凰網(wǎng)娛樂曝光直播數(shù)據(jù)謊報超3個億。
刷單已經(jīng)成為直播造假的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量幫助主播在淘寶、抖音、快手等平臺直播中提高人氣、漲粉的商家，也有進行點贊、評論互助交易的用戶群。
甚至有很多刷單網(wǎng)站已經(jīng)光明正大地在搜索網(wǎng)站打廣告，上面標(biāo)注了詳細(xì)的刷單套餐，套餐種類豐富且明碼標(biāo)價。
某電商人氣流量服務(wù)商網(wǎng)站上的套餐
據(jù)《深網(wǎng)》報道，經(jīng)營直播刷量的商家曾表示，刷量軟件在雙十一期間需求非常大，每天有幾百萬的流水。
對于刷單頑疾，淘寶直播曾表示，對于淘寶平臺上部分商家存在售賣所謂“刷數(shù)據(jù)機器人”的商品，已進行了多輪打擊。
抖音也在去年10月展開專項行動，打擊平臺上的黑產(chǎn)作弊行為。當(dāng)時，字節(jié)跳動安全中心負(fù)責(zé)人稱，“我們每周攔截黑產(chǎn)作弊帳號的注冊請求都在400-500萬次上下?！?nbsp;
盡管各個平臺有所管控，但各種刷量產(chǎn)品在社交平臺、二手電商、網(wǎng)站廣告中依然廣泛存在。
除了刷單，直播帶貨還存在其他的造假環(huán)節(jié)。
李雪琴所遭遇的便是觀眾數(shù)量造假，通過機器人虛擬圍觀用戶，夸大和美化觀看量。而這一造假的成本并不高，根據(jù)帶貨派報道，只需要16元就可以讓直播間增加10000觀看人數(shù)。
購買量造假也是常態(tài)，主播找來人假裝下單，事后大量退貨，在媒體曝出的案例中，不少直播間的退貨率高達(dá)70%。
通過數(shù)據(jù)造假，營造出高人氣假象，已經(jīng)是不少主播維持生存的方法。
直播帶貨的數(shù)據(jù)決定了一位主播的“身價”。商家坑位費和傭金的多少，主要根據(jù)主播的人氣和帶貨業(yè)績來決定。
同時，更多的流量，也會給主播帶來更多議價權(quán)。在直播電商追逐“全網(wǎng)最低價”的時代，主播只有擁有更多流量，才能在與品牌方的合作中占據(jù)主動權(quán)，進而拿到更優(yōu)惠的商品，吸引更多的流量。正如李佳琦曾因直播間里售賣的蘭蔻套裝，比薇婭直播間高出20元，而宣稱要“封殺”蘭蔻。
但隨著行業(yè)的發(fā)展，藍(lán)海變紅海，馬太效應(yīng)也在顯現(xiàn)，《直播電商主播GMV7月榜top50》中提到，薇婭和李佳琦延續(xù)傳統(tǒng)包攬冠亞軍，兩人GMV合計超過36億元，相當(dāng)于后28位主播總共的GMV。
平臺流量已經(jīng)難以滿足大量主播的需求，有多少主播能接受真實的數(shù)據(jù)下滑？
很多主播在這種情況下，便會選擇包裝虛假數(shù)據(jù)，一旦有了數(shù)據(jù)的“裝點”，也會吸引更多的品牌方進行合作。
不過，隨著造假事件不斷被曝出，外界對主播的信任開始倒塌，商家也已經(jīng)產(chǎn)生警惕。
二、商家不想再被“騙”了
在直播造假的漩渦中，心情最為復(fù)雜、也最先被波及的是商家。
商家往往支付了高成本，卻沒有換來應(yīng)有的回報。最具代表性的案例是財經(jīng)作家吳曉波的帶貨翻車事件。在其直播首秀結(jié)束后，馬上有媒體曝出，商家付出了60萬元的天價坑位費，但吳曉波實際只售出了十幾罐奶粉。
主播的收入主要來自坑位費和傭金。連線Insight向一家MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人張曉陽了解到，坑位費是固定的，而一般傭金的算法是，根據(jù)銷售額的數(shù)量計算，每賣出一件商品，會給到一定提成。
流量主播具有一定主導(dǎo)權(quán)，商家買下了主播一場直播的五分鐘，也可能為此給出了“全網(wǎng)最低價”，最終陷入了越直播越虧本的漩渦中。
商家抨擊的對象，不僅指向了主播，還涉及平臺。張曉陽提到，直播平臺對主播的監(jiān)管措施還不完善，甚至已經(jīng)和商家談好的某場直播，主播單方面取消也不會遭受懲罰措施。監(jiān)管的部分疏漏，讓主播坑起商家來肆無忌憚。
面對日益暴露出的直播亂象，商家不想再被“騙了”。
一場“打假”行動開始，被坑的商家紛紛整理避雷指南。8月份，由400多名商家整理的一份《帶貨主播黑名單》受到關(guān)注，名單中記錄了他們合作過的200多位明星、主播，都出現(xiàn)刷數(shù)據(jù)、銷量和咖位不符等情況，名單涵蓋了抖音、快手的網(wǎng)紅主播，也有很多明星的名字。
直播是個信息不對稱的市場，很多商家被坑了卻無處投訴，通過整理這份名單，商家多了一個信息渠道和發(fā)聲渠道。
而商家主要控訴的問題，除了主播的帶貨效果不佳、回報與投入不平衡，還有主播職業(yè)素養(yǎng)問題，給他們帶來了損失。
除了同行之間分享黑名單，商家們也在想更多的辦法抵制主播的刷量欺詐。
出于對帶貨效果的不信任，許多大牌商家，選擇與MCN機構(gòu)或主播，簽訂年框合作協(xié)議或某階段的協(xié)議，去保障自己的利益。
越來越多的商家開始嘗試“純傭金”這種新的合作方式。通過只付傭金、不付坑位費的方式，商家只需要對結(jié)果和效果買單。
同時，更多商家選擇“自播”。畢竟合作有太多不太可控，擁有“自家的主播”具有更大的穩(wěn)定性。
據(jù)阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬透露，2020上半年，淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%。今年雙十一，淘寶數(shù)據(jù)顯示，直播商家自播GMV占比超過六成。
當(dāng)商家理性地對待直播，也推動著帶貨直播進入冷靜期。
三、MCN機構(gòu)日子更難過了
在直播造假的鏈條中，MCN機構(gòu)是容易被忽略的一方，但它們的日子也越來越難過了。
競爭的加劇，推動了MCN機構(gòu)踏入灰產(chǎn)地帶。頭部主播之下，有大量的腰部主播，他們在人力、流量上沒有優(yōu)勢，但也需要存活下去，便與MCN一起購買流量，吸引品牌商的關(guān)注。
連鎖反應(yīng)也隨之產(chǎn)生?！按蠹叶荚谫I數(shù)據(jù)，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說是潛規(guī)則吧，可以說是行業(yè)常態(tài)?！睋?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，一位MCN機構(gòu)的營銷人員曾在接受采訪時如此說道。
通過數(shù)據(jù)造假，營造熱鬧的表象，并借此向商家收取更高的坑位費，已經(jīng)成為許多MCN機構(gòu)畸形的生存方式。
這個領(lǐng)域還有很多新玩家涌入，比如汪涵的直播經(jīng)紀(jì)公司，專門包裝明星、主持人直播帶貨的銀河眾星也是今年成立。
克勞銳發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構(gòu)數(shù)量飛漲，已突破兩萬家。艾媒預(yù)測，2020年的中國MCN機構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。
其中有許多MCN機構(gòu)瞄準(zhǔn)了直播電商的賽道，卻在進場后面臨了極大挑戰(zhàn)。
“MCN真的是紅海，紅得發(fā)黑了都。”自媒體人晴矢曾如此感嘆。他在今年7月發(fā)文稱，自己的朋友“長沙牌面?zhèn)髅健钡睦习辶_亮，一年燒掉380萬，孵化垂直劇情類抖音賬號，漲粉雖然很快，但收益很慢，他嘗試過直播帶貨，花了人力物力，卻沒有效果，最終解散了團隊。
后來晴矢建了一個結(jié)合MCN創(chuàng)業(yè)失敗者的微信群，在接受新榜采訪時晴矢表示，群里有40多個老板，分別虧了幾十萬到幾百萬不等。
MCN機構(gòu)本身的生存現(xiàn)狀就十分嚴(yán)峻。MCN機構(gòu)往往靠幾個頭部主播貢獻(xiàn)利潤，但 “制造李佳琦”并不容易。
同時，MCN機構(gòu)與主播的合作模式，決定了兩者捆綁得并不緊密，一個頭部主播的跳槽，都會讓MCN機構(gòu)傷筋動骨。
MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨后，希望自己成為類似娛樂圈經(jīng)紀(jì)公司的存在，簽約藝人后，經(jīng)紀(jì)公司可以拿走絕大部分的收入。
但現(xiàn)實并非如此，MCN更多時候是在為主播服務(wù)。
種種原因下，MCN機構(gòu)面臨盈利困難的問題，而商業(yè)模式讓資本市場認(rèn)可度不足，融資困難。
自媒體聯(lián)盟WeMedia集團副總裁方雨曾透露，依據(jù)對覆蓋頭腰尾多梯隊的300到400家MCN機構(gòu)的調(diào)查，截至2020年3月，已有近200家面臨倒閉或已經(jīng)倒閉。
越來越多的MCN機構(gòu)離開了直播電商行業(yè)。
回溯到一年前，直播電商風(fēng)口正盛，主播、商家和MCN機構(gòu)蜂擁而入，不過，很多人最后失望而歸。
接下來，MCN領(lǐng)域依然會面臨一個洗牌期。數(shù)據(jù)造假、坑騙商家的機構(gòu)，很快將被淘汰出局。
今年以來，經(jīng)過了早期的野蠻生長，直播電商正在進入監(jiān)管時代。
2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范，并針對當(dāng)下直播電商存在的問題點進行了詳細(xì)的管理說明。
其指出的問題包括：嚴(yán)禁刷單等欺詐行為、“亮證亮照經(jīng)營”、主播行為規(guī)范約束等。
《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》截圖
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來已有近10份監(jiān)管文件出臺。國家市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦等相關(guān)部門分別發(fā)布指導(dǎo)意見或管理規(guī)定，直指直播帶貨造假問題。
這一切，都在推動直播帶貨往更健康、合理的賽道發(fā)展。此前過熱的風(fēng)口，如今逐漸涼下來，或許并不是壞事，大浪淘沙之后，依然會有一批生命力強勁的主播和MCN繼續(xù)成長。
（應(yīng)受訪者要求，文中張曉陽為化名。）
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